每天卖1亿，任天堂为什么能做出《动物森友会》

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文/燃财经工作室

来源：燃财经（ID：rancaijing）

2020年，疫情肆虐全球，世界各地的人们待在家里实行“社交隔离”，《集合啦！动物森友会》的小岛成了虚拟世界里的桃花源，人们可以在这里建设自己的家园，和岛上的动物们成为好朋友，也能邀请自己现实中的好友来岛上游玩。

短短六周，全世界至少建立了1340万个这样的小岛，任天堂在5月7日称，《动物森友会》在发布后的前六周内就创下了1340万销量纪录，以近400元人民币一份的价格算，不到两个月，《动森》就为任天堂创造了54亿元的营收。

赚钱的不止是这一个游戏，由于市场对Switch游戏机的需求激增，任天堂在2019财年第四季度（2020年1月至3月）利润增长了200%，而在整个2019财年，任天堂净销售额为123.16亿美元，同比增长9%，归母净利润24.34亿美元，同比增长33.3%，任天堂全年卖出了2103万部Switch，同比增长24%。

和国内的游戏公司不同，任天堂通过售卖游戏机和游戏软件赚钱，强调游戏的可玩性，走的是大部分中国人不熟悉的路子。国内的游戏几乎都是基于电脑和手机，分端游、手游，本身免费，通过增值服务收费，注重引导玩家在过程中付费。中国游戏公司长期被诟病做不出好游戏，但客观来说，这种区别是国内外的游戏市场发育水平和政策环境共同决定的。

相比之下，全世界都在为任天堂痴迷。

从《健身环大冒险》到《集合啦！动物森友会》，游戏的火热和疫情的影响，致使Switch一机难求，长期缺货，全球涨价，淘宝上的国外版Switch价格翻了近一倍。这款游戏机已经发售了近3年，依然火爆，展现出持久的生命力。

三年来，仅在Switch上，任天堂就卖出了2477万份《马里奥赛车8》、1884万份《任天堂大乱斗》、1741万份《塞尔达传说：旷野之息》、1741万份《超级马里奥：奥德赛》、1737万份《宝可梦：剑/盾》等，只要是任天堂第一方出品的游戏，个个都是爆款。

“任天堂是世界的主宰！”这句游戏圈的名梗被用来称赞这家130年历史的老牌游戏公司，玩家们的支持让任天堂的净利率长期维持在20%以上，而上世纪70年代，任天堂还曾濒临倒闭，到底是什么拯救并成就了任天堂？

天堂和地狱只有一墙之隔

作为一家130年历史的公司，任天堂经历过辉煌，也一度衰落，后来成功转型，延续至今。从创立到1960年代初，任天堂靠生产纸牌闻名，直至1980年代，才逐步确立电子游戏界的霸主地位。

任天堂总部位于京都的上鸟羽，1889年9月，山内房治郎在这里创立了花札工厂任天堂，主业是生产江户时代后期兴起的花札，这是一种在日本产生的纸牌，出身手工艺人家庭的山内房治郎具备敏锐的商业意识，在历史的夹缝中让任天堂生存下来，进入昭和时代，任天堂成为日本最大的纸牌公司。

这是一家从近代走过来的典型家族作坊式企业，山内房治郎退休后，把女婿山内积良认作婿养子，接管公司，改名为“山内任天堂”，主业依旧是销售花札纸牌和其他几款获得授权的纸牌。山内积良的外孙山内溥于1949年成为任天堂社长，正式开启属于他的时代，那时他才22岁，是别人眼中的“花花公子”。

山内溥做了很多新尝试，从传统花札到塑料扑克，还取得迪士尼的授权，把米老鼠等经典形象印在扑克上，任天堂越做越大，1962年上市后，开始在扑克之外的领域一展拳脚，但出租车、方便面、办公用品，多元化的经营也让任天堂逐步迷失方向，坏事接踵而至，大量投资看不到回报，扑克市场饱和后产品滞销，负债无法偿还，资金周转恶化，任天堂由此进入长达20年的低谷。

1965年，一个创意天才——横井军平来到任天堂，他能用创意改造没有技术含量的材料，将过时的娱乐产品变得又酷又好玩，超级怪手、爱情测试机，山内溥在横井军平身上悟到了任天堂未来的核心竞争力——创意。

他卖掉了出租车公司和食品公司，把资源集中在玩具和娱乐产品上，1970年诞生的光线枪是当时的成功作品，结合流行的“光线枪打飞碟”玩法，在日本各地大受欢迎，但是任天堂的败局依然没有扭转，第一次石油危机后，任天堂销售额大幅下降，负债扩大，经营危机加重。终于在1980年，一个新的爆款Game Watch拯救了任天堂，使其还清了负债，也为电子游戏时代的到来做好了准备。

