“海淘”新阶段：挖掘下沉市场消费潜力 ，电商

文|kiki

为一款国外产品辗转海淘、代购的经历，你还记得吗？

5年前的网络上还遍布海淘教学贴，除却北上广，线下进口商品销售点少而价格昂贵，信息不对称的情况常让消费者在价格、品质、时间上有所损失，如今，越来越多电商平台开通跨境电商业务，进口品牌开始进驻中国市场，购买进口产品变得更加便捷，“海淘”进入新阶段。

近年来，政府工作报告多次强调在消费领域，优化进口结构，积极扩大进口。据海关统计，2018年我国外贸进出口总值30.51万亿元人民币，一般贸易进出口17.64万亿元，增长12.5%，占进出口总值57.8%，比2017年提升1.4个百分点，贸易方式结构有所优化。

2018年11月5日，中国首届中国国际进口博览会召开，130多个国家地区的2800家企业、超过15万买家参会，电商平台阿里宣布未来五年要完成2000亿美元的进口额，京东在进博会期间海外采购订单近1000亿人民币，苏宁进博会期间海外采购订单达150亿欧元。

在政策引导支持和平台机构的大力投入下，越来越多的进口品牌进入国内市场，甚至积极参与到国内电商平台促销活动中，借助移动互联网时代的扁平渠道，消费者的购物选择丰富起来，并对不少进口品牌的认知与信赖感也不断加深。

根据商务部在2019年7月发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，79.6%的消费者购买过进口消费品，其中41.7%的消费者购买进口消费品占其购买同类消费品比重超过10%。并且未来半年内，24.1%的消费者表示将增加购买进口消费品。

而在众多进口商品购买渠道中，电商平台占据不小市场份额，据苏宁金融研究院发布的行业分析报告称，2010-2016年间，跨境电商交易规模从13000亿元翻涨5倍，至67000亿元。

2017年，跨境电商交易规模数字达到76000亿元，并继续保持高速增长，伴随着国内正从“购买力驱动生产”向“消费需求驱动生产”转变的新消费浪潮席卷至低线城市，下沉市场消费群体为进口商品交易增速贡献了不小动力。

下沉市场消费潜力不容小觑

一直以来，受区域发展不平衡等因素影响，城市人群拥有更接近进口品牌商品的消费渠道和机会，和购买消费进口品牌商品的消费实力，也因此拥有更高的进口商品存量。但随着社会经济发展，下沉市场消费力、意识的提升，以及渠道扁平化带来的便利，下沉市场在进口商品的消费方面体现出越来越高的兴趣和动力。

京东大数据研究院近日发布的《寻路中国消费市场——2019“进口品牌”消费趋势报告》指出，2019年前三季度，一线-三线城市进口品牌商品下单量占比高于四-六线城市，其中占比较高的城市包括上海、北京、天津等；但从变化来看，2016年-2019年前三季度，四线-六线城市进口品牌下单量占比增速高于一线-三线城市，其中占比增速较高的省份包括青海、贵州、甘肃、宁夏、云南等。

同样，据苏宁国际一季度公布的数据，北京、上海、广州三大城市位列海淘top3。而三四线城市，尤其是中部省份，消费增长最突出，在一季度销售同比增长187%。

可以看出，下沉市场正成长成为进口品牌商品消费潜力区。

而从消费人群结构出发分析得出的结论也印证了这一点，正成消费新增长点的主力人群——18-25岁的年轻群体在电商平台整体消费群体占比提升，而据京东大数据研究院报告数据，这其中，小镇青年在进口品牌商品的下单金额同比增幅更高，下单金额、下单用户数的同比增幅分别是65%、60%。

从各进口品类下单量占比来看，都市青年更爱购买的进口品牌商品是生鲜、钟表、电脑办公、宠物生活、数码类；小镇青年偏爱购买的进口品牌商品则是母婴、服饰内衣、鞋靴、汽车用品、玩具乐器类。

