口罩也挡不住的“颜值经济”？2020天猫美妆要孵

每经记者：王星平 每经编辑：王丽娜

图片来源：摄图网

即便在新冠肺炎疫情仍未结束的当下，“颜值生意”依然是电商巨头的眼中好。

4月13日，在第六届天猫金妆奖上，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

自去年三月天猫总裁蒋凡履新后，“新”一直是天猫的关键词。打造新品，孵化新品牌，现在已经成为天猫一大重要使命。值得注意的是，年初新冠肺炎疫情的突然爆发，让所有消费领域都受到较大冲击，而当前疫情依然在持续，这是否就意味着相较于此前，天猫孵化新品牌的难度会有所增加？

不过，《每日经济新闻》记者也注意到，此次新冠肺炎疫情的爆发，似乎也让电商平台看到了消费者对于线上美妆购物的新需求。正因如此，天猫认为，2020年，本地化将会是天猫美妆甚至是天猫在所有品类孵化新品牌获客的重要方向。

天猫新品牌孵化重心转向中小企业

从大力引进高端品牌，到去年重点面向进口和新锐网红品牌进行扶持，到如今，天猫将新品牌的孵化重心又转向了中小企业与外贸工厂。

作为阿里巴巴帮扶中小企业“春雷计划2020”的组成部分之一，此次新品牌的孵化计划也是阿里“春雷计划”在天猫美妆洗护领域的落地。记者了解到，为此，天猫制定了全新的“作战方案”。

在供给侧，将产品供给扩大到内容和服务；在营销侧，将营销日历升级为营销地图，让营销计划更精细；在内容侧，加强短视频和直播建设，将这两大工具作为行业增长的最新引擎；在技术侧，除了使用AR技术提升消费体验，还通过底层商品的一些属性、条码等加深消费洞察。

事实上，一年孵化千个销售额超千万新品牌，这并非易事。之所以会许下这一承诺，古迈表示，还是因为看到美妆市场的强劲动力。

2019年，天猫美妆品类迎来了高光时刻。这一年，天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌，包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌，年成交额突破了5亿。

而2020年，即使在线下经济几乎陷入“停滞”期间，天猫美妆仍然有较大增长。数据显示，38节前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品品牌销售业绩就突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

此外，在疫情期间，用户足不出户“云逛街”，在家试口红、睫毛膏、眉笔成为了新的消费乐趣。数据显示，AR试妆产品上线后，消费者尝鲜的数量翻了十多倍。

种种向好的迹象，都让天猫认为此次新品孵化计划能顺利完成。不过，古迈也提到，从目前来看，全球疫情会重创全球美妆供应链，外贸进出口也会被阻断，这对于想要引入更多国际美妆品牌的天猫来讲是一种挑战，未来会因此受到很大的影响。基于此，天猫会为入驻品牌寻找更多出口机会，如果国际市场难有机会，会将重点倾向国内市场。

“本地化”将成获客重要方向

扶持新品牌，最终还是要落到销量上。因此，除了要关注供应端的新品外，新客也是关键。那么，新客从何而来？

古迈透露，2019年天猫彩妆的用户基数获得了高速增长，“这跟2018年是不一样的。2018年的增长更多来自于用户消费金额，2019年则是人数的增长。”

但从天猫此次所透露出的信号来看，2020年用户增长将从线上延伸到线下，“本地化”将成为其孵化新品牌获取新客的重要方向之一。

阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，未来就是互联网的下半场，本地化会成为主要的战场和主要争夺的领域。

“本地化业务不仅仅是包括单一商品的销售，同时它也为我们拓展了更多门店的属性，比如餐饮业、生鲜行业等，基本都在本地化的场景里面，还会为用户提供更大的宽度和黏性，这样的话，我们认为本地化可能是互联网下半场主要的业务增长业态和业务增长的来源。”激云说。

基于此，记者也了解到，今年天猫美妆还将加大创新力度，通过与大润发、盒马、饿了么等业务联动，推出1小时达、同城送等创新的服务模式。

激云进一步表示，之前大家习惯的是，当在网上下一单可能花几天的时间等快递，未来随着本地化的供给和整个履约能力上线以后，一小时达、半小时达和当日达可能都会成为整个互联网履约核心的主要体验，这对互联网换代也是一次推动。

此外，2019年是直播年，大量的商家开通了直播业务，通过这种方式来触达“小镇青年”，从下沉市场获得了大量新客。在今年的天猫美妆拉新计划里，“下沉市场+直播”背后，依然有可观的增量空间。

“过去一年，越来越多的品牌在关注下沉市场，并通过做直播的方式，从天猫客户端获得更多新用户，产生大量的正面效应，而且这次疫情中，互联网为我们提供了强大的赋能作用，让BA、导购可以通过直播来做很多东西。”古迈说。

每日经济新闻

责任编辑：