山内溥曾经感慨：“我们这个行业，天堂和地狱只有一墙之隔。”娱乐行业瞬息万变，严重依赖爆款，没有一个产品能永远受欢迎，只能不断为用户提供新的好玩的东西，山内溥意识到，任天堂需要不断突破自己，没有定式才能活下去，但他也知道，创意并不一定总会受欢迎，努力不一定有结果，需要好运的眷顾。

任天堂的文化中，非常重视创意，但创意也经常不被理解，1995年，横井军平将利用高辉度LED构成立体三维影像的技术应用在新一代掌上游戏机上，当时，任天堂陷入了与其他游戏公司如索尼、世嘉的“军备竞赛”中，将资源用在CPU、画质、音质上的提升，用高性能来弥补游戏本身的不足。

“长此以往，任天堂会远离游戏的本质，彻底迷失本质，变成一家只重视硬件性能的动画公司，我希望用Virtual Boy让游戏回归到自己该走的路上。”横井在自己的书中回忆。但很遗憾，Virtual Boy遭遇惨败，虽然能用单色画面产生令人震惊的3D效果，但在电视和杂志等平面媒体上难以呈现，市场也接受不了如此超前的产品。

不过山内溥的观念是，在产品销售上，人力不能控制的部分占了很大的比例，所以把时运交给上天，自己只需要全力以赴做自己的工作，谋事在人，成事在天，这也是“任天堂”社名的由来。

从1980年Game Watch开始，任天堂从来没有放弃引领游戏业的潮流。1983年，家庭游戏机Famicom（FC，红白机）诞生，引爆业界，宫本茂创作的游戏《超级马里奥兄弟》与FC互相成就，也为整整一代人留下了美好的童年记忆，这一时期，大金刚、马里奥兄弟、塞尔达传说等经典游戏陆续问世。

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1989年，任天堂史上最成功的硬件作品——Game Boy诞生，横井的目标很明确，就是做一款可以更换游戏的Game Watch，这款游戏机应该体型小、轻便、续航好、结实耐用、阳光下能看清屏幕，在任何时间和地点都能玩游戏，还要售价低。

GB风靡世界，俄罗斯方块、口袋妖怪等经典游戏席卷全球，美国前总统布什曾手持GB出席军情会议，前苏联宇航员带着GB遨游太空，一台在海湾战争中受损的GB至今依旧可以正常使用，截至2003年，GB全球累计销量1.2亿台。

从1985年任天堂在美国发售FC海外版NES开始，任天堂成为现代游戏业的开创者，在诸多方面确立了现代电子游戏的标准，后来的电子游戏三巨头中的索尼和微软还都没有开始做游戏，之后Super Famicom、N64、GameCube、Wii等主机和GB、NDS、3DS等掌机的问世，一步一步确立了任天堂在电子游戏界的地位。

截至2019年6月末，任天堂已在全球销售了约7.5亿台游戏主机，其中掌机4.267亿台、家用机3.225亿台。和索尼、微软不同，任天堂除了主机、掌机和周边配件等硬件，最受欢迎的其实是任天堂自己做的游戏，从《超级马里奥兄弟》到《塞尔达传说》，从《宝可梦》到《动物森友会》，游戏的火爆多次带动了硬件的销量，但任天堂从来没有把自己当成是一个硬件或软件公司。

“任天堂是一家创造笑容的企业，我们的责任是为所有和任天堂产生联系的人们带来笑容。”山内溥的继任者、任天堂传奇社长岩田聪说。

让玩家开心是一切的起点

有趣的游戏能换来玩家的笑容，玩家的满意又会换来员工的成就感，产品销售顺利，代理商也会高兴，业绩增长又能让投资者满意，一旦形成这种笑容连锁效应，任天堂就有了可持续发展的能力，同时也能承担更多的社会责任。

让玩家开心，是任天堂成功的起点。

在家用游戏主机并不普及的中国，《集合吧！动物森友会》的爆火完全是口口相传的结果，玩家们呼朋唤友，因疫情无法线下相聚，就在《动森》里创造一个有你有我也有他的乐园。“从本质上来说，这就是一个过家家的游戏”，一位资深游戏策划对燃财经表示。

实际上，《动物森友会》系列从19年前的第一作起，就有社交的基因，动森系列的制作人江口胜也曾构思：“在一个广阔的场景里，构建一个RPG风格的世界，然后让多名玩家进入其中，而每个玩家游玩的结果，会影响到其他的玩家。”

这听起来就像是一个多人在线RPG游戏，后来的《魔兽世界》《剑网三》等都是这个类型，但江口胜也希望这是一个能让很多人错开时间也能玩的游戏，作为一个父亲，他没有太多时间陪自己的孩子玩游戏，往往回到家时孩子已睡下，他想通过游戏和孩子进行一种“异步的交流”，而动森里的动物是实现这种传递的中间人。

