OPPO手机二季度出货量双位数下跌，抢入彩电赛道

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

彩电市场红海翻涌，却有“后浪”意图进场搅局。

10月19日晚，OPPO发布两款智能电视新品S1和R1，将业务触角延伸至彩电领域，同时亮相的还有新一代无线降噪耳机等产品。这些动作，均释放出OPPO在IoT生态上加速布局的信号。

OPPO踏入彩电市场并不令人意外。事实上，同属“步步高系”的手机品牌一加、Realme此前均分别登陆印度市场推出旗下首款电视产品。

但比起海外，国内彩电市场的竞争无疑更为激烈和残酷。作为彩电领域的一枚“新人”，OPPO在众多强敌面前又将如何立足？市场寒冬之下，属于OPPO的机会又在哪里？

打造电视的“初衷”

常年在手机市场厮杀的OPPO，为何突然打起了电视的“主意”？

“电视，我们认为它可能是未来用户家庭的娱乐中心，是信息呈现交互的中心，同时也是未来多设备之间管理的重要入口。OPPO聚焦于三大场景，即娱乐、家庭和运动，而电视正是家庭场景下的核心入口，这是我们选择做电视的一个重要思考。”OPPO相关负责人向《商学院》记者说道。

换句话说，OPPO希望通过电视这一入口来抢占未来家庭用户的使用场景，进而实现自身在IoT的生态布局。但OPPO没有提及的，却是自家手机业务当前面临的挑战和难题。

调研机构IDC公布的报告显示，2020年第二季度中国智能手机出货量为8780万部，同比下滑10.3%。其中，OPPO手机出货量为1410万部，同比大跌22.7%，是国内前五家手机厂商中下滑幅度最大的一家。

“在国内除了华为能够保持增长，其他手机厂商都面临不同程度的下跌。手机业务的天花板已经很明显，OPPO必须要为自身业务的增长寻找一个突破口。”资深产业经济观察家梁振鹏指出。

尽管彩电市场同样进行存量竞争，但作为大屏交互入口，彩电可以与手机实现协同互联，自然是OPPO不愿错过的一个领域。而OPPO的入局，也是继小米、华为、一加和Realme之后又一家进军电视领域的手机厂商。

梁振鹏认为，OPPO布局彩电和IoT还有一个不得不提的因素：“同样是手机厂商，目前小米、华为旗下的专卖店坪效要高于OPPO，这其中主要的原因就在于小米、华为除了手机产品线，还有丰富的IoT生态产品可供选择，但OPPO除了手机、手环或者耳机，IoT产品线对比之下非常稀少，其需要通过彩电这一大屏产品吸引和带动消费。”

彩电市场破局维艰

诚然，彩电如同手机一般销量每况愈下，但OPPO并不认为自己没有机会。

“在未来，中国的消费者会越来越趋向于发达国家的消费特点，他们对电视的画质、音质会有更高的要求。这是我们看到的机会点，也是基于OPPO自身技术积累能够做好的事情。”OPPO副总裁、中国区总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波曾对与会媒体如是说道。

对于电视的画质和音质，OPPO颇为看重。以此次发布的电视新品S1为例，其配有4K量子点QLED屏幕和120Hz高刷新率。在音质方面，其搭载了18个立体环绕扬声器，并且与著名音响品牌丹拿展开深度合作，对声音进行联合调教。

发烧性能、智能体验，构成OPPO电视的核心卖点和产品思路。然而，对于OPPO电视的评价，业内专家却并不完全认可。

“OPPO电视采用的是量子点QLED屏幕，但到目前为止，市面上根本没有真正的量子点电视。现在的量子点电视，只是把液晶电视的LED背光源进行一定的优化，其本质仍然是液晶电视。至于音质的确算是一个卖点，但这属于技术上的微创新，OPPO依然没有突破之前互联网电视的发展路径。”资深产业经济观察家梁振鹏指出。

在OPPO看来，只要做好了产品体验，产品销量便能够提升。但彩电市场存量竞争、格局已定，缺乏先发优势、技术底蕴的OPPO，要在彩电市场杀出重围又谈何容易。

群智咨询提供的数据显示，2020年上半年国内彩电出货量为2100万台，同比下滑6%。其中，小米电视出货量达到420万台，连续六个季度稳居中国市场第一。但即便是小米，出货量也同比下滑12%。

资深家电行业观察人士刘步尘认为，“小米如今已经在彩电市场站稳脚跟，但其他手机厂商要想复制小米的成功几无可能。以产品力、创新力强大的华为而论，其推出智慧屏已有一年多时间，但在市场上仍然存在感微弱。华为尚且在彩电市场破局维艰，更遑论影响力远低于华为的OPPO。”

