电视开机广告应与用户分成？先搞清楚实质再说

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作者：王亚煌

先讲个笑话。视频网站播放视频前都有大段广告，这已经成了惯例。国外某著名视频网站对此进行了创新，增加了一个按钮：如果用户对正在播放的广告没有兴趣，可以点击关闭，以此增加广告群体定向准确率。国内某著名视频网站看到了，也忙不迭学习借鉴了过来，增加了一个按钮，如果用户对正在播放的广告很感兴趣，可以点击再播放一遍！

这个真实的笑话实际上反映的是国内和国外同类公司收入来源的区别：国内视频网站的收入大头是广告，国外视频网站的收入大头是付费用户。对于资本来说，谁给钱谁就是上帝，就要为谁服务。

那么当然的，国内视频网站的首要目的就是使劲推送广告、插播广告、植入广告，让广告商投入更多的钱。于是自己拍个综艺，从酸奶到洗发水，能植入的统统都让演员们演示，时长还不短。而国外视频网站的首要目的就是原创优质资源，提升用户体验，让更多的用户购买会员，于是不断砸钱去拍原创剧集，几年下来出了不少口碑极高的旷世大作。

电视开机广告也是一样的道理。在中国，做硬件是赚不到钱的。因为电视机的技术已经非常成熟，没有技术门槛也没有独特专利，行业没有秘密没有准入条件。在互联网公司纷纷杀入进电视机制造行业后，把视频网站的广告业务也带了进来，激烈的竞争导致价格大战，单台电视机的利润非常低甚至为负。

这让电视机厂商也就越来越依赖销售后的收入，也就是广告收入，开机广告在这种背景下成为了厂商共同的选择。而中国消费者普遍追求性价比的特点，更是让厂商们可以无视体验感，在价格上下足功夫，把销售时的让利全部都藉由广告费补了回来，电视开机广告也就越来越长。

对于备受指责的电视开机广告，电视厂商自然是感觉很委屈的，毕竟你2000块钱就买了我本应该卖3000块钱的电视，还不能老老实实看几个广告吗？而消协则一直是坚定的反对者，前段日子江苏省消保委更是起草了一份《智能电视开机广告技术规范》，要求“所有开机广告时长不得超过30秒，且必须可以一键关闭 ”。

这份规范的问世把电视开机广告的口水战引到了一个新的高潮，支持者认为电视开机广告有理有据给经济增添了活力，反对者则直指其涉嫌违反《广告法》，此外还有商家提出了要和观看广告的消费者分成。

认识上的混乱使得电视开机广告业务未来发展的前景很不明朗，也让相关立法或司法解释变得困难。所以笔者认为，我们还是应该从本质上来探讨电视开机广告是什么，从而应该遵循什么样的规则。首先我们应当对广告的性质做出界定。什么是广告？广告的实质就是付费。

视频网站的付费用户既然可以关闭广告，那么就可以将看广告与付费等同起来，不同的是看广告的用户是在用自己的时间进行付费。电视机的使用者也是在用自己后期使用时观看广告的行为在为当初的差价买单。换句话说，广告最后的买单者应当视为用户或消费者，而不能视为广告商，将其当做是自己与用户无关的额外增值业务。

其次我们应当明确广告投放的权利。投放广告，笔者认为应当有个基本原则：在不额外占用用户时间或影响用户主体功能使用的情况下，以及在提供免费服务的时候。举例来说，我坐地铁时看到地铁门上的广告，这不影响我坐地铁的行为，也不会让我迟到。

我们看电视频道或视频网站时看到广告，是我们在享受免费的内容，所以服务提供商可以采取另一种收费的方式来获取收益。换句话说，如果用户已经为产品或服务付过费了，或者广告已经影响到了用户主体功能的使用，那么应当认定是不合理的。

再次是我们需要明确，电视机制造和电视内容服务应分开对待。视频内容的服务商，比如一些电视APP可以在提供免费服务的同时，适度插入广告。但是电视机的服务提供商并不一定等同于电视机的制造商，不是说我在生产电视时装了个系统就变成服务商了，从第二产业跨进第三产业了。

特别是有些品牌的电视除了开机广告外，压根儿没有提供任何内容上的服务，全靠用户自己去安装别的软件。有些倒是提供内容服务了，但这种内容服务缺乏选择性，不可被用户更改或取消，使用率也很低。

最后是要建立不得两次收费的基本共识。也就是说我作为用户已经付过人民币了，就不能再让我付出时间成本看广告。对于电视厂商来说，完全可以售卖自己的会员，甚至可以在销售时就推出不同售价的广告版和无广告版。对于新鲜事物，我们也不要一刀切地允许或禁止。而是要给予用户知情权，更要给予用户一个选择是否看广告的权利。

在这一点中尤其要特别提出的是，垄断的服务提供商，无权在消费者已经付费的情况下继续提供广告。说白了就是因为历史原因形成垄断的有线电视服务商，无权在用户已经缴纳有线电视费之后，还通过机顶盒投放开机广告，这个行为是赤裸裸的垄断霸权。如果说收费太低不足以填补成本，那是你自己的定价问题或经营问题，不能用来作为再次通过广告收费的理由。

家电智能化是个大趋势，电视开机广告是场立规矩的战争。如果不把规矩定好，以后我们打开冰箱可能都会收到广告，洗衣机直接帮我们下单洗衣液，最后乃至手机、电脑、汽车都有了开机广告。相比越来越长的电视开机广告，这种趋势才更让人毛骨悚然。

（编辑：孙明胜 校对：翟军）