《动森》的监督野上回曾经说起自己有一个同事，一家三口都喜欢玩NDS上的《欢迎来到动物森友会》，其中母亲非常喜欢钓鱼，因为钓得太多，被儿子抱怨。于是，她在儿子面前就忍着不钓，但是背后还是一个人偷偷钓鱼。有一天，儿子在玩的时候，动物跑过来找他聊天，刚好说到他的母亲，“那家伙，整天都在钓鱼啊”。千算万算，没想到动物的闲聊，让他的母亲露了馅儿。

不管是时间带的设计，还是各种物品的来源，《动物森友会》都试图让人获得幸福感，这种幸福可能自来于和动物或其他玩家的交流，也有可能来自于收藏的成就感，或者是探索未知的好奇心得到满足，它没有过分强调“通关”的概念，也没有明确的任务清单，而是鼓励玩家在其中找到自己的乐趣。

任天堂做游戏时的一贯思路是，要尽可能地想象玩家玩的场景，什么环境、什么情形、和什么人一起， 在什么时间玩等等。更直白点说，就是要尽最大努力把快乐带给玩家。

任天堂掌机的耐用标准是“从1.5米高处反复掉落10次仍能正常工作。”岩田聪曾经解释过为什么对耐用性有如此高的要求，“孩子们把游戏机放到自行车的车筐里，在急刹车的时候游戏机可能会被甩出来，地面上当然不会有地毯，肯定是水泥路面，如果这种常见的冲击就会让游戏机损坏，那这种游戏机没有存在的价值。”

为了避免因游戏机损坏而对产品产生抵触心理，任天堂向用户提供了许多让其他厂商不能理解的服务，Wii上市时，网上曾有玩家在玩体感游戏时手柄甩出去的视频，任天堂立马加强了手柄上绳套的强度，还承诺对全球已经售出的320万件产品进行无偿更换，后来还推出了Wii手柄的保护套，向所有Wii用户无偿提供，包括之前已经售出的产品，连运费都由任天堂承担。

任天堂并不满足于只向游戏玩家提供服务，或者传统的“核心玩家群体”，当2000年GameCube延续了N64的颓势时，岩田聪意识到，人们正在不断地离游戏远去。“我们拼命想开发出堪称完美的游戏，但是对于那些平时就不会在游戏上花费时间和精力的人来说，无论什么样的游戏都没有区别，换来的只是他们默默地转身离去。”

2003年的东京国际电玩展上，任天堂确立了新的发展路线：将扩大游戏玩家队伍作为战略目标。

在Wii上市前，谁也想象不到从家庭主妇到医院中的患者，甚至皇室成员都紧握游戏手柄，面对屏幕投入的样子。

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日本静冈县的一对64岁和57岁的老夫妻，对着电视玩“Wii Sports”中的网球和保龄球游戏，后来又买了Wii Fit，附带的平衡板可以来玩滑雪、瑜伽、呼啦圈；美国很多康复中心的脑中风患者都用Wii Fit里的游戏促进康复；英国报纸《The People》报道了伊丽莎白女王对Wii的着迷。

Wii的设计起点是以母亲的好恶为基础，做一款让所有家庭成员都无法讨厌的游戏机。Wii的硬件体积只有同时代PS3的六分之一，Xbox360的五分之一，比最古老的FC还要小，岩田聪认为，从“母亲至上”的观点看，每位打扫客厅的母亲都曾为杂乱的电线和四散的控件抓狂，她们不关心游戏机的性能，但会在意房间的整洁，如果游戏机不会让掌握经济大权的母亲们厌烦，销量就不会太差。

Wii的手柄也被做成了电视遥控器的样子，所有家庭成员都会使用，任天堂大幅简化了手柄，设计简单但理念先进，Wii从“不被家人讨厌的游戏机”向“全家人都愿意玩的游戏机”更进了一步，此后，Wii增加了留言板和一些供所有家庭成员一起娱乐的功能，母亲可以给孩子留言，还能查看游戏记录，岩田聪甚至希望有一个自动关机功能，时间由家长设定，他坚持认为游戏应该为促进家庭氛围融洽做出贡献，而不是单纯盯着销量。

为了达成这些目标，任天堂放弃了技术路线，长期被专业玩家诟病技术落后跟不上时代，但在更多人的笑容面前，鱼和熊掌哪个重要，似乎一目了然。

禁欲式的经营

扩大玩家队伍的战略造就了一大批突破传统游戏束缚的新游戏软件，任天堂也开始在人们日常生活的方方面面发挥作用。在NDS上，用户可以通过无线网络功能享受任天堂提供的信息服务，从时事新闻到天气情况再到美食、酒店介绍等应有尽有。

