来自 科技 2020-05-28 15:35 的文章

直播新风口,餐饮人该怎么追?

疫情加速了全民直播时代的到来。大家在朋友圈里有没有感觉到,谈直播带货或者躬身入局的人已经越来越多了?但直播卖货真的是万金油适合各种行业吗?百业之首的餐饮业,对直播这个风口如何考虑的?

在5月26日于成都举办的“‘共克食艰 创变新生’第十届四川互联网+餐饮峰会”上,餐饮从业者、MCN机构、餐饮营销人从各自的角度对餐饮与直播的相关问题进行了解读。 有人认为,在流量稀缺的时代,直播将成为餐饮企业新的引流渠道;也有人认为,直播为餐饮门店带来的转化率太低,无法保证效果;还有人认为,直播对于餐饮企业来说,更多的作用就是品牌露出……

直播新风口,餐饮人该怎么追?

直播,疫情下的餐饮自救新出路?

先说说餐饮行业直播带货的一些现象。

之前疫情严重的时候,餐饮企业面临线下门店的暂时停摆,不少企业遭遇大量退单、备货积压难题,于是,线上直播成为餐饮自救的手段之一。在疫情防控稳定之后,这个直播热潮依然火热。

在这个特殊时期,直播开始频繁地与餐饮产生链接,其中不乏出现了一些销量“高光时刻”:

麦当劳的直播首秀,由中国区CEO亲自上阵带货,在高峰时段在线观看人数超过百万;

云海肴1.5小时的直播中,厨师做了5道菜,观看人数稳定在4.9万人左右;

通过罗永浩的直播,45000张奈雪定制心意卡一秒售罄,当天奈雪天猫店访客数达131万,浏览量高达770万,信良记的龙虾更是在三个小时内实现进账2000多万;

疫情期间遭遇60余家直营门店堂食被迫关闭的霸蛮湖南米粉,通过薇娅的直播间,在不到1分钟的时间里,就卖出10万多份零售装,获得500余万元的销售额……

除了这些本身已拥有相当知名度的餐饮品牌,一些传统的餐饮门店也在疫情期间试水直播。一家安徽餐饮品牌“楚天娇”拥有6家门店,在堂食暂停后被退4000桌宴席,通过直播后,获得了1000个订单,4000多份盒饭,9天收入12万。

这些案例可以在餐饮行业中大量复制吗?

直播的效果一定要用带货量衡量?

其实,很多餐饮人认为直播不适合餐饮行业的原因在于,门店做的是周边生意,卖的是现炒的菜,直播无法带来真实的流量转化,那就只是自嗨。

但今天我们听到的很多业内观点开始有所转变,直播不一定非要带货!例如,烧烤是一款需要即时火候的产品,连做外卖都需要讲求送达时效,怎么能通过直播带动销量呢?

直播新风口,餐饮人该怎么追?

王大爷烧烤创始人邓勇认为,对于烧烤这样的品类来说,并不一定非要通过直播带出多少销量,而可以将直播看做宣传品牌,介绍产品的有效手段,实现与顾客之间的互动。

门店更多是为顾客提供美好的体验价值,直播则是服务拓宽、品牌推广的重要渠道。餐饮与直播的融合,除了可以带动原材料、半成品销售,还可以展示明厨亮灶的生产过程,进行原材料溯源,为门店提供附加收益。

成都露露的下午茶企业管理有限公司创始人 徐露是资深的餐饮品牌营销 顾问。她认为,过去的用户与品牌沟通的渠道,让用户更多看到的是网红、明星个人,而现在更多是品牌IP化的表达,传播是品牌本身。例如眉州东坡的案例,在疫情期间,无论是通过何种渠道,传播出去的都是眉州东坡”宁愿战死,不能等死“的人格化标签。

随着品牌人格化、IP化的趋势,直播、短视频一类新的渠道对于点对点的传播有着非常好的效果,她表示,“目前很多老板、创始人亲自进行直播带货,用户会发现,自己与这家企业的沟通变得更加直接了,能够更直观能感受到老板是不是一个真诚的人,这样的趋势,是我们应该看到的。”

对于餐饮业来说,可以将直播与大众点评进行类比。”餐饮行业需要在大众点评上引流、宣传,已经是不需要讨论的常识,那么是否我们的门店在大众点评上做到全五星,流量就一定会变得很好呢?“,徐露认为,”餐饮业首先还是要做好自己的品牌,当你自身的品牌强势,无论是在传统的线下渠道、大众点评的展示平台,还是直播这样的新玩法,都自然能够获取流量。“

直播新风口,餐饮人该怎么追?

