论媒体融合的主体
【摘要】在媒体融合的过程中,传统媒体是媒体融合实践的承担者,是当然主体。在实行媒体融合以后,传统媒体传播的内容,既要保证传播渠道畅通(传通),又要便于受众获得(易得)。新兴媒体,它同样应该是媒体融合的主体(是另一主体),也是媒体融合实践活动的承担者,它拥有令传统媒体羡慕的许多优长。在媒体融合中,新兴媒体的主体作用不可或缺。从实际情况来看,媒体融合中存在着“双主体”,即传统媒体和新兴媒体均为主体。作为双主体,新兴媒体和传统媒体优势互补、共同发力,双方由此得益;而如果仅是单一主体,则不利于两者将各自的优长融为一体,不利于融合发展。
【关键词】媒体融合;传统媒体;新兴媒体;“双主体”
在媒体融合发展的重大命题中,人们对于其主体有着不同的理解。关于主体之辩涉及融合双方对各自的定位、对彼此关系的处理和自身主动性的发挥。有研究者对主体进行了如下界定和阐发:“主体是实践活动的承担者。从实践活动的本质属性看,可以将‘主体’这一概念的内在规定性归结为以下三点:(1)主体具有由需要激发的进行对象性活动的能动性;(2)主体具有在为我目的推动下的创造性;(3)主体具有对自身活动进行自我控制和自我调节的自主性。”[1]以上论述对于我们思考媒体融合的主体问题,不无启发。媒体融合发展,现已上升到国家战略层面。学界和业界人士对此所做的探讨,已取得丰硕成果;而研究还在继续深入。本文拟就媒体融合的主体问题发表些许拙见,以就教于方家。
一、传统媒体是媒体融合的当然主体
媒体融合作为一项国家战略,它与先于它存在的媒介融合概念,既有相应的联系,也有一定的区别。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”[2]媒介融合的主体是融合媒介实践活动的承担者。但“融合媒介”在其时只限于由不同形态的媒体之间建立起联盟(涵盖战略、操作、文化等层面),远没有达到习近平总书记所要求的内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合,远没有达到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的地步,远没有达到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的境地。因此,习总书记所说“媒体融合”,在程度、范围、深度、广度等方面,远远超出了“融合媒介”和“媒介融合”提出者最初的设想。
不可否认,媒体融合战略的提出,有其特定的背景。新兴媒体的迅猛发展,使传统媒体的地位受到挑战甚至被颠覆。面对新兴媒体的冲击,由传统媒体进行的新闻舆论的传播力、引导力、影响力锐减,公信力不时受到考验。正如习总书记所说:很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。[3]要扭转以上局面、掌握舆论战场上的主动权,就必须走媒体融合的道路、打造新型主流媒体。打造新型主流媒体,必由之路是媒体融合,将新兴媒体的优长化为传统媒体包括主流媒体自己的优长。对于传统媒体包括主流媒体来说,这并非纯粹的无奈和一味的被动之举,而是它们“掌握舆论战场上的主动权”的强烈的内在要求和自觉行为。毫无疑问,传统媒体特别是其中的主流媒体,应当是媒体融合的当然主体,充分发挥其能动性(有拥抱新兴媒体的强大内生动力和使自己强大起来的强烈内在欲望)、创造性(不甘守旧,敢于创新)和自主性(勤于理性思考,有自己的精深见解,对自身和对新兴媒体的优长劣短分析把握准确);而不是被动地等待新兴媒体来拥抱,进入被融合的状态,成为被“通吃”的对象。笔者认为,如果传统媒体包括其中的主流媒体进入被融合的状态,就会被新兴媒体牵着鼻子走,最终失去自我。这不符合媒体融合的初衷。“我就是你、你就是我”,并不是“我”的消融、丧失,只是“你”“我”之间的壁垒被打破(而不是传统媒体包括主流媒体被新兴媒体吞并且不复存在)。
有研究者提出:“媒体融合要真正有效果,就必须以互联网为融合主体。”[4]这一判断有一定的合理性。通过走媒体融合之路,互联网确实能大大提升其新闻传播的质量和水准。这对整个新闻传播界而言是颇有裨益的。但笔者认为:传统媒体的主体地位不容否认。“媒体融合要真正有效果”,传统媒体在融合中的主体作用不应被低估和忽视,更不能使传统媒体成为新兴媒体的附庸。传统媒体在融合中的主体作用被低估和忽视,就可能是“你强我弱”(新兴媒体的“长腿”更长,传统媒体的“短腿”更短),“你盛我衰”(新兴媒体日益强大,传统媒体愈加式微);而不是“你中有我、我中有你”(“我”中有了“你”的优长,“你”中有了“我”的优长),甚至“我就是你、你就是我”(“你”“我”“融为一体、合二为一”)。由此可以说,传统媒体的主体作用得到充分的重视和认可,媒体融合方才可能产生提升传统媒体包括主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的预期效果。