“人手一台NDS”，让其在公共领域和商业设施方面的可能性充分展现，投资者和分析师都很看好，但任天堂并没有借此扩展业务，岩田聪曾表示，这些举措的目的并不是为了开拓新业务、扩大公司收益，而是维持NDS的市场占有率。任天堂管理层很清楚，公司的核心价值在于游戏，目标是让人们长期保持对游戏的热情，不应该变成一家大而全却失去了特色的公司。

“我们是游戏公司。”这是岩田聪对外界诸多疑问的回答。任天堂很少做自己能力之外的事情，不管Wii在健身方面多么流行，也从未想过向健身这种不熟悉的领域扩展业务。

除此之外，“专注”还体现在对扩大组织保持谨慎，公司的规模长期稳定，2002年任天堂员工总数是3073人，2008年末仅仅增加到3768人，2019年底接近6000人。“如果任天堂的员工数量猛增，达到现在的10倍，那么任天堂的企业文化会被冲淡，任天堂将不再是任天堂，我们会彻底失去任天堂的灵魂。”岩田聪说。

任天堂几乎不对外并购，手中长期持有大量现金，坚持无负债运营，现金及现金等价物维持在1万亿日元左右（人民币660亿），从投资角度看，任天堂长期持有如此多的现金简直是资本效率低下的典型，但岩田聪认为，游戏产业风险很大，一次失败就会让企业损失2000亿、3000亿日元，如果没有资金保障，任天堂没办法放心去做那些创意性的游戏和硬件，充足的现金也让任天堂的硬件外包合作伙伴足够放心。

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任天堂的生存之道，除了有所不为，也坚持有所必为。

一是只做和别人不一样的产品。山内溥在任时，最喜欢问下属的一句话就是：“这东西有什么独特的地方？”如果对方回答“没什么不同，但这是非常棒的产品”，那等来的必然是山内溥的雷霆震怒，他反复强调，“娱乐业的产品绝对不可以和其他产品雷同。”

任天堂的管理者继承了这一理念，在Switch上市前，所有人都好奇任天堂新一代产品该如何打破索尼PS4和微软Xbox One的硬件优势，但谁也没有想到，任天堂会把掌机和家用主机做在一起。2017年，Switch首秀获得强烈反响，这是一款划时代的产品，《时代》评选的“2017十大数码产品”中力压iPhone X登顶。

业界常把苹果拿来和任天堂比较，二者的行事风格很像，别人做过的就不做，要做就做到最好。岩田聪也说过：“我们力图用独一无二的商品换得世人的惊喜，从而推动企业的发展，这一点上来说两家公司有些共通之处。”不管是消费者还是媒体，都在期待两家公司推出下一款产品。

二是“搬走饭桌”的精神。传奇游戏制作人宫本茂有一个习惯，不管开发日程多紧迫，只要发现有能改进的地方，宫本茂都会毫不犹豫去做，就好像饭桌上已经摆好了碗筷，大家都在等待开饭的时候，宫本茂跑过来把饭桌搬跑了。

宫本茂什么都敢改，甚至敢叫停游戏进程，修改发售日期，原定于1991年1月发布的游戏《Twinkle Popo》被宫本茂拦下来修改了1年3个月，改名为《星之卡比》，至今仍是任天堂很受欢迎的一个系列。

“宫本主义”的核心思想就是，只要能做出让玩家满意的游戏，“搬走饭桌”也好，打破规则也好，不管什么都要毫不犹豫地去做，没有定式，拥抱变化。

任天堂强调员工本位主义，鼓励个性和独创性，山内溥在任时重用人才，让他们发挥所长，曾改变任天堂命运的岩田聪把自己当成一个普通的游戏开发人员，而横井军平和宫本茂们的想法也能得到足够的重视。

宫本茂在地铁上看到用手机发短信的孩子一副快乐的样子，开玩笑说，“和我们做的游戏相比，发短信好像更有意思一些，我们做个游戏，比比看全日本谁发短信的速度最快，肯定大受欢迎吧。”于是，《动物之森》被做了出来，并不是为了打败竞争对手，也没有复杂的剧情和游戏目的，只是一个“沟通游戏”，让玩家享受沟通的乐趣。

任天堂是一家很奇怪的公司，不像我们今天所理解的商业公司那样，连员工自己也很难说清楚为什么做这些事情。长久以来，任天堂没有社训，怕员工会按照社训规定去行事，但无形中确实有一种所谓“任天堂的灵魂”存在。

岩田聪录用新员工的标准可以窥见一二：“有创造性，懂得灵活变通；要把用户的快乐当作自己的快乐，也就是要拥有服务精神；另外，要有足够的好奇心，这是我们发展的源泉。”

任天堂是独一无二的，它的背后是独一无二的创意、梦想和爱。

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