元气森林：中国老板造伪日货，兜售0糖0脂概念对

文 | 华商韬略 吴苏

元气森林，有元气么？

只用三年的时间，元气森林就在无糖饮料的市场中估值达40亿，但背后却有发展隐忧。

“每天喝一瓶，我拥有喝不胖的快乐，都是因为元气森林。”

深圳一位女网友拍着美照，推荐元气森林这款气泡水，重点是三个字：喝不胖。之所以“喝不胖”，是因为元气森林称自己“0糖0脂肪0卡路里”。

正是这一产品特性，满足了消费者既想快乐又想健康的需求，引发热销。2019年天猫618，元气森林卖出 226 万瓶饮料，“双十一”期间狂销超560万瓶，全年销售额据说达到10亿元。

值得注意的是，最近元气森林还推出了能量饮料。从产品布局看，从乳业（乳茶）、茶（燃茶）、功能饮料（外星人）、碳酸饮料（气泡水），没有一个产品的市场老大销量不在200亿以上的，这是要和可口可乐、农夫山泉、红牛、伊利等品牌同时开打。

产品热销背后，元气森林也在加速成长。2016年，元气森林成立，去年10月完成1.5亿元的融资，投后估值40亿元。

问题是，年轻人想喝碳酸饮料，又想拥有健康，元气森林如何调和这个矛盾？

从元气森林所附的配料可以看出一些端倪。除了二氧化碳、柠檬酸等，元气森林的配料中还包括赤藓糖醇、三氯蔗糖，赤藓糖醇是天然无热量的功能性甜味剂，三氯蔗糖是高倍调味剂，因而兼顾了健康与好喝两大需求。

值得一提的是，对于代糖，可乐、雪碧里添加的是安赛蜜、阿斯巴甜。这些巨头为什么不用赤藓糖醇？

并不是元气森林研发能力爆表，而是应用赤藓糖醇等原料，饮料成本会高很多，产品也会更贵。这不大适合可乐、雪碧这样走国民路线的巨头，却是元气森林迅速崛起的“助推器”。

不难发现，在竞争激烈的饮料市场，元气森林能走出自己的路子，在于其用高端配方抓住了健康需求这一“风口”。

不过，要想赢得年轻消费者，仅仅采用高端配方，是没有多大吸引力的，还得“出圈”，让年轻人看得到、买得着、喝得爽。

为此，元气森林将线上推广与线下渠道紧密结合起来，既在小红书、B站、抖音等社交平台及一些综艺节目中出没，也有明星在线带货，今年直播带货火爆，它就频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。

更关键的是，元气森林借着便利店快速发展的“东风”，砸钱进入便利店货柜，乃至占据冷柜最显眼的位置，又大量投放分众电梯媒体，不断“引流”，慢慢打开消费市场，积累了知名度和人气。

打通了产品、渠道，元气森林还亮出了日系风这张牌。

在这一方面，元气森林可以说“自成一格”。从包装来看，色调清淡，是那种日系简约风格，又辅以不少日文，产品名字也有日系特点，比如元气森林的正式写法是“元気森林”，纯茶叫“燃茶/健美轻茶”，胶原蛋白水叫“宠肌”。

这样的“骚操作”，使不少消费者误认为元气森林是日本产品，但实际上，完全是一个国产品牌。日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司是由北京元气森林成立的，在日本不卖这个饮料。

据企业信息平台显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关都在北京。此外，元气森林创始人唐彬森是地道中国人，开发过开心农场等热门游戏，后来又跨界卖起了饮料。

正因如此，有媒体称元气森林是“伪日货”。

当然，对于一个消费者尤其是女消费者而言，真正能促其买账的，还是“喝不胖”和日系风格，只有这两点，能让她们喝完还不忘在社交网络主动打call。

但代糖背后也有问题，代糖虽然比真正的糖健康，但据《美国临床营养学杂志》发表于2013年的一项报告，对 66118 名女性进行了长达 14 年的研究，结果显示长期摄入含有人工甜味剂的饮料更易诱发肥胖及 2 型糖尿病。

多次获得美国国家科学作者奖的Gary Taubes在《我们为什么会发胖》一书中指出了人体变胖的原理，肥胖归根结底是由激素（胰岛素）失衡造成的；普通糖类的摄入促进胰岛素分泌，影响脂肪代谢导致发胖，代糖虽然不是糖，但是会让身体误以为摄入了糖分，向新陈代谢系统发出分泌胰岛素的指令，同样会导致发胖。

元气森林虽然有“王牌产品”在手，但随着“赛道”的日渐拥挤，元气森林能否一直跑下去，变数不少。

一一END一一

图片均来自网络

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载！

责任编辑：