盒马自有品牌：重新定义产品“生命力”

文 | 陆水月

“好的产品对世界应该包含最大的善。”这句话来自《品牌的起源》。当笔者踏进盒马国展中心店，聆听盒马自有品牌“立牌”的故事时，想起了这句话。

走进盒马国展中心店，盒马那抹清湛的品牌蓝映入眼帘，装修风格与其它的门店，别无二致，依然是熟悉的配方，熟悉的味道。

国展店大概有1000多平米，在错落有致的货架上摆放着盒马特有的独立包装产品，有鲜食品类，也有快消品类。值得注意的是，在盒马国展店里有机会邂逅很多盒马的自有品牌，尤其是一些“网红”产品。

比如，每周7天7种颜色包装，只卖当天，卖不完晚上下架处理，从不隔夜的盒马日日鲜系列产品；比如，盒马爆款系列的“帝皇鲜”品牌，有挪威的三文鱼、越南的黑虎虾、阿根廷的鳕鱼等。

据地歌网了解，目前，盒马自有品牌已积累了近千个SKU，销售占比超10%，而中国零售业的自有品牌销售份额只有1%。显然，作为阿里数字经济探索过程中的一号工程，盒马自建品牌的功力渐显。

实际上，每一款盒马自建品牌背后都有着诸多的细节和故事，这其中充分体现了盒马出品的用心和匠心，也释放出了产品最大的善意。

三字真经

“大家看一下，这款是盒马黑标品类的黑虎虾，我们直接从原产地选品，保证每一只都有巴掌大，没有巴掌大不要钱，这是我们选品的标准，也是我们的底气。”

“这边是我们的调料区，我们的调料全部都是小包装，既保证一次食用量，又锁定了产品的鲜度。细心的你们一定会发现，我们在外包装上的不同，比如这包干辣椒，包装上贴心地标注了的辣度。”

......

盒马标品采销定牌负责人陈慧芳如数家珍地道出每一款盒马自有品牌商品的细节设计。在她的介绍中，重复最多的是，盒马自有品牌坚持透明包装，让产品看得见，这是盒马的底气。正如盒马总裁侯毅所说，中国零售不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距是商品力。

而盒马自有品牌的商品能力是如何建构的？其底气又从何而来？

一个好的品牌需要关注的因素太多，诸如品牌的定位、品类的选择、消费群体、价格策略等。据地歌网调查发现，盒马自有品牌的建构有其规律可循。与常规的零售商产品相比，盒马自有品牌有三个方面的特征——鲜，真，新。

先来聊一聊“鲜”。

想必盒马之“鲜”不用多说，无论是前面介绍的红橙黄绿青蓝紫，一日一色，从不隔夜的日日鲜系列产品，还是“盒马工坊”品牌，开发出来的手工鲜制的馄钝、饺子、糟货、粽子、鲜肉月饼等，均从“鲜”字着眼。更不用说，盒马一直以来的爆款品类——海鲜系列产品，这其中更是凝聚了盒马在“鲜”上的匠心。

据了解，截至2019年5月20日，与盒马签约的战略合作直采农产品基地超过500家，近三分之一的生鲜商品来自合作基地，覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。

俗话说，得生鲜者，得天下。生鲜电商作为电商最后要攻克的堡垒，一方面是在冷链、仓储等能力有着相当高的门槛；另一方面，鲜品又有着高频的用户需求。

显然，盒马自有品牌中“鲜”的定位既稳且狠。

品牌是商品分化的结果，不难发现，盒马“生鲜”爆款的基因也提供了其自有品牌“立牌”的先导优势，也因为盒马对“鲜”的标准塑造，目前，自有品牌中的“鲜”食品类，成为用户最受欢迎的品类之一。

“鲜”介绍完之后是盒马自有品牌的“真”。

“真”不仅指盒马自有品牌在选品、加工、包装等各个环节中的真心，还包含盒马自有品牌在品质上的高标准要求。

在陈慧芳的介绍中，时不时提到“我们家娃经常吃”此类字眼。

在陈慧芳家孩子的盒马出品清单中，有盒马自有品牌的泰国椰汁，与原产地直接合作，没有任何添加剂，其中的甜度、色度等均按照一个鲜果敲开的椰汁标准来生产；有盒马蓝标自有品牌中的虾仁，这款虾仁是活生生的纯虾仁，没有用任何保鲜、提亮颜色的药品，直接从产地运到盒马的货架。

盒马的用户中25岁-34岁的用户占比最高，家庭消费才是盒马的主要消费需求，许多像陈慧芳这样的80后妈妈，对于选购生鲜食材的突出要求就是：品质、新鲜、安心。

一个“真”字儿，力透其中。

据地歌网了解，盒马自有品牌主要采取的是买手制，为了让消费者吃上值得信赖的商品，买手们走南闯北，从国内到国外。

这其中的故事颇多。

为了一瓶“卢旺达辣椒酱”能够在盒马上架，盒马采购团队不惜飞行50多个小时，到3万公里之外的卢旺达，商谈合作。为了满足高消费期望值的产品，盒马打破坚果行业允许5%坏果率的规则，坚持做到万分之一以下。因而，曾经报废过几十万包核桃。

