内容子弹如何打动消费者？｜头头是道基金姚臻
消费其实是离不开内容本身的，我们对内容的理解，将转化成对消费者的洞察，和对用户的理解。
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整理｜湘江创投学院
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在整个创业大圈子里，完全靠内容本身来做变现的，头部的那几家公司大都已经在中彦（注：合鲸资本创始合伙人霍中彦）和我们投的范围里面了。
但包括内容文化领域中的头部公司-樊登读书，还有我们投资的估值已经到了200多亿的喜马拉雅，以及吴晓波老师的巴九灵、罗振宇的得到等一些大的文化传播公司等，没有看到他们中的任何一家上市。
反过来，我们看到有大量传统企业、食品加工企业、甚至是供应链的上下游端都上市了，所以我们一直反复问自己，我们布局的内容赛道是有价值的吗？
当然，答案是肯定的。
消费其实是离不开内容本身的，我们对内容的理解，将转化成对消费者的洞察，和对用户的理解。
我曾经跟中彦（注：合鲸资本创始合伙人霍中彦）聊天，他说女性投资人投消费天然比男性投资人更有优势。因为男性投资人都是通过解构路径方式、解构模型、解构创业团队的历史经验值，来判断这个项目值不值得投资。但女性投资人除了这些以外，还有一个非常直观的感受，即用户是怎么评价的。
我聊过的大部分品牌跟我说：
第一，40岁以上的女性不是我们的主要用户；
第二，男性的生意不要做。
前几天有一个做男性消费品的十几年的创业老兵跟我说了一句话，他说做男性消费品的创业就如同“在苍蝇腿上刮油”，是没有空间的。
70%以上的消费都来自女性，同时男性的消费也有70%以上由女性来决策。女性有非常强大的消费决策力，这个是不能够通过模型计算、规则运算来思考女人们在想什么的。
所以我觉得在整个在消费品投资里面，除了我们讲的明白的大市场大规则，以及模型计算外，很大程度上对消费者的洞察是非常关键的。
当你没有理解消费者洞察的时候，是非常难出好的消费品品牌的。而且我们常常说一个好的品牌是带有灵魂的，这个灵魂上面所附加的能量就是通过文化来凝聚人的，所以内容的影响力是非常巨大的。
△头头是道基金合伙人姚臻在《湘江创投营》现场
其实内容非常宽泛，一部作品、一本书、一个画面，甚至是淘宝店的头图和展示页面都是内容。内容的本质是信息，经过创造编排，可以在一定范围内，对一定规模的人，产生一定程度的影响。
基于这个过程，我们会看到目前的大部分平台，对于内容都是非常饥渴的。字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里等，你会看到每个平台都说要大量支持做内容的人，每个平台都通过大量的百亿流量补贴，给予内容创作者流量上的匹配、物质上的激励，每个平台都在不断的激发鼓励内容创作者去创造更好的内容。
各个平台最有价值的是什么？是用户流量和时长。而内容是所有平台最基础的原料。我们永远都在对内容表示饥渴，一直希望看到更新鲜、更好玩、更有意思、更有价值的一些内容。不管是图文时代、短视频时代、还是长视频时代，一直都在呼唤优质的内容。
互联网传播时代实现了信息的平权化，不管你处在哪个角落，你只要有一部联网的手机，就可以在各大公域流量平台里看到和一二三线城市里的人看到的同样内容。
但其实，这两年今日头条推送给每个人的内容的差异化程度已经变得越来越大。我们的内容得到了平权，但是我们被分配到内容的机制在发生改变。在这个的过程中，我们遭遇了什么？
第一个是我们的时间和注意力是严重稀缺的。现在接收到的大量信息，其实已经被完全碎片化了。在我们的时间被严重碎片化以后，我们的注意力就会严重稀缺；
第二个是信息轰炸。比如大家在做品牌时，有人会告诉你在投放时一定要有一个规模密度，也就是说你投放内容的时候，要在一个集中时间段，在用户可以接收的方方面面的点上去触达它，就可能在一段时间内使用户对你形成一个非常强的记忆点。在信息轰炸的时代，运营方渐渐学会了如何利用内容做用户触达，如何根据用户消费习惯去做内容匹配，来打动这个用户。
第三个是主动筛选过载。我们被信息主动推送的概率变得越来越高，我们通常是被动地接受一些信息。
第四个是极致追求多快好省。但是多快好省并没有一个最优质的评判标准。
内容=用户时长=销售转化从底层可行性角度来说，信息和媒介技术的发展，使得适合商业传播的内容形态极大丰富化，短视频、直播成为大众内容消费。
从必要性角度来说，内容=用户时长=销售转化。只有抓住用户时长，才能带来更多成交机会，因此必须持续鼓励内容创作的丰富与新颖。
