元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什

文 | 连线Insight，作者 | 咘谷，编辑 | 七月

37.5亿人民币估值，1.5亿投资，高榕资本、黑蚁资本和龙湖资本跟投，在天眼查平台上，“元気森林”最新融资历程停留在2019年10月。

元气森林融资图，图源天眼查

正当人们还在为这家公司仅用四年时间获近40亿人民币估值而感到惊讶时，又有消息传来：“元気森林”即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本，另外有部分老股东跟投。

若此轮融资顺利完成，这将是“元気森林”的第五轮融资。140亿人民币估值意味着，9个月时间“元気森林”估值升至上次融资的3.5倍，其增幅或将创下新消费领域的历史记录。

时间回到2016年，“元気森林”入局之时，国内气泡水行业略显惨淡，瓶装气泡水销量在整个瓶装水市场所占比例不到万分之一。

此时“元気森林”创始人唐彬森刚成为天使投资人不久，借助自身对互联网营销的了解，抓住年轻人“颜值即正义”的心理和对无糖、健康产品的需求，“元気森林”推出元気水等系列产品，掀起一波气泡水热潮。

目前，伊利、娃哈哈等老牌厂商瞄准势头正猛的气泡水产业，纷纷入局，气泡水行业的“战争”即将打响。

强劲对手之外，“元気森林”“伪日系”的营销方式也引起了一些争议，“元気森林”受到资本青睐，但未来的路仍非坦途。

“开心农场”之父跨界卖汽水

一家饮料公司，却十分熟悉互联网营销策略，这离不开创始人唐彬森此前的从业经历。

2008年，《开心农场》横空出世，掀起一场全民偷菜热潮，上线一个月注册用户达37万，日活跃用户超12万。

彼时26岁的唐彬森刚刚研究生毕业，在北航的地下室中开办了一家名为智明星通的企业，《开心农场》正是该公司的产品，唐彬森即是所谓的“开心农场之父”。

唐彬森微博认证，图源其微博

《开心农场》爆红之后，唐彬森将眼光投向海外市场。2009年12月，智明星通启动海外游戏社区计划及网页游戏海外发行业务；2012年，智明星通在海外发行《帝国战争》等几款游戏，营收6.2亿，净利润7600万。

2014年6月，国企中文传媒溢价28倍以26.6亿人民币的价格将智明星通收购，唐彬森以职业经理人的身份留任CEO，对此唐彬森坦言“没能忍住卖掉公司的念头，一直有收购邀约过来，1亿美元时还可以拒绝，出到5亿、6亿时就架不住了”。

而这一年也是唐彬森职业生涯的重要转折点，他拥有了一个新的角色——天使投资人。

唐彬森，图源智明星通官网

唐彬森曾分享过这样一个观点“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼”，“好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强，差别很大”。在他看来，顺应趋势，找对行业很重要。

投资创办“元気森林”正是唐彬森顺应行业发展的写照。

2015年，国务院发布国发〔2015〕66号文件，提出积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力，我国已进入新消费时代。

此后，唐彬森在新消费领域投资动作频频，先后投资熊猫精酿、一朵棉花、吉事多等品牌，涉及精酿啤酒、纺织品、便利店等多个领域。

唐彬森尤其看中饮品市场的发展，以100万的注册资本，近六成绝对控股权成为“元気森林”的创办人，唐彬森还邀请多位具备饮料行业工作经验的职业经理人加盟，负责公司的具体业务。

与创始人的互联网出身有关，“元気森林”在线上操盘及产品运营方面具有优势， 41%的销量在线上完成，“‘互联网+’饮料”成为它的标签。

“元気森林”是怎么火的？

今年6月初，一则“元気森林”的业绩公告在食品圈刷屏，该公告显示：2020年前5个月，元气共售出产品1.9亿瓶，仅5月销售业绩达2.6亿元，已超过2018年全年销售业绩总额。

元气捷报，图源网络

短短四年时间，“元気森林”在饮料行业突破重围，成为饮料界的一匹黑马，让人不禁好奇“元気森林”在打造爆品上究竟有哪些方法论？

“在这个‘颜值即正义’的时代，颜值代表流量，高流量就意味着高销量。企业要紧紧抓住当代流行趋势，以好看的包装让人在消费时产生愉悦的体验。” “元気森林”前研发总监叶素萍曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上这样说道。