“真”字儿背后，其实是盒马打造自有品牌的标准。

在盒马自有品牌中，最引人注意的要属其中的新，即创新、创意，这一点也最能体现盒马出品的个性化和差异化的特征。

一瓶米，一瓶水，三人食，一罐300g的瓶装大米成为了盒马自有品牌中的“网红”。此款装在瓶子里的大米是盒马牵手上海崇明南粳46的产地，共同研发出来的。

300g分量的崇明鲜碾米，装进360ml的透明瓶子里，用户淘洗之后，再用空瓶子盛满一瓶水倒入锅中，就能煮出恰到好处、软硬适中的口感，一瓶米的量大概足够2-3个人食用。这款一次可以消耗完的新型大米，受到了许多年轻用户的追捧。自从今年8月份上市以来，瓶装米的销量不断攀升，月环比增长率超过57%。

像卖可乐一样的卖大米的创新，在盒马自有品牌中无处不在。诸如，和火锅配着喝的酸梅汤饮品；与日日鲜系列相得益彰的小包装调味料；具有新零售味儿的奶黄流心八宝饭；掀起一阵洗手潮的盒马IP免洗“洗手液”......

显然，这些品牌的创意来自于对用户需求的捕捉，以及围绕更好的用户服务，在细节上的打磨。

综上可知，盒马自有品牌的鲜、真、新，共同建构了盒马出品的商品力。

不难预测，盒马自有品牌开始告别中国超市低质低价的1.0模式，正走向高品质消费的2.0模式的路上。在闯关路上，盒马自有品牌到底是一种为迎合品牌营销而做的一种门脸式的“噱头”，还是一种在行业竞争中胜出的“工具”？

门脸VS工具

自有品牌（Private Brand，PB），又称为零售商品牌，即零售企业参与到产品从设计到生产、销售的全过程。实际上，零售商发力自有品牌，盒马不是第一家，也不是最后一家。

Costco的“Kirkland”、沃尔玛的“惠宜”、永辉超市的“永辉优选”都是业内零售商与品牌商以不同的方式合作而落地的自有品牌。

从全球自有品牌的发展情况来看，北美零售企业自有品牌占比达18%，欧洲自有品牌占比达30%-40%，日本的自有品牌占比则高达50%，而在中国，这个平均值是1%左右。

显然，北美欧洲的自有品牌发展的成熟度更高，而国内零售企业由于集中度低、规模小、议价能力弱，在自有品牌发展的道路上则良莠不齐。

尽管如此，随着家乐福拉上24年入华以来中国大卖场狂欢的帷幕，外资零售在国内的大撤退已经成为不争的事实。而随着国内零售企业自有品牌的纷纷崛起，其也渐渐告别低质低价的1.0时代，迈入追求品质和用户价值的2.0时代。用中国自有品牌协会会长王建军的话说，欧洲的今天，就是中国的明天。

鉴于规模、地区、业态甚至品类的不同，目前，国内零售商自有品牌发展也不趋同。

其中，永辉以供应链见长；家家悦则通过食品加工，在生鲜熟食类具有特色；元初食品更注重研发和品控，平台自有品牌占比超50%；盒马则在产品品质、鲜度等方面打出了自己的高度。

显然，自有品牌具有差异化竞争的优势，但是，并不能因此而定义自有品牌只为“爆款”而生，其中的“门脸”角色并不具备说服力。

从盒马走俏的自有品牌中也可看出端倪。

在盒马自有品牌中脱颖而出的品类，有盒马与联合利华旗下品牌“卫宝”联合开发的免洗洗手液，成为联合利华销售增长最快的网红单品之一。还有，盒马联合上海老字号联合开发的流心奶黄八宝饭，卖到脱销，甚至在淘宝出现了高价代购。

一定程度而言，这些爆款单品，之所以能够崛起，是因为它们充分挖掘了产品在品质化、个性化等方面新的需求价值。

实际上，这一路径的实现是一个相对系统的工程。

由于在传统零售模式中，零售商只管销售端的事情，品牌商管产品落地，二者之间的关系是“租赁式”的，因而，传统的品牌并非聚焦于需求的创新，而是简单地从品类的逻辑出发，一般而言，品牌商会提供比竞争对手更质优价廉的产品或服务。

从商业模式的链条来看，也许会更清晰。

在传统零售时代，供应商和零售商之间的“分工明确”，在整个供应链环节中要经过“制造商→代理商→经销商→零售商→消费者”环节，显然，此模式在层层加价之后，几乎所有环节的成本均转嫁到消费者身上。因而，不难理解，此模式更加注重价格因素。

