拥抱互联网新平台 新品牌打造广东美妆产业转型升级新样本

　　目前化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变，消费人群也在不断扩充。在消费需求和消费力不断增长的背景下，一批新国产美妆品牌顺势成长起来，成为新消费趋势下新国货的代表。这其中，包括许多广东省走出来的新锐品牌。

　　广东省化妆品过去困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象。近两年新国货品牌，借助小红书、B站、抖音等互联网新平台，以高品质、好设计、贴近用户需求的姿态，得到95后消费群体的喜爱。

　　相对成熟产业链基础，对95后消费群体的清晰认知，以及以小红书为代表的新平台的发展，成为广东新品牌成规模爆发的因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时，也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

　　新消费浪潮中的国货“急行军”

　　小红书的数据显示，截止到2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。这其中，国货美妆品牌的提及率极高，新品牌建立用户认知的周期在缩短。

　　“混配是珠三角地区制造业的产业特征，包括化妆护肤品，珠三角的混配在全国排第一。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云说，受益于珠三角接受信息的便利性，早期广东省美妆产业起来得快，在产业链下游端的产品呈现和配方方面有比较强的优势。

　　国货品牌，都有一个共同点，创始团队成员都有多年的美妆从业经历，这些人熟知美妆供应链和传统门店渠道的运营模式，让这些品牌既能规避美妆产业过去存在的一些问题，如研发和用户需求的割裂、传统线下渠道成本高昂等，又能将自身的产业优势放大，如基于混配的区域产业特征保持产品的快速迭代。

　　拥抱新平台、新用户 重塑国货形象

　　传统美妆品牌做推广的方式，以线下渠道和广告投放为主。在王军看来，传统的品牌推广模式，让品牌把过多的成本放在了渠道铺设上，导致产品研发、生产的成本被压缩，产品的质量无法得到保证，国货美妆在用户口碑上一直不占优势。

　　小红书目前月活跃用户数过亿，平台上超过一半以上的用户为95后、七成以上为90后，平台的用户画像和新品牌目标用户画像几乎一致。

　　不迷信大牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试，这是95后消费群体的特点。基于此，新品牌在小红书以打造单品热销款作为切入点，通过高频的用户互动，快速地将用户意见反馈到产品迭代中，通过一款又一款的热销单品，进阶式地在用户层面建立品牌心智。

　　据了解，当前品牌在小红书社区里，主要做两件事，一个是借助小红书的平台和目标用户进行深度互动，吸取用户意见。小红书品牌号总经理罗辑介绍，目前注册在广州同时在小红书开设品牌号的美妆护肤品牌达到了1108个，品牌目前主要在小红书上通过投入大量的内容，一旦出现热销品笔记，就能转化成销售。

　　长期品牌价值 仍需要底层技术创新和口碑沉淀

　　不容忽视的一个事实是，虽然以广东区域美妆产业为代表，规模化地出现了一批高速成长的品牌，但在品牌溢价和高端产品的竞争上，国产品牌和国际品牌之间仍然有明显的差距。究其原因，在品牌方看来，美妆产业的底层技术壁垒绝大部分都是由国际品牌建立起来的。

　　王军认为，国货品牌的技术更多是在应用层面的研发和运用，国际品牌更多是在基础层面的研究，更多会专注研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究。

　　“真正有意义的品牌沉淀是口碑沉淀，让一代又一代用户在搜索时，能够很放心地知道这是一个有口碑的品牌。”罗辑表示，明年小红书将面向品牌推出一项小红书指数，通过多维度的数据展现品牌在年轻消费群体中的品牌价值。他认为，未来新平台应该给用户提供的是结合产生兴趣、主动搜索两个步骤的价值沉淀。