下沉市场对进口品牌交易的贡献，某种程度上体现出国内市场极大的内需增长空间，而在这之中电商平台成为了一个桥梁和纽带，在助推进口品牌和商品进入中国消费市场，增加销量及品牌知名度的同时，也一定程度上培育了市场消费需求。

进口商品种类扩大

母婴、美妆个护等仍最受欢迎

那么当前国内市场青睐哪些进口品类？从电商数据中可窥一二。

京东大数据研究院报告数据显示，近年来，国内进口品牌商品品类消费多集中在母婴、饮食、美妆个护、数码几个领域。进口品牌更多选择在中高端/高端商品上拓展产品线。

据天猫国际2018年618期间披露的数据，618期间累积总订单在中国跨境进口电商总订单占比超七成，其中奢侈品大牌、潮牌在内服饰箱包品类增速超400%，美妆、保健品、食品、 数码家电等品类均实现100%以上增长，美容仪、宠物食品等细分品类涨幅更是500%。

在2016-2018年，京东平台进口品牌top3品类分别是母婴、食品饮料、电脑办公，占比均超50%，占比增幅提升较快的品类是个护美妆、箱包皮具、运动户外、珠宝首饰。截至2018年，进口品牌下单量同比增幅对比高出国产品牌更多品类除了美妆个护、运动户外外，还包括生鲜、宠物生活。

2019年前三季度，进口品牌高端商品消费金额同比增幅TOP3品类为运动户外、个人护理及美妆护肤类商品，运动户外品类品牌增幅超过300%，美妆个护接近100%；进口品牌高端商品数量（在库销售）同比增幅TOP3品类为个人护理、生鲜和厨具类商品。

如果说商品销量增幅体现了品牌认知范围在变广，那么复购率增长则能直观展现消费者对于品牌的信任的加深。

从2019年前三季度复购率高的TOP100品牌的品类下单量分布来看，复购率高的品类为美妆护肤、医药保健、服饰内衣、个人护理、母婴等。对比国产品牌复购率，高出国品更多的是美妆护肤、母婴、个人护理、医药保健等品类。单一品牌复购率领先品牌则为飞利浦、Apple、3M等。

爆款进口商品拉动国货衍生品销售

追求品质、体验甚于性价比的消费观念在国内消费群体中蔓延，进口商品受到市场欢迎，也引发部分消费者的担心，是否会造成对某国产品某品牌商品品类的过度依赖？进口品牌是否会对国产厂商造成冲击和影响？

京东大数据研究院的报告数据分析得到的结果可以来解释这两个疑问。

越来越多国家的进口品牌来到中国市场，头部国家的下单金额占比集中度开始下降。京东大数据研究院报告显示，2019年前三季度京东平台下单金额TOP5进口国分别为美国、日本、德国、荷兰和意大利，而TOP5进口国品牌下单金额占比较去年同期下降1.28%。

墨西哥、葡萄牙、爱尔兰、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、以色列、意大利、越南、法国、智利等进口国在2019年前三季度的下单金额同比增幅均超过了80%，其中来自墨西哥、葡萄牙和爱尔兰的进口品牌及商品的下单金额同比增幅分别达到了641%、519%和377%。

近3年，缅甸翡翠、花梨木家具等商品进入中国热销，使2018年缅甸进口的商品下单金额比2016年增长了126倍。智利生鲜在中国热销，使2018年智利进口商品的下单金额比2016年增长了23.5倍，其中，智利车厘子的销售额较2017年的增幅达到了4倍。

京东研究院报告中提及关联消费数据，爆款进口商品拉动国货衍生品的销售成为关联消费的一大特点。2019年前三季度苹果手机配件（国产）和汽车用品（国产）的销量同比增幅表现亮眼。

其中，国产苹果u盘销量同比增幅超过700%，国产苹果蓝牙耳机销量增幅同比超过200%，国产车载电器和汽车装饰销量同比增幅在100%左右。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，进口品牌本身形成了比较良好的技术溢出效应，推动国内企业越来越注重创新发展，也能进一步满足人们消费结构升级的需要。