简洁清新的日系配色，满含力量的泼墨“気”字，主打日式设计风格的“元気森林”似乎一直是“颜值即正义”的拥护者。

在各类饮品层出不穷的今天，以高颜值的包装设计夺取顾客注意力，降低传播成本，是“元気森林”走向成功的第一步。

近两年来，消费升级大背景下，健康消费渐成消费新趋势，据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康/营养相关信息。

消费者关注包装信息洞察，图源《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》

“元気森林”意识到低糖、健康产品已成消费者新宠，自产品推出之时便不断强调其“零糖零脂零卡”的定位。

差异化定位精准击中消费者痛点，是“元気森林”在饮品市场中争得一席之地的又一原因。

此外，抓住渠道红利也是“元気森林”得以快速扩张的原因之一。

“元気森林”自一开始便以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道，而放弃沃尔玛、家乐福等大型连锁超市。

究其原因，正是看中连锁便利店进入门店数量年化增速12%、行业销售额年化增速18%的黄金发展时期。

门店的快速增长能够扩大产品铺设范围，为“元気森林”带来更多潜在受众；同时，便利店20—40岁白领阶层为主的消费者构成，恰好与“元気森林”目标受众相契合。

最后，“元気森林”爆红同样离不开其炉火纯青的互联网营销手段。

输入“元気森林”四个字，在小红书APP上进行搜索，可得笔记6261篇，涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类；而在抖音，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频便有628个，播放量达5579.5万次。

“元気森林”小红书搜索信息

除此之外，“元気森林”还玩转粉丝经济，邀请流量明星在社交媒体推荐产品，赞助《元气满满的哥哥》《运动吧少年》等综艺节目。

在互联网平台的全面布局和裂变式品牌营销，增加了消费者产品触达场景，促进了“元気森林”的推广，由此“元気森林”成为了新一代网红汽水。

不确定的未来

乳茶、玉米须茶、功能饮料……“元気森林”爆红后不断扩充自身产品线，新品层出不穷。

但据元气官方数据，2019年近10亿的销售额中，元気水占比60%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。2017年引爆市场的燃茶如今处于“降温”状态，“元気森林”的核心竞品仍为气泡水。

气泡水在欧洲拥有160多年历史，进入中国的时间可追溯至上世纪90年代，却始终没能得到中国消费者的青睐。

近年来，由于年轻一代对健康概念的追求，零糖、零脂又同时拥有碳酸饮料口感的气泡水才得以进入大众视野。

2019年，国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，彼时“元気森林”市场估值近40亿，在气泡水行业中居于头部位置。

可网红“元気森林”能一直红下去吗？

“元気森林”气泡水称得上靠“脸”制胜的代表，“伪日系”、“高颜值”的包装，受到不少消费者的青睐。

但伪日系的营销方式固然可以快速打开市场，长此以往却有可能损害品牌形象。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾在《北京商报》的采访中表示：“元気森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货，消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”

除此之外，在这个网红爆品频出的年代，资本能够快速打造品牌，企业长久立足的法宝却不能靠资本，而只能靠产品。

从“元気森林”气泡水的配方来看，其以赤藓糖醇作为天然零热量的甜味剂，在保证无糖的同时满足甜味需求是其特殊之处，可这一点并非不可复制。

“元気森林”气泡水配方，图源其官方微信公众号

同样是网红产品的喜茶，于7月12日推出子品牌“喜小茶”，正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业，喜茶采用的甜味剂同样是赤藓糖醇。

虽然气泡水在国内起步较晚，目前仍属于小众市场，却表现出了强劲的发展势头。据欧睿咨询报道，2010-2012年中国气泡水销量约为10万升，2020年销量预计有望达到210万升，年均复合增长率超20%，较2010-2012年间，翻了21倍。

正是由于行业巨大的发展空间，各大品牌商闻风而来。

喜茶之外，伊利推出伊然乳矿气泡水，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列，健力宝也以微泡水作为20年首推新品。

可想而知的是，在气泡水领域，拥有品牌背书能力、渠道优势和覆盖更广区域的老牌饮料玩家将正在加入竞赛，“元気森林”能否在这种包围下继续维持增长？互联网营销的打法未来还能持续奏效，让它保持头部的位置吗？

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