vivo印度:“越本土,越全球”的海外发展之路

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在白色、无尘的车间中，室温18摄氏度，湿度65，经过50多位左腕佩戴浅绿色除静电环工人的流水线作业，一部蓝色vivo手机从主板变为成品。操作台旁一串用英文书写的工人名单提醒着人们，这里不是位于东莞市步步高大道255号的vivo工厂，而是由此向西3700公里、位于印度北方邦大诺伊达工业区的vivo工厂。

这一幕让人不禁联想起十几年前的畅销书《世界是平的：21世纪简史》。《纽约时报》专栏作家弗里德曼在书中罗列了跨国企业运作的奇观，构成世界各地人们对全球化想象的基础。中国和印度都是书中的主角。vivo通过国际化发展将中国和印度连接起来，为此已努力了5年。

选准企业出海的登陆点

“中国移动互联网已进入稳健发展阶段，它将进一步走向全球化，走向智能化，智慧社会之门正在开启。”这是《中国移动互联网发展报告》对2014年我国移动产业发展情况的概括。vivo与众多中国手机厂商正是在此时开启国际化发展之路，众多厂商把出海的第一站都选在了印度。

印度市场的吸引力显而易见：作为新兴国家经济体的代表，印度是金砖五国之一，国民生产总值增长速度多年一直保持在6%-7%；作为人口大国，印度拥有13.7亿人口，70%的人口在35岁以下；作为电子消费大国，印度是全球第二大手机市场，2014年时，9亿印度手机用户中，只有1.2亿用户使用智能手机，智能机用户占比仅一成多；作为四大文明古国之一，印度是多民族、多语言、多文化的国家，是任何产品在一地接受多元文化场景检验的理想之地。

还有一个重要原因是，印度启动了“印度制造（Make in India）”计划，为鼓励外商投资，政府提高包括移动设备在内商品的进口关税，从一部手机到一根数据线，如果生产企业在印度设有工厂，关税只有 1%，如果企业在印度没有工厂，将接受高达29%的关税。

与其他国内手机厂商相比，vivo对印度市场并不陌生。在传统电话机时代，vivo的前身就曾经在印度市场取得过不俗的成绩。移动互联网、智能手机的普及给了vivo出海印度、迈出国际化步伐的重要机遇。

2014年，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜亲自带队考察印度。考察团里除了vivo的高管外，还有一众与vivo相濡以沫的国内代理商。印度国土面积辽阔，一级行政区域就包括有27个邦、6个联邦属地及1个首都辖区。代理商们在印度每到一处便和自己所负责代理的国内片区进行比照，凡是相似点较多的，就划为自己在印度拓展的区域。2015年，vivo在印度北方邦大诺伊达工业区兴建工厂，实现vivo手机在印度生产、在印度销售。

以优质产品和服务锚定立足点

在全球化时代，落地并不意味着生根。企鹅智库2014年发布的《印度移动互联网生态考察报告》显示，在vivo等中国手机厂商开始进入印度的时候，三星与诺基亚手机占据了当地手机市场份额的近六成。在剩余的40%中，印度本土品牌Micromax、Karbonn与苹果手机又占到了一半。新入局者想在这个市场站稳脚跟必须有明确的发展战略和独门秘籍，有的厂商延续其在中国的品牌效应，有的厂商营造物超所值的购买体验。vivo在印度市场经过初步探索和尝试后，则将提供优质产品和服务作为向印度用户展示的重要特质。

在德里的马路上，两轮、三轮和四轮机动车并驾齐驱，两条车道被当作三条车道跑，外来人看得胆战心惊，车上的人们却安然自在，甚至一家四五口人其乐融融。这容易带给人一种错觉，认为印度人安于现状，对生活品质没有过多追求。但市场研究结果并不支持这一结论。研究机构CyberMedia Research在2019年针对印度移动消费者的一项调查发现，在挑选智能手机时，92%的印度消费者会看重产品质量，90%看重性能，82%看重外观。而vivo在初到印度时就已洞察到这一点，并始终以中高端手机生产商作为自身的定位。

vivo印度的品牌战略总监尼庞开朗而谨慎，在与记者畅谈的时候会起身调低空调的风量，以避免风声影响交流。vivo在拓展印度市场时正是以同样的小心翼翼、如履薄冰重点做好销售渠道建设和产品质量保障。至今，vivo仍是印度唯一一家由公司运营所有售后服务中心的品牌，遍布全印度的7万家线下分销店为消费者提供从售卖到售后一系列服务。尼庞介绍，线下交流是印度人主要沟通方式，在刚开始进入印度的时候，vivo就瞄准线下市场，坚信它能够给vivo带来信任度和口碑传播。如今，vivo也有了线上销售，而且销量增长速度很快，但依然不放弃线下，始终保持着与印度消费者面对面的交流。

在保证质量的基础上，vivo非常注重产品的创新度，争取每一款产品的创新都能做到印度第一。vivo第一个向印度引入屏下指纹手机，第一个向印度引入升降摄像头手机，不断满足当地民众对新潮技术和新鲜功能的需求，成为印度年轻人对智能手机数一数二的品牌选择。

经过5年的持续努力，vivo与其他三家来自中国的手机厂商进入印度手机市场的前五名，将5年前占据市场绝对优势的三星手机夹在中间。而根据最新的统计数据，vivo在古吉拉特邦已经跃居销量第一。

融入本土占据文化制高点

西方有俗语说“身在罗马，就像罗马人一样行事”。中文里有入乡随俗的成语。评价跨国企业本土化程度最重要的是要看文化是否融入本土。

印度的有线电视频道不比中国的少。在印度看电视的一个明显感受是，歌舞频道和电影频道数量丰富，而且随便翻看几个频道或者盯住一个频道看一会儿，中国观众熟悉的阿米尔汗就会出现，要么在帅气地扭动腰肢、要么在扮演拼傻、耍帅的角色，而vivo职员们最想看到的画面是阿米尔汗在公共场合掏出一部手机。2018年3月，vivo与阿米尔汗正式签约，请其担任vivo印度的代言人。

在vivo看来，初到印度面临的最大挑战是如何建立品牌认知。经过调研，vivo选中了在印度最受欢迎、最重要的两个文化IP。一个是宝莱坞电影。vivo请阿米尔汗做品牌代言人，就是想充分利用阿米尔汗、宝莱坞电影在印度文化中的重要地位，建立知名度、信任度。尼庞介绍说，“我们亲自去给阿米尔汗讲了vivo的文化和公司愿景，详细介绍了我们目前在线下的布局和我们印度制造的各种理念，阿米尔汗对此表示非常认同。”阿米尔汗所具有的高知名度和高信赖度让印度消费者认为，阿米尔汗都在相信vivo，他们也可以信任vivo。

vivo看重的另一个印度文化IP是板球。身为印度人，尼庞强调说，“板球作为一项运动在印度人民心中更像是一个信仰。”每年印度都会举办板球超级联赛（IPL），不仅有印度队伍参赛，其他国家最好的板球队伍也会来印度参赛。为期7周的IPL比赛季中，每天晚上有2到3个小时，印度举国都沉浸在节日般的狂欢之中。正是看到板球运动在印度文化中的巨大影响力，2015年，vivo以3.3亿美元获得五年IPL冠名权。从那时起，印度民众无论是现场观赛还是在家收看直播，映入他们眼中的都是vivo IPL。

在与印度最重要的文化IP绑定的同时，vivo也重视印度文化中的节庆。Diwali被翻译为排灯节或万灯节，是印度教新年的开始，相当于中国的春节。每年10月中旬至11月中旬，为了庆祝排灯节，印度民众会点亮蜡烛或油灯，在点点灯光中祈祷幸福美好。2019年，vivo选择在排灯节前，正式在印度发布vivo V17手机。vivo各线下销售门店都在明显位置摆放着V17的样机；城铁等处的广告牌上写着，“V17，栩栩如生（V17，clear as real。）”；电视上V17手机广告特别突出其在夜光场景下的优质拍摄效果。这款机型既是可供选择的节日赠送佳品，也是记录节日喜庆、千灯闪耀的利器。

以相互尊重建立沟通连接点

印度土生土长的桑迪曾在中国留学，现在一家新德里的旅游公司做导游。当他用一口流利的中文向中国游客介绍印度文化的时候，总会提到印度有190年被西方国家殖民的历史。殖民主义给印度带来的是资源的掠夺和对民众的不尊重。因此，面对独立自主发展的印度，显示尊重是进入这里最重要的姿态。

记者见到vivo印度国家公司CEO陈志涌的时候，他身着白色衬衫与藏青色印度式坎肩。他解释说，刚刚参加了一场当地机构组织的颁奖仪式，为表郑重，特地穿了这样正式的服装。为了长久和健康地在印度成长，vivo利用各种机会尽可能显示对各方的敬意。对当地的同行企业，vivo也表示出尊重。当记者提问中使用“打败对手”一词的时候，陈志涌立即予以了纠正，“不能说他们被打败了，只能说他们没有抓住机会”。

在陈志涌看来，本土化应该有两个方面。一方面是人们常说的中国人到了印度如何去适应当地的问题。除了慎行之外，他认为要学会尊重、理解，接受印度与中国的差异。文化没有好坏之分，只有差异。另一个方面是团队的本土化，要启用当地人加入管理团队、进入企业。一个是站在中国人的角度去看的本土化，一个是站在本地人角度去看的本土化，只有这两个本土化都做好了，才是真正的本土化。

在诺伊达工业区的vivo工厂里，当蓝色的电梯门闭合在一起的时候，显示出用白色英文书写的“BENFEN”。不论中国籍员工还是印度籍员工都能用一样的发音说出“本分”。相对于自身跨越文化差异融入当地，如何组织、管理起本土化团队，与当地同事秉持同样的价值观共事更加复杂。vivo在书面对“本分”的解释分为六个方面，但用陈志涌的话来解释，就是要像农民种地一样忠实地做好本职工作。

一个概念提出来容易，但在实践中总会遇到这样或那样的问题。在陈志涌看来，这些问题既是挑战，更是机遇。例如，因为印度交通设施条件有限，刚建厂时，工人迟到现象比较多。vivo在加强价值传导和纪律管理的同时，为方便工人上下班加开了从厂区到最近城铁站的班车。又如，印度卫生条件有限，工人经常请病假。在vivo工厂车间的墙壁上，记者看到教授人们预防、区分流感与普通感冒的知识贴，在车间的一端有一排水龙头，为工人门提供洁净的饮用水。

印度人民与中国人民一样，不乏能工巧匠。在莫卧儿王朝修建的泰姬陵和阿格拉红堡，人们可以看到巨大的、薄可透明的大理石贴片无缝粘贴在红色砂石之上，色彩绚丽的宝石被嵌入大理石贴片之中。这样精湛的工艺在现代技术条件下也足以令人称奇叫绝。陈志涌自信地说，诺伊达工厂的生产效率完全能够达到东莞工厂的水平。

vivo提出“在印度，为印度”口号，不仅将高质量的产品带到印度，还通过各种形式服务印度，表达对这个国家和人民的尊重。在vivo工厂中，一块宣传板上，印度历史文化名胜环绕着一款水滴屏手机，手机屏幕上用英文写着“爱印度，爱vivo”。在古尔冈城铁线路上，53-54段是“vivo站”，通体覆盖着vivo蓝。结合印度城铁站私营运作的特点，vivo果断投资，承担了该站的运维费用。在城铁站的售票窗口与站台上，大型广告牌上，在色彩艳丽、青春气息浓厚的画面上印着“我的vivo，我的古尔冈”。每天有数以万计的乘客从这里走过，体会着vivo的热情和诚意。

面向未来5年发展的新起点

经过5年的发展，vivo工厂为印度提供了近万个就业岗位，线下分销店铺为印度提供了近4万个就业岗位。薪酬标准上的优势让vivo成为很多印度年轻人的求职目标。尼庞点开自己的手机，给记者展示印度北方邦媒体的一则报道，其中特别提到vivo与一众全球著名公司参与北方邦重大项目建设。从2019年起，vivo已经受邀参加北方邦的大型外国投资者会议，这从一个侧面反映出印度政府对vivo所做贡献的认可。对于过去5年vivo在印度所取得的成绩，陈志涌只是评价说，“我们活下来了。”

印度小伙阿嘉是英迪拉·甘地国际机场的引导员。他熟悉vivo在印度销售的各种机型。当他看到中国游客使用的vivo iQOO时，直言在印度没有见过这款机型。他对记者说，“你们应该告诉vivo，要给印度提供这款机型。”阿嘉并不知道， vivo印度正在计划给印度引入iQOO机型。

而关于下一个5年，vivo在印度有更加前瞻的计划。在vivo印度成立5周年年会上，沈炜总裁表示，将在战略的高度上对市场更加地重视。vivo将自己在印度和印尼等国的全球化发展经验进一步扩展。有消息透露，2020年vivo在全球化方面会有更多动作。

在度过生存阶段后，陈志涌表示，“我们还要跑起来。”vivo不仅要做成一家手机企业，而且还要成为一家科技企业，基于智能终端设备搭建产品生态，为印度消费者提供更多的基于智能平台的科技的产品，让阿嘉们的需求会得到更好的满足，不断体现“更本土，更全球”的vivo精神。