在徐露的观察中,她发现一个趋势,一、二线城市的餐饮品牌做直播,带货效果普遍不好,多是混个脸熟;而三、四线城市,或更下沉的县城品牌做直播,则能够获得很好的效果,实现订单量的增长。

徐露总结说:”直播的规则和传统流量竞争规则没有太大变化,在流量非常稀缺的时候,品牌一定要有非常强的生命力,但相对来说,在下沉市场首先做创新的品牌都会获得非常不错的效果。“

所有餐饮品牌都该玩直播吗?

是否所有的餐饮品牌都应该抓住直播这股风潮呢?

直播新风口,餐饮人该怎么追?

独立餐饮策划人朱朱认为,如果餐饮行业没有与零售、电商搭上桥,做直播的效果不会很好。

”如果你没有零售产品,或电商体系不完善,即使带来一些流量,又如何变现呢?“因此,朱朱建议,如果餐饮品牌没有一个较大的团队来负责相关事宜,不如只做短视频。

直播新风口,餐饮人该怎么追?

源点互娱MCN城市生活事业部内容总监王田表示,传统的餐饮业做直播,目前来看并没有特别优秀的案例,主要仍然集中在快消品领域,尤其是高溢价的产品。例如零食品类是去年直播行业卖得最疯狂的品类之一,零食品类有着先天优势,由于溢价高,可以在直播中通过特惠、低价给用户限时促销的刺激感,因此通过直播实现的带货效果非常好。但餐饮的成本和售价相对固定,很难在直播上做出一款非常出人意料的产品。

因此,在王田的认知中,直播更多是一个 比原有传播渠道更高效、更便捷的传播工具。她认为,就目前的经验来看,短视频比直播对餐饮门店有着更明显的引流效果, 如果餐饮品牌已经进阶到拥有自己的供应链体系和电商产品,那么通过直播进行市场渗透是值得思考的方向,如果还不具备这些技能,那么短视频应是更适合的工具。

虎哥说

从大趋势看,直播互联网的风口已经确立。据CNNIC数据,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.6亿人;艾媒咨询表明,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年,规模还将翻一番,未来有望冲击万亿体量。

梅花创投吴世春甚至认为未来直播将会成为中国第一大行业,依附直播的自由个体职业者会越来越多,通过经营自己的粉丝来赚钱,运营私域流量,卖货、打赏都是收入的一部分。直播将成为一种基础服务能力,而不再是一种商业模式。

但具体到餐饮行业,细细琢磨我们可以提供几条建议,一是要有合适的产品。餐饮企业不同于目前直播带货最火热的时尚、快消等行业,主营产品的体验丰富度相差甚远,除非餐饮企业本来就有速食、零食、包装化成品、底料等产品形态,符合餐饮零售化的产品特征,不然并非都适合去搞直播带货;

二是不同主播带货的效果天差地别,大家往往能看到的只是光鲜的战报,这里面的水很深,所以找个靠谱的MCN机构合作,或者自己测试数据先试水很重要;

三是直播带货的收入,和平常状态的线下收入,完全不在一个数量级。餐饮本身仍然是高度依赖线下消费的商业。对于大多数的餐饮企业,最需要关注的是新常态下的线下商业经营逻辑,直播对于它们来说,目前作用更多是在于老板IP打造、品牌露出、引流渠道。

四是建议餐饮企业可以考虑将部分直播场景扩大到田间地头,让有特点的食材和产地成为消费者的关注点之一,形成 餐饮企业、农产地、供应链甚至地方政府的联动,也形成直播用户心智区隔,当一堆老板还在直播间里靠超低价秒杀、赠送货品来引流的时候,说不定一个餐饮老板走进农田对即将采摘直供的食材如数家珍,讲得油爆爆的,会带来不一样的关注。

天虎科技 彭春志 罗曙驰

责任编辑: