快时尚大变局：H&M、ZARA纷纷败退，优衣库

天下网商记者 王诗琪

ZARA、H&M、Forever 21等外资品牌的日子都不大好过，优衣库却是个例外。

2019年财年，优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元，其中优衣库大中华区收入达5025亿日元，营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。

今年天猫双11，优衣库更是横扫服装界，拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

这是优衣库正式参加的第8个天猫双11。自2015年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来，它已连续五年在天猫双11服饰类榜单中夺冠。

“功夫在平时”

“所有女生们，注意了！”11月8日晚，“口红一哥”李佳琦发出熟悉的“召唤”。不过，这一场直播的主角，不是口红，而是“优衣库”。

这是优衣库的淘宝直播“首秀”。优衣库称，是一次针对年轻人的“试水”。不过，对于直播这件事儿，优衣库还比较谨慎。

“90后”小梁，资深优衣库粉丝，一身搭配从里到外、从上到下，都是优衣库。但今年天猫“双11”，小梁没在优衣库剁手，因为已经提前买了好几件。

像小梁这样的粉丝不少，针对他们，优衣库准备了返场的天猫双11“狂欢优惠”。

优衣库认为，天猫双11是对品牌的一个考验，不敢松懈。优衣库每一天都在做生意，每周都会有产品优惠。但在11月11日这天，产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

对优衣库而言，“备战天猫双11，功夫在平时”。

优衣库的“新零售”

时间回到3年前，2016年天猫双11优衣库10小时售罄，被网友们戏称为“提前交卷的学霸”。

这一年，优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月，2016年云栖大会上，马云也提出了“新零售”。

优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定，而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双11的消费期待，结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍，今年天猫双11，优衣库在门店自提的基础上又推出“门店换货”，网上买的衣服不合适，可以直接在门店换货，省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流，优衣库在提升顾客购物体验的同时，还激发了不同渠道的积极性。

今年天猫双11，优衣库全国O2O店铺销售额同比去年3倍以上。

优衣库的产品注重材质和性价比，所以体验很重要。优衣库方称，有优衣库门店的城市，天猫上的销售一定好，没有优衣库的门店，销售就会差一些。

优衣库把中国的700多家门店，看作是优衣库在线下的700多个服务点，与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌，是前置仓，还是售后中心。

当下，优衣库正以每年新增80-100家的速度，向三四线城市下沉。

优衣库方面还透露，在中国市场“线上线下库存打通”的模式正被复制到国际上其他地区。

优衣库的爆款逻辑

优衣库的产品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5万也穿。优衣库的常客会说，当不知道选什么时，买优衣库总没错，因为款式不出错，质量也挺好。

优衣库的目标客群是6-60岁；商品SKU以基本款为主，也有设计师合作系列。

对此，可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因：“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业、学历，真正做到这是大家的服装。”

为什么“大家的服装”屡出爆款？

柳井正说：“以超出顾客想象的方式，将顾客需要的东西提供给顾客。”

优衣库创始人柳井正

1998年11月，优衣库推出一款摇粒绒衫，售价1900日元，约合人民币120元。

当时，摇粒绒还是户外登山服才用的高端材料。优衣库从日本东丽公司买原料，在印度尼西亚纺成丝，在中国进行纺织、染色。利用技术研发和全球供应链的能力，把产品的成本降下来，做到了高质、低价。优衣库摇粒绒的质量可靠，价格却低了一大截，所以一炮而红，当年卖了200万件，至今仍是其最畅销的产品之一。

优衣库摇粒绒系列

零售公司or科技公司?

优衣库不是“想办法把做好的商品卖出去”，而是锁定畅销产品，反过来快速组织开发和生产。

在零售行业，一个优秀的店长最清楚什么商品好卖；一个天天跟消费者打交道的工作人员最了解消费者的服务需求。这是因为：他们贴近一线，是“打仗的人”。

柳井正说：在优衣库，店长才是主角，是生意场上真正的经营者。从店铺布局、商品陈列到人员安排、订货、促销策略等，店长享有充分自主权，店长的收入也与绩效挂钩。

近年来，优衣库推行“有明计划”，让设计、企划、销售、物流整个环节的数据都“跑”起来，指导源头生产。优衣库告诉记者，目前“基本没有尾货”。

据《日本经济新闻》，优衣库母公司迅销集团计划把2020年春季入职员工的起薪提高25.5万日元（约合人民币1.5万元）。传统的日本零售业效率低，收入也低。而柳井正颠覆了这套逻辑，他希望把优衣库办成一家高收入的“科技”公司。

他说：“我们的目标并非成为‘大型服饰零售企业’，而是创造一个世界上前所未有的新型产业。”

编辑 | 杜博奇