直播新风口，餐饮人该怎么追？
疫情加速了全民直播时代的到来。大家在朋友圈里有没有感觉到，谈直播带货或者躬身入局的人已经越来越多了？但直播卖货真的是万金油适合各种行业吗？百业之首的餐饮业，对直播这个风口如何考虑的？
在5月26日于成都举办的“‘共克食艰 创变新生’第十届四川互联网＋餐饮峰会”上，餐饮从业者、MCN机构、餐饮营销人从各自的角度对餐饮与直播的相关问题进行了解读。 有人认为，在流量稀缺的时代，直播将成为餐饮企业新的引流渠道；也有人认为，直播为餐饮门店带来的转化率太低，无法保证效果；还有人认为，直播对于餐饮企业来说，更多的作用就是品牌露出……
直播，疫情下的餐饮自救新出路？
先说说餐饮行业直播带货的一些现象。
之前疫情严重的时候，餐饮企业面临线下门店的暂时停摆，不少企业遭遇大量退单、备货积压难题，于是，线上直播成为餐饮自救的手段之一。在疫情防控稳定之后，这个直播热潮依然火热。
在这个特殊时期，直播开始频繁地与餐饮产生链接，其中不乏出现了一些销量“高光时刻”：
麦当劳的直播首秀，由中国区CEO亲自上阵带货，在高峰时段在线观看人数超过百万；
云海肴1.5小时的直播中，厨师做了5道菜，观看人数稳定在4.9万人左右；
通过罗永浩的直播，45000张奈雪定制心意卡一秒售罄，当天奈雪天猫店访客数达131万，浏览量高达770万，信良记的龙虾更是在三个小时内实现进账2000多万；
疫情期间遭遇60余家直营门店堂食被迫关闭的霸蛮湖南米粉，通过薇娅的直播间，在不到1分钟的时间里，就卖出10万多份零售装，获得500余万元的销售额……
除了这些本身已拥有相当知名度的餐饮品牌，一些传统的餐饮门店也在疫情期间试水直播。一家安徽餐饮品牌“楚天娇”拥有6家门店，在堂食暂停后被退4000桌宴席，通过直播后，获得了1000个订单，4000多份盒饭，9天收入12万。
这些案例可以在餐饮行业中大量复制吗？
直播的效果一定要用带货量衡量？
其实，很多餐饮人认为直播不适合餐饮行业的原因在于，门店做的是周边生意，卖的是现炒的菜，直播无法带来真实的流量转化，那就只是自嗨。
但今天我们听到的很多业内观点开始有所转变，直播不一定非要带货！例如，烧烤是一款需要即时火候的产品，连做外卖都需要讲求送达时效，怎么能通过直播带动销量呢？
王大爷烧烤创始人邓勇认为，对于烧烤这样的品类来说，并不一定非要通过直播带出多少销量，而可以将直播看做宣传品牌，介绍产品的有效手段，实现与顾客之间的互动。
门店更多是为顾客提供美好的体验价值，直播则是服务拓宽、品牌推广的重要渠道。餐饮与直播的融合，除了可以带动原材料、半成品销售，还可以展示明厨亮灶的生产过程，进行原材料溯源，为门店提供附加收益。
成都露露的下午茶企业管理有限公司创始人 徐露是资深的餐饮品牌营销 顾问。她认为，过去的用户与品牌沟通的渠道，让用户更多看到的是网红、明星个人，而现在更多是品牌IP化的表达，传播是品牌本身。例如眉州东坡的案例，在疫情期间，无论是通过何种渠道，传播出去的都是眉州东坡”宁愿战死，不能等死“的人格化标签。
随着品牌人格化、IP化的趋势，直播、短视频一类新的渠道对于点对点的传播有着非常好的效果，她表示，“目前很多老板、创始人亲自进行直播带货，用户会发现，自己与这家企业的沟通变得更加直接了，能够更直观能感受到老板是不是一个真诚的人，这样的趋势，是我们应该看到的。”
对于餐饮业来说，可以将直播与大众点评进行类比。”餐饮行业需要在大众点评上引流、宣传，已经是不需要讨论的常识，那么是否我们的门店在大众点评上做到全五星，流量就一定会变得很好呢？“，徐露认为，”餐饮业首先还是要做好自己的品牌，当你自身的品牌强势，无论是在传统的线下渠道、大众点评的展示平台，还是直播这样的新玩法，都自然能够获取流量。“