为了改善这一行业问题，自有品牌遵循了一条“制造商→零售商→消费者”的简化之路。此模式的优势在于，改进零供关系，减少渠道费用成本，回归做好产品的商业本质上来。去年，盒马就曾经在“新零售&新零供”大会上宣布：不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用。

盒马日日鲜牛奶就是一个例子，在全国供应中，盒马遵照“本地化+最短供应链路”的原则，与当地乳制品龙头合作，其在江浙沪地区的合作方是安佳乳业，在广深地区是温氏，在成都则是新希望。

此外，瓶装米、流心奶黄八宝饭等均是盒马通过买手制联合上游供应商，打造出来的自有品牌商品。

“自有品牌是工具，进可以攻，退可以做盾牌。”如王建军所言，自有品牌带来的差异化竞争优势看得见。

在吃这件事上，盒马似乎比欧美零售更贴近用户需求，善于发掘本地本味，在国内基地打造商品的全链路供应。

在短短3年的探索里，盒马自有品牌交出了占比超过10%的成绩单，其实，还有更多的数据支撑。不久前，在阿里巴巴投资者日上，侯毅透露，盒马在全国22个城市开出171家标准门店，同店增速达13%。其中，盒马自有品牌在3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即热、即加工）渗透率已达100%，蔬菜、烘焙等领域的渗透率也超过50%，在海鲜、肉食领域的渗透率也达到了40%以上。

从上述数据情况来看，盒马自有品牌不仅仅是工具那么简单，其在各品类中的渗透率更是建立一种品牌的标准，占领用户心智。

“盒马标准”才是盒马自有品牌发力的真正野心。

制高点

什么样的品牌才能占领市场的制高点？什么样的品牌才具有产品的生命力？

首先看看制高点如何理解？比如，在厨房这个空间，人们对厨具的要求可能是耐用，也可能是好看，但其中最大的诉求莫过于是“干净”。再比如，一杯咖啡，人们对它的口感、香味、颜色等方面都有要求，但其提神的功效占据了所有需求中的制高点。当然，在同类产品中既能满足这一制高点，又在其他的诉求上得到更多的满足，则产品的可替代性就出现了。

毋庸置疑，这就是产品带来的竞争。简言之，用户心智的占领，需求的满足是一个品牌要占领的制高点。

对用户需求的突破，是自有品牌的定点爆破。

据相关数据显示，53%的消费者会因为喜爱某个自有品牌，而决定去哪个商超购物。这就是品牌价值的呈现。那么如何解锁用户的需求，并通过需求反向进行产品的生产呢？盒马给出的答案是数据。

“我们在2019年真正运用起了C2M的团队，通过阿里的大数据可以告诉我们，用户到底需要什么。以此来帮助企业和工厂研发更适销对路的商品，甚至帮助消费者创造一些新的需求。”盒马全国标品采销总经理赵家钰告诉地歌网。

盒马为什么能跑在中国自有品牌的前列？答案是大数据，即阿里生态体数据的赋能。

盒马总裁侯毅曾在央视《对话》栏目中分享过一组数据，“盒马大米，1斤小包装卖9.9元/斤，十斤大包装卖7.8元/斤，小包装的销量却是大包装的三倍。”消费者对于小包装商品的需求上升背后，是对于新鲜和品质的追求在提高。

因而，在盒马自有品牌的建构中就有了小包装的米，也有了为“懒人经济”所量身定制的瓶装米。同样的，半成品菜、超小包装的香料等也成为盒马解锁年轻用户需求的新技能。

数据显示，盒马95后购买半成品菜的比例是65后的两倍，54%的95后选择在家做饭，近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。

站在需求的制高点上来满足需求，这就是打造有生命力的品牌秘笈。

然而，盒马不仅在满足用户需求上下功夫，还在创造新需求上努力。

“在物质逐渐丰富的时代，满足需求只是基本款，在生活场景里挖掘甚至创造需求，才有可能带来变化。”赵家钰表示，盒马除了强调在品质基础上的性价比，还遵循创造需求的理念。

正是由于这个理念的驱动，瓶装米便横空出世。为了做好这个市场上没有的产品，上海崇明和黑龙江五常大米的盒马合作伙伴，专门为盒马新建灌装生产线，用生产饮料的方式来生产这种盒马牌大米，从稻米种植户变成了高端大米的新型制造商。

正如上海自有品牌协会会长曹健表示的一样，中国的自有品牌已经迈入2. 0时代，其特色是追求品质和消费者价值。就像盒马的新零售模式一样，其商品理念也有望激发“鲶鱼效应”，推动零售行业创新和向上升级。

盒马作为新零售标杆，从渠道创新层面引领了全球，在商品创新层面又摸索出了更贴中国消费者的路径，下一步或将是赶超欧美零售，为中国本土零售企业提供可以借鉴新零售的探索经验。

占领用户需求这一制高点，品牌才能释放出持久的生命力，也才能展现出最大的善意，盒马自有品牌已经在路上。