医疗舆情要解好“四大方程式”
近年来，医疗舆情事件成为社会舆情热点的重要组成部分，一些关于体制、技术和偶然性的事件通过社交媒介传播和放大，不仅影响医院或相关部门的声誉和形象，而且损害医患信任，激化矛盾。
医疗舆情的热点正是现实生活中诸多复杂利益关系的映射，互联网上衍生的相关讨论以及由此形成的观点、情绪传导，深刻影响着公众的认知。在新媒体传播语境下，除了医患关系外，医群关系（医生、医疗机构和普通群众）、医媒关系（医生、医疗机构和媒体），以及医政关系（医生、医疗机构和政府职能部门）同样应予重视。
妥善地处理医疗突发事件中的各类舆情，需要医疗机构、媒体、政府职能部门以及社会大众多方的合作与努力。故此，本文从多方携手提升信任的角度，为改善医患、医群、医媒、医政关系提出建议，以期构建和谐关系。
一、医患关系是核心
医患关系是医疗工作中最核心的关系，良好的医患关系是保证医疗工作进行的必要条件。纵观所有医疗卫生舆情事件，之所以会频发医疗纠纷等，其根本原因在于医患之间的信任出现问题。其原因主要有三点：一是社会转型期的一部分矛盾以医疗资源不均衡的形式呈现，加剧争议；二是医疗卫生服务专业性强且复杂，医患双方获取的信息不对等，在敏感的社会情绪中容易滋生更多猜疑；三是个别医护人员缺乏责任感和包容心，医术不精、医风不纯、医德不正等个案，导致有的患者内心抵触排斥医疗机构和医护人员。
【妥处思路】对于医疗机构而言，妥善处理好每一起医疗纠纷未必容易，但及时有效处理好每一起医疗舆情还是必须。比如，医疗机构可以建设好自己的立体化、矩阵化宣传平台，加强与公众的交流和沟通，为其解疑答惑，从长远角度建立双方信任关系；再如，医疗机构可以通过新媒体手段管理医患关系，加强医学知识传播，普及医疗状况和行业动态，促进公众了解医院和理解医务人员；又如，医疗机构可以建立常态化的沟通机制，设立专职人员安抚重病患者及家属、解答其医学疑问、提供后续事宜的帮助。还如，在具体的医患冲突中透明公开，解除患者对医院的误会，建立医院与公众平等互动的关系。
二、医群关系是基础
如果说医患关系的修复是一条艰辛的路，那么，医群关系的修复完全可以称得上“蜀道难”。每一起医患纠纷案例的传播与讨论，涉事各方的反应和网上参与讨论各方的言论，不仅影响着医患双方的判断，还加剧讨论者内心的彷徨和犹疑，客观上导致公众对医护人员角色出现僵化认知。医护人员和公众在情绪、观念上的对立，导致认知双方在归因的认识性与动机性上出现偏差，加剧了关系的紧张度。从医疗舆情处置角度来看，医疗机构能否结合实际情况，抓住潜伏在普遍性问题之中的倾向性和突发性问题，从而营造理性看待医群关系的氛围，是夯实医群关系的重中之重。
【妥处思路】因角色认知差异和刻板化印象带来的冲突，导致医群双方沟通困难。如何推动舆论视角转向，使关注度趋于平衡，进而换位思考，是一项值得尝试的工作。具体做法有：一是医疗机构可以和社工组织、医疗体系志愿者进行合作，扩展医群关系的沟通协商通道；二是利用新媒体做好日常的健康资讯传达工作，普及民众健康知识，提高其健康素养；三是注意维护塑造品牌形象，注重医德医风，钻研医学医术，树立先进典型要有血有肉，可亲可敬，推广医学成果要科学规范，可圈可点；四是在具体医患冲突事件中不回避矛盾和问题，主动与患者加强沟通，通过“公开、公平、公正”的解决方案去赢得公众的理解和支持，为修复医群关系添砖加瓦。
三、医媒关系是关键