如此说来，OPPO的电视是否没有一点机会？也不尽然。“单一品类的产品虽然很难对市场产生颠覆性的影响，但是通过智能电视的发布，OPPO在IoT场景布局中已经初步成型，电视作为IoT生态的重要入口，未来或许会在IoT市场上扮演重要的角色。”产经评论家洪仕斌表示。

IoT市场“后中争先”

在OPPO的企业文化里，一直有“敢为天下后、后中争先”的说法。无论是在早期的MP3时代，还是在4G手机时代，OPPO都秉承着这一经营理念。在彩电乃至IoT布局上，OPPO同样如此。

但“后来者”并不是每次都能顺利弯道超车，有时候错过了先机，要想成功就必须付出十倍的努力。事实上，OPPO在MP3、4G手机时代的成功，凭借的是在产品、营销上的坚持，但在IoT市场上要成功突围，先发优势反而尤为重要。

小米得以建成全球最大消费级物联网平台的关键，就在于率先确立了IoT战略的核心地位。但彼时的OPPO仍沉浸在线下市场的攻城略地，以及大量明星代言的红利当中尚未“苏醒”。直到去年国内市场份额跌破20%，线下大批渠道商“倒戈”华为之时，OPPO这才猛然意识到布局IoT生态的重要性。

截至目前，OPPO已经发布20多款IoT产品，用户超过500万，但距离小米、华为数千万级的IoT用户规模，差距依然悬殊。

梁振鹏认为，“OPPO的IoT生态布局多少有些效仿小米、华为的路子，推出了包括可穿戴设备手表、5G CPE以及智能电视在内的IoT产品。但不同点在于，小米自身培育了上百家生态链企业，华为的全场景智慧化战略布局更加全面。”

相比之下，OPPO的IoT布局更强调场景的聚焦。“我们不会去做全场景、全业务，而是围绕着健康、娱乐和家庭三个场景，优先在这些场景里的核心入口级硬件进行重投入。”OPPO相关负责人表示。

某种程度上说，这代表着OPPO在对待IoT布局的进度和态度，在市场先机和用户体验二者之间，或许OPPO更为看重的是后者。一心向往“后中争先”的OPPO，这次在彩电和IoT市场上，是否又将复制过往的成功，这一点恐怕只有经过市场验证才能知晓。

急欲撕掉“娱乐”标签

首款智能电视高调亮相，OPPO强调其在画质和音质等技术路线上的突破，这背后或许也有撕掉“娱乐”标签的考虑。

2018年之前，OPPO旗下的明星几乎占了娱乐圈的“半壁江山”。从周杰伦、鹿晗、杨洋、李易峰到TFBOYS，这些头部明星的卖力代言为OPPO手机销量贡献了不小功劳。凭借着“明星路线+精品路线”，OPPO也在2016年成为中国智能手机市场出货量冠军。

但随着市场趋势的变化，2018年起，OPPO每次发布新机便很少能够见到明星代言，而是认真地介绍起产品的技术特性，包括此次智能电视的发布，OPPO也如此。

但细究之下，OPPO与华为所走的“技术路线”还存在着根本区别。以智能电视为例，此前华为荣耀发布的智慧屏，同时带来的还有自研的海思鸿鹄芯片，但OPPO在首款电视上采用的是联发科的旗舰芯片方案。

而在手机方面，华为不断迭代的海思麒麟芯片，也让其具备与高通、苹果一较高下的实力。但OPPO在手机上的创新，主要体现在拍照、音质或者是系统UI的升级上。

在梁振鹏看来，“OPPO虽然一再强调技术创新，但事实上其并未脱离营销驱动型企业的形象。OPPO认为的技术创新，仍属于产品在某个功能卖点上的微创新，这种创新极其容易遭到对手的复制和模仿，只有在产品的操作系统、核心芯片上进行技术研发才是产品的根本竞争力，但OPPO目前并不具备这样的能力。”

值得一提的是，就在今年二季度，OPPO智能手机国内出货量出现同比大跌22.7%的同时，华为以3970万部的出货量占据市场份额的45.2%，同比上涨9.5%。

OPPO、华为手机出货量此消彼长的背后，也与消费者对于两家企业及其产品的认知度不同有必然的关联。这种认知差异，必然会进一步延续到两家企业在彩电乃至IoT产品身上。

OPPO希望通过智能电视及IoT产品的发布，树立起“科技企业”的标杆形象。但改变用户认知并非一朝一夕，OPPO要想彻底撕掉身上的“娱乐”标签，仍需通过更多的技术创新来证明自己。

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