对于品牌来说，除了我们刚才所说的吸引注意力、延长用户时长以外，更重要的一个就是它能够传播用户对品牌的认知。我们必须要通过不同形态、不同媒介的内容，才能输出和形成自己差异化的受众认知。
但内容有几个核心要解决几个问题：
第一个是我们的内容属性不同，用户消费内容的场景不同，势能比较难转移。今天你的标签立的有多高，明天你要翻过他就有多困难。
第二个是内容的迭代特性使其一直处于变化当中。人的本性，尤其是在内容这件事情上的本性，是具有非常强的喜新厌旧性的。我们的产品为什么能够长期得到用户复购，是基于他们对品牌的信任和认知。但内容本身无所谓信任，它是一个极大发挥个人兴趣和喜爱性的事情。而兴趣和喜爱是最不靠谱的，最不能坚持的，最具有快速迭代性的。所以在迭代的过程中如何持续地保持差异化，这是非常难的。
第三个是内容对用户行为的影响，具有时效延迟性。不管是产品、品牌、还是内容，重要的是在用户心智中留下记忆点。对于用户来说，你的内容种植到他的心里，和他因为内容产生行为上的影响，其实是具有很长时间的延缓性，你甚至不知道什么时候能发挥这个作用。
所有内容创业过程中必须面对的一个问题，就是如何去进行变现。这里我们首先要了解，内容的核心价值到底是什么？
首先它会促进无目的性消费。比如直播带货，就是在人的心理催化作用下的你觉得巨划算、非买不可的行为。
第二个是在测试用户特性的时候，内容是非常有效的。很多从0到1的新品牌创业公司早期的时候做用户调研，就是在各个地方去投内容、投少量产品来做测试。能测试出你的用户对哪一类型的内容是更买账的，点击率和转化率是更高的，以及什么形式的转化产品实现销售的可能性是更大的。所以内容在用户特性测试上具有得天独厚的作用。
第三个是品牌理念的传播。很多品牌做到一定阶段，从卖货跨入到品牌营销和运营的时候，在品牌理念价值的传播上，内容是一个非常好的工具。
第四个是引发新的需求。新产品引发新需求的时候，内容触达的效果是最好的。要说清楚你是基于什么样的方式创造了一个新产品，完成早期对消费者的认知教育，内容是非常核心的。
第五是触达和长期的渗透。品牌其实是一个标签，它要具备的第一个能力，只是让你认识它，让大量的消费者认识它，形成大品牌之后能更好地解决消费者信任问题，这是巨大的品牌力量。新品牌要出圈，最强的推手一定是内容本身。新品牌在消费者心智当中留下来的核心记忆点是非常少的，你需要在内容上不断地强化再强化，他才会对你形成一个认知。
内容赋能新消费的路径和方法我们要借助内容，实现新消费的增长跨越，具体应该怎么做？
首先，做品牌的第一件事是必须要先提炼确立自己的品牌战略。品牌本质上第一件事情是让人认识你，第二件事情是认识了你以后，你能有超过这个物品本身物理属性以上的议价能力，这是通过品牌来实现的。这样的品牌势必是一部分人喜欢，一部分人不喜欢；一部分人买得起，一部分人买不起。因此你不能做所有人的生意，你只能做一些人的生意。
这些人出现在哪里，他们的生活习惯是什么，他们的痛点和想要解决的问题是什么，你要去get他的那个点。各渠道不同形态内容只是子弹，品牌战略才是枪口的方向。
第二是提高内容能力。掌握你的目标人群，尤其是新人群所喜闻乐见的叙事方法和审美标准。简单来说内容没有高低，没有贵贱，没有好的内容和差的内容，只有能不能打到它的内容。
第三是迎合渠道需求，采用不同的内容形态，建立体系化的内容矩阵与闭环。要明白你的用户在哪里，你要怎么打；围绕这个场景或者这个渠道，了解你的用户的购买属性以及渠道的流量分配机制，这是非常关键的，是渠道的流量分配机制来匹配你的内容。
第四是抓住内容迭代的红利的机会。比如我们在2015、2016年投的一条、十点读书，如果他们不是在那个时间点里面以极低的成本，快速获取千万量级以上的精准用户，他们根本活不到今天。所以你首先要在红利期内，其次要在红利期内抓到大的流量入口，这件事情才是有效的。图文、视频、直播、以及视频号，这些内容迭代的红利机会，就看你能不能抓住，尤其是视频号的空间可以值得大家去尝试和挖掘的。
最后我们还是要建立商业闭环。如何通过内容来获客，留存你的用户，建立你的用户池，做好传播运营、电商复购，以及做到线下。在这个过程当中，每一个环节都是离不开内容的，它甚至能够帮助你去建立用户的信任，建立用户的认知以及用户长期的复购属性。甚至很多品牌，即使后来跨行转型，只要你前期形成了品牌价值，他们对用户来讲还是有影响力的。
敲黑板：
以上，是从顾蔚荧导师在湘江创投学院的精彩创投课程中，提炼出的一小部分干货内容，现场还有更多案例解析与精彩分享。
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