媒体在舆论议程设置中发挥着关键性的作用。媒体对于医患冲突报道的频率和倾向性，往往影响公众对于医患、医群关系的认知和态度。毋庸讳言，当前一些媒体报道方式不当甚至报道不实，放大了公众对医疗风险的感知过程。媒体对于医患、医群关系的负面影响，主要在于两个方面：一是部分媒体对于医患纠纷个案进行负面解读和标签化报道，比如选择性披露事实、滥用媒体话语权肆意进行“舆论审判”、对医生污名化、缺乏医学常识等，极易演变成炒作，从而产生轰动效应；二是部分媒体缺乏职业操守，大肆刊发医疗机构软文和形象广告，在报道中“吹捧忽悠”，一时间“专家满天飞、教授遍地走”，医疗、医药广告霸占荧屏，激发受众逆反心理，令传播效果“南辕北辙”。
【妥处思路】社会认识关于医患关系、医群关系的“失范”与“纠偏”，总在不断进行博弈，而媒体在其中的引导发挥了至关重要的作用。如何促使各类媒体传递专业理性的能量，促进有效的健康传播，为改善医患、医群关系牵线搭桥呢？具体方法有：一是各级医疗机构和媒体应该搭建友好的沟通平台，提升医媒关系的信任度，通过客观公正的新闻报道来营造正面、积极、良性的舆论气场；二是媒体要以桥梁化角色和平衡性报道为己任，对具体医患纠纷要避免预设立场，让公众能够在尽可能接受全面信息的基础上进行判断；三是媒体报道涉及医疗专业知识应严谨，多引用权威和中立的第三方声音，平等对待涉事方，为被质疑和批评的对象提供回应平台；四是针对具体医患纠纷中医疗知识的错误认知，媒体应及时发声，解析关键细节，促使公众深入思考，理性看待医患关系。
四、医政关系是重点
顾名思义，所谓医政关系特指医疗机构与政府职能部门的关系。在医疗舆情中，一些医院管理者面对舆情缺乏敏感性和危机意识，应对的速度与舆情的传播速度呈反比。全媒体时代宣传曝光更加便捷，医疗纠纷随时会升级为社会舆情，一旦处置不当，就会阻碍医院和医疗卫生系统工作的正常开展，损害医生、护士和整个医疗行业的形象，影响公信力。对管理部门而言，每一个积极政策举措的出台或正能量行动，都将成为修复医患、医群、医媒互信的契机。在学习国外优秀管理经验的同时，将舆情处置工作纳入卫生计生事业发展总体规划，是降低国内医疗纠纷、妥处医疗纠纷的捷径和良策。
【妥处思路】医疗舆情个案的结束，并不意味着相关医疗机构或部门工作的结束。站在职能部门的角度，公众对医疗卫生舆情的关注度只会越来越高，医疗舆情事件将始终是公众关注的焦点。正因为医疗舆情事件对医院或相关部门形象伤害的长期性，所以在实际工作中要注意以下几点：一是注重医德医风培养教育，督促医院修复受损的形象和声誉，对医疗纠纷中确有责任的医院及医护人员问责到底；二是壮大宣传队伍，为医疗改革“保驾护航”，不断增强自身媒体素养和宣传工作能力，增强工作的科学性、预见性、主动性和创造性；三是联合宣传主管部门推动医媒关系向好转化，提高新闻发布的针对性、权威性、时效性，通过及时发布权威信息，回应社会关切、解疑释惑，消除不实或歪曲报道的影响；四是针对影响较大的突发事件、社会高度关注的热点问题和专业技术性较强的问题，做好危机公关和舆情应对；五是利用新媒体做好信息公开，确保宣传效果的时、度、效。
小 结
医疗舆情一旦爆发，往往会给医院或相关政府部门造成“形象坏点”，贴上“不作为、乱作为”的标签，而且这种负面影响具有长期性。从整个医疗卫生行业的宏观角度上看，减少医疗舆情的发生必须找到深层次原因，把握好医患、医群、医媒以及医政“四组关系”。从修复速度和程度来看，最终呈现结果就是医患矛盾冲突的减少，医群信任感的加深，医媒互动更加通畅，医政关系更加和谐。
实现这个目标，是一个复杂的渐进过程，需要包括媒体、医疗机构、公众以及医疗卫生管理部门等作出共同努力。同时，也取决于政府职能部门能否以更加积极负责的态度勇于担当、锐意改革，医疗机构能否把握好自身权益和患者利益之间微妙的平衡，媒体报道能否克服炒作冲动和利益诱惑，冷静、理性、客观架设沟通桥梁，普通网民能否尊重和理解这一过程。
（作者：人民网舆情数据中心特约舆情分析师 颜陈）