欧莱雅被罚20万 化妆品为何成虚假宣传“重灾区

近日，重庆市市场监督管理局公布的十大虚假违法广告典型显示，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜因发布虚假广告，被判定罚款20万元。

目前，欧莱雅已撤回了所有的相关宣传资料。欧莱雅方面回应称，已经在第一时间在内外部开展了排查，以保证未来对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控，对审核制度有进一步的优化。

事实上，这并非是欧莱雅第一次因虚假宣传被处罚。早在2019年、2017年和2016年，其被相关监管部门处罚10万元至20万元不等。

值得注意的是，长期以来，化妆品公司因各种形式的虚假宣传被处罚的案例并不少见。韩束、倩碧、欧舒丹……均被国内外相关监管部门处罚过。

文 | 张燕征

01欧莱雅因虚假宣传被罚20万

11月26日，重庆市市场监督管理局公布的十大虚假违法广告典型显示，欧莱雅（中国）有限公司因虚假宣传，被判定罚款20万元。

通告显示，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语。

经查明，欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

▲十大虚假违法广告典型通告 来源：重庆市场监管微信公众号截图

据悉，此次并非欧莱雅（中国）有限公司第一起由于虚假广告被罚的案例。据有关媒体报道，欧莱雅（中国）公司分别在2019年8月、2017年6月和2016年9月，被上海静安区市场监管局、上海徐汇区市场监管局和上海浦东新区市场监管局处罚10万元到20万元不等。

资料显示，欧莱雅集团是法国的化妆品公司，创办于1907年，经营范围包括生产、行销并分销保健及美容产品，旗下拥有兰蔻、阿玛尼、科颜氏、巴黎欧莱雅等25个子品牌。目前，该公司在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商。

欧莱雅集团2018年财报显示，集团2018全年销售额增长7.1%至269.4亿欧元，录得自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率也创下历史新高，达到18.3%。其中，亚太地区的销售额同比增长20.4%至74.06亿欧元，可比销售同比增幅高达24.1%。

欧莱雅集团董事长兼CEO Jean-Paul Agon曾表示，在市场方面，亚太地区是增长的主要动力；中国已经成为了美国以外，欧莱雅在全球的第二大市场，2018年的销售额同比增幅达到33%。

02化妆品为何成虚假宣传“重灾区”？

据国家食药监局数据，截至2018年11月底，共有化妆品生产企业4664家。值得注意的是，在众多化妆品企业中，有不少企业因虚假宣传广告被国内外相关部门处罚。

2014年，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会（FTC）处以45万美元的惩罚；同年，雅诗兰黛旗下倩碧的Repairwear Laser焕妍活力系列产品，因广告宣传语误导消费者，被意大利监管部门处罚40万欧元。

2016年，上海韩束化妆品有限公司投放电视广告推销其化妆品“晒美白”，被工商部门认为其广告构成虚假宣传，罚款110万元。

2018年，上海纽顿美容仪器设备有限公司在广告中使用了“医学级玻尿酸含量5%的爽肤水”等易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，上海市嘉定区市场监督管理局对其作出行政处罚，罚款10万元；同年，重庆予然茹植生物科技在网店称其滋养液产品可增长毛发，重庆市工商行政管理局渝北区分局对其作出行政处罚，罚款2万元。

赵占领认为，化妆品广告的违法成本相对比较低。按照《广告法》，一般情况下，针对虚假宣传的处罚是广告费用的3倍以上、5倍以下的罚款，或者是20万以上、100万以下的罚款。“这两个罚款无论按哪个标准，通常情况下，罚款金额并不会很高，这就导致部分化妆品销售企业为了更多的追求销售利润，通过违法广告、虚假广告进行宣传。”赵占领称。

赵占领介绍道，化妆品不是医药用品，化妆品广告宣传的淡斑、祛痘、美白等效果，因使用方法、个人体质、生活习惯的不同从而具有很大的差异性。在广告用语方面，无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式，广告文案采用的一些具体语言描述介于《广告法》的灰色地带，市场监察部门在进行处罚的时候，可能也有一定的难度。

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