B站跨年晚会出圈 给市场带来哪些启示

　　元旦过去了好几天，关于多台跨年晚会的比较和讨论仍在继续，而热度最高的一个话题是B站如何秒杀了各大卫视。

　　B站是网友对哔哩哔哩网站的简称。2019年12月31日晚，作为互联网视频行业的“第一跨”，B站举办了一台线下跨年晚会。统计显示，截至1月3日，该晚会在其自有平台播放量超过4400万，五万人打出9.9的高分，完整视频弹幕数130万条，几乎是湖南卫视跨年晚会在某视频平台弹幕数的六倍多。

　　的确，当一首《野狼disco》横扫多家卫视，跨年晚会变成流量明星的比拼时，B站的这台跨年晚会的确让人眼前一亮。但是，要说它完全胜在了内容上，却不尽然。

　　晚会总导演宫鹏在接受媒体采访时反复表示，当初的出发点是要“依托B站的文化属性”来打造一台“属于B站的晚会”，所有节目和艺人都是基于B站提供的大数据确定的。而整台晚会也确实印证了宫鹏的这番话。很多人吐槽说各大卫视的跨年晚会让不追星的“老年人”一脸懵圈，实际上B站的跨年晚会也是让不懂亚文化的“老年人”满脸问号：洛天依、《大碗宽面》、Up主，这些都是啥？

　　换句话说，它能够出圈，凭借的不是节目本身的包罗万象和对流量艺人的一网打尽。它真正的制胜法宝恰恰不在“广谱”而在“精准”：它知道自己的用户是谁，知道他们需要什么并且准确地与这些需求对接，在自己的目标客户群里产生了高口碑，最终因为这样的高口碑成功出圈，并且吸引更多具有同样爱好和口味的潜在客户。

　　实际上，对于消费人群进行细分一直是有效的市场策略。但是B站这台晚会让我们意识到，今天当我们谈论细分市场时，首先意味着对于很多固有观念和做法的破除。

　　比如划分消费者的方式。以往很多企业和商家习惯于用代际来划分消费者，正如美国人托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森在他们合作的《圈层效应》一书中所提出的，在很长时间里，每一代人都形成了自己的圈层，并以此为基础形成了具有鲜明特点和影响力的圈层效应。然而今天，随着互联网的发展和技术门槛的降低，以代际为标志的圈层边界正日益模糊，取而代之的是一个个兴趣和爱好的共同体。仍以此次B站的跨年晚会为例：《亮剑》主演张光北、钢琴“老王子”理查德·克莱德曼以及《钢铁洪流进行曲》等明星和曲目的亮相，让很多“老年人”惊呼“原来年轻人也喜欢这个？！”但这确实是大数据针对B站用户计算出来的结果。

　　兴趣和爱好的重要性日益凸显，这一方面是因为信息过载——统计显示，全球每天都在创造2.5万兆字节的数据，在注意力有限的情况下，人们更倾向于关注那些与自己兴趣爱好相符的内容；另一方面，寻找同道中人本就是人的天性。只不过在前移动互联网时代，同类人要找到彼此并不容易——以国产电影为例，就在八九年前，业内人士还在呼吁给一些小众的优秀国产片以长线放映的机会，所谓“以时间换空间”里，就包含着同类项合并所需要的巨大的时间成本。但今天的情况已然不同。借助不断发展的技术，具有相同兴趣爱好的人得以迅速聚拢，在这个新的消费生态系统里，市场不再是传统的纺锤形结构，而是网状结构；同样借助不断发展的技术，商家能够更精准地定位自己的目标消费群从而避免众口难调的困境，并与目标消费群体实时对话以摸准他们的需求。

　　小众经济的风口已经到来，无论是文化还是其他领域的产品生产和供应，都应该关注到这一点。也许，这就是我们能够从B站这台出圈的跨年晚会中提炼出的具有普遍意义的经验。（邵岭）