因而，进口品牌的进入也在间接促进和激励国产品牌产品的创新升级，产业的发展。

电商平台赋能

如今，电商平台在进口品牌进入中国市场的过程中起到的已经不再是单纯的经销渠道的作用，而真正成为了具有赋能作用的作为纽带和桥梁。进口品牌在进入中国市场时选择与电商平台合作，大大缩减了外国品牌进入中国市场的时间周期。

京东零售集团、海囤全球营销运营总监余荣华就表示，对于合作的进口品牌，京东在用户精细化、商品差异化、场景多元化等三方面，围绕“人、货、场”更加高效匹配的原则，为海外品牌商提供全链路精准营销方案，从多个维度助力品牌增长。

如在用户精细化方面，通过定期用户调研得出用户数据，对用户分层、数据的分析洞察后，提供精准推荐、定向营销、跨品类渗透的工具和服务，帮助进口品牌找准用户。

在商品差异化运营层面，通过新品孵化、新奇特商品培育以及海购爆款打造等方式，如联合新品首发频道、闪购频道和秒杀频道，整合落地。帮助进口品牌进一步提升差异化竞争，从而完成对于产品全生命周期的管理。

在场景方面，则通过活动营销场景、内容营销场景，联动直播等新营销模式，打通站内外资源，赋能商家经营能力。

京东大数据显示，自2018年进博会以来，海囤全球新品牌数量同比增长超过150%，海囤全球上的一大批新品牌成交额同比增长均超过600%。

而苏宁赋能进口品牌的优势则在于全渠道、全场景、多业态线上线下融合的全场景零售，以及物流、金融优势。目前，苏宁已有10000家多业态门店，覆盖中国600多个城市，其中2000+家一二线市场的社区小店、4000+家三到六线市场的县镇店，可充分提供本地的商品销售、物流、售后等服务。这样的优势尤其在服务生鲜类进口商品品牌和消费者时最为奏效。

天猫国际在今年也宣布，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

赋能举措则体现在升级直营业务，新开设“进口超市”和“妙颜社”两大直营卖场，以及母婴，时尚，美家三家直营店，与平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌。平台模式将继续发挥市场趋势分析、人群洞察与重塑、消费和全链路运营、全域营销四大能力。

此外，打造海外仓直购新模式，并结合LAZADA和天猫出口业务，通过天猫把日韩等国的商品卖到东南亚，实现全球买全球卖的愿景。

在营销内容场景上，与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，与机构建立达人机制，为全球品牌打造内容带货，达人荐货的内容化阵地。此外，上线天猫国际进口超市，由菜鸟提供全面配送服务，实现跨境物流三日必达。

作为连接消费者和厂商的中间环节，进口商品交易也对电商平台提出了高要求，中国政策科学研究会常务理事，经济政策委员会副主任徐洪才表示，电商平台应该提升服务、精准定位、形成与消费者良性互动，扩大用户与需求的覆盖面，洞察、满足下沉市场需求，形成规模效应，带动供应链变化，并通过金融创新带动发掘消费潜力。

原中国国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲则认为，电商平台要引领双向认知：用户对品牌的认知，达成品牌推介等作用，品牌对消费者的认知，帮助进口品牌不仅了解消费者的消费需求，甚至也要理解消费者的精神、理念、情感需求，形成精准的用户画像，同时也力争反哺国内制造业。

而达成上述要求和目标的基石，是保证真实、诚信的交易平台本质。

余荣华提及京东就通过区块链技术来溯源，据悉，苏宁、阿里也均在做类似的工作，利用区块链溯源、防伪。不仅在商品销售环节赋能商家，更在物流、售后等方面提供技术支持，既帮助消费者提升购物体验，也帮助商家建立和维护品牌形象。

走过鱼龙混杂的海淘阶段，随着电商平台与国际品牌合作规模的扩大，无论是一线城市消费者还是小镇青年，都将收获红利，而进口品牌商家也将迎来新一轮的发展机遇。