在徐露的观察中，她发现一个趋势，一、二线城市的餐饮品牌做直播，带货效果普遍不好，多是混个脸熟；而三、四线城市，或更下沉的县城品牌做直播，则能够获得很好的效果，实现订单量的增长。
徐露总结说：”直播的规则和传统流量竞争规则没有太大变化，在流量非常稀缺的时候，品牌一定要有非常强的生命力，但相对来说，在下沉市场首先做创新的品牌都会获得非常不错的效果。“
所有餐饮品牌都该玩直播吗？
是否所有的餐饮品牌都应该抓住直播这股风潮呢？
独立餐饮策划人朱朱认为，如果餐饮行业没有与零售、电商搭上桥，做直播的效果不会很好。
”如果你没有零售产品，或电商体系不完善，即使带来一些流量，又如何变现呢？“因此，朱朱建议，如果餐饮品牌没有一个较大的团队来负责相关事宜，不如只做短视频。
源点互娱MCN城市生活事业部内容总监王田表示，传统的餐饮业做直播，目前来看并没有特别优秀的案例，主要仍然集中在快消品领域，尤其是高溢价的产品。例如零食品类是去年直播行业卖得最疯狂的品类之一，零食品类有着先天优势，由于溢价高，可以在直播中通过特惠、低价给用户限时促销的刺激感，因此通过直播实现的带货效果非常好。但餐饮的成本和售价相对固定，很难在直播上做出一款非常出人意料的产品。
因此，在王田的认知中，直播更多是一个 比原有传播渠道更高效、更便捷的传播工具。她认为，就目前的经验来看，短视频比直播对餐饮门店有着更明显的引流效果， 如果餐饮品牌已经进阶到拥有自己的供应链体系和电商产品，那么通过直播进行市场渗透是值得思考的方向，如果还不具备这些技能，那么短视频应是更适合的工具。
虎哥说
从大趋势看，直播互联网的风口已经确立。据CNNIC数据，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人；艾媒咨询表明，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年，规模还将翻一番，未来有望冲击万亿体量。
梅花创投吴世春甚至认为未来直播将会成为中国第一大行业，依附直播的自由个体职业者会越来越多，通过经营自己的粉丝来赚钱，运营私域流量，卖货、打赏都是收入的一部分。直播将成为一种基础服务能力，而不再是一种商业模式。
但具体到餐饮行业，细细琢磨我们可以提供几条建议，一是要有合适的产品。餐饮企业不同于目前直播带货最火热的时尚、快消等行业，主营产品的体验丰富度相差甚远，除非餐饮企业本来就有速食、零食、包装化成品、底料等产品形态，符合餐饮零售化的产品特征，不然并非都适合去搞直播带货；
二是不同主播带货的效果天差地别，大家往往能看到的只是光鲜的战报，这里面的水很深，所以找个靠谱的MCN机构合作，或者自己测试数据先试水很重要；
三是直播带货的收入，和平常状态的线下收入，完全不在一个数量级。餐饮本身仍然是高度依赖线下消费的商业。对于大多数的餐饮企业，最需要关注的是新常态下的线下商业经营逻辑，直播对于它们来说，目前作用更多是在于老板IP打造、品牌露出、引流渠道。
四是建议餐饮企业可以考虑将部分直播场景扩大到田间地头，让有特点的食材和产地成为消费者的关注点之一，形成 餐饮企业、农产地、供应链甚至地方政府的联动，也形成直播用户心智区隔，当一堆老板还在直播间里靠超低价秒杀、赠送货品来引流的时候，说不定一个餐饮老板走进农田对即将采摘直供的食材如数家珍，讲得油爆爆的，会带来不一样的关注。
天虎科技 彭春志 罗曙驰
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