生鲜零售：得上海者，得天下

上海市场已经成为兵家必争之地。

文 | 王彦丽
出品 | 零售老板内参

核心导读

• 对于生鲜电商这件事，上海有哪些隐性基因？

• 上海市场的重要性，为什么前几年没有凸显？

• 巨头们选择这个时间点扎堆上海，原因是什么？

上海是生鲜最好的消费市场，也可能是最好的创业城市。生鲜巨头对上海市场的角逐成败，关乎未来占领全国市场的布局。

2019年1月，美团率先在上海低调上线“美团买菜”APP；3月，第一家盒马菜市在上海开业；4月，苏宁菜场宣布进入上海市场；5月，每日优鲜宣布投资10亿进军上海市场。

虽然众多玩家进场，但依然难以遮挡叮咚买菜在上海市场的风光，连侯毅都坦言，盒马在上海受到了叮咚买菜的威胁。今年7月，叮咚买菜宣布日均订单量突破40万单。

针对上海市场的龙争虎斗，前置仓鼻祖每日优鲜也感受到了压力。每日优鲜创始人徐正此前表示，他将自己的办公室搬到了上海，并计划在上海待满一年。

与此同时，每日优鲜宣布在上海追加投资10个亿，今年下半年计划在上海开500个新仓，这个数据占据其全年新仓目标的一半。

目前看来，生鲜独角兽们在上海竞争的激烈程度，远超北京、广州等其他一线城市。例如，美团买菜虽然最早在上海开设生鲜前置仓，但在高手如云的上海，美团买菜并没有取得明显优势。进入北京市场后，美团买菜却得以快速发展。据悉，目前美团买菜在北京布局40多个前置仓，注册用户超过100万。

对于美团买菜在北京快速发展的原因，美团买菜方面曾向零售老板内参透露，相比上海，北京市场的竞争压力较小，因为专门针对用户一日三餐所需生鲜食材供应的生鲜APP并不多，使得美团买菜有比较大的发展空间。

为什么生鲜独角兽们都热衷于在上海市场进行布局？并且在业务发展初期，生鲜独角兽们似乎都喜欢在上海先行测试，颇有种得上海者得天下的感觉，这种现象背后是怎样的生鲜布局逻辑？

上海的生鲜基因

生鲜电商的爆发点选择在上海，而不是其他城市，除了上海的生鲜电商模式快速迭代外，一个基础条件不容忽视，那就是上海市场生鲜供应链的成熟度，以及当地消费者的消费习惯和消费水平。这个条件也为生鲜电商的创新与迭代提供了丰厚的土壤。

由于南北方饮食文化差异，南方城市天然拥有品类更加丰富的生鲜商品，不只是绿叶菜，光是海鲜品类，就是北方城市远远不能比的。这或许与南方城市沿海或者内陆湖泊较多有关，所谓的鱼米之乡，让南方人拥有了更加丰富的味蕾，也培养了南方人对吃的讲究。

打开上海某地的叮咚买菜，零售老板内参发现，光鱼虾海鲜的SKU数就有86个，新鲜蔬菜的SKU数竟然达到180个。想必这不单单是叮咚买菜自发为用户提供如此丰富的生鲜商品，当地用户对生鲜品需求的丰富性，一定是叮咚买菜愿意提供如此多样生鲜品的重要原因。

但仅仅会吃还不够，当地居民的消费水平也是生鲜电商发展的重要因素。你会发现，对于会吃和有能力吃这两个要素，上海这个城市通通具备。

国家统计局数据显示，2018年上海社会消费品零售总额最高，达到12668.69亿元，同比增长7.9%；北京位居第二，社会消费品零售总额11747.7亿元，同比增长2.7%。同时，2019年上半年的人均消费榜也显示，上海以22513元的人均消费位居榜首。

此外，上海全球零售商集聚度达55.3%，位列全球城市第二，90%的国际知名高端品牌已进驻上海，2018年超过3000个国际国内品牌在上海首发，国际品牌首店约占全国半壁江山。

总的来说，上海的经济活力和居民的消费水平，相比其他一线城市仍然具有优势，这是各大生鲜独角兽愿意进入上海市场的前提和基础。

但光会吃和有能力吃还不够，生鲜电商十多年的发展证明，生鲜电商在上海表现出的演进和迭代能力，不单单是创业者的自强不息，生鲜基础设施和供应链成熟度，为生鲜电商的发展提供了很大的便利性。

今天的上海，天南海北的农副产品在这里汇集，城郊绿叶菜常年保障供应，并且价格稳定，菜市场、超市农副产品丰富。但在上世纪70年代到80年代初，上海的农副食品供应曾长期处于紧张状态，在这种条件下，上海于1988年率先提出了“菜篮子工程”，以此来破解上海买菜难的问题。

上海的“菜篮子工程”建设，首先就是在沪郊落地一批蔬菜生产基地和养殖业畜牧业基地，为此投入巨额资金；1992年至1995年，上海市开始建立多层次蔬菜批发市场，鼓励和扶持农办或农商联办的蔬菜批发交易市场，支持蔬菜多渠道流通，此后，蔬菜供应的流通问题开始出现重大转机。

到了1995年，通过多渠道上市的蔬菜已经占到全市蔬菜总供应量的40%左右，沪郊的蔬菜采用直批、直挂、直供、直销等形式，进入市区菜场、宾馆、超市等。与此同时，上海还建起几家大型的全国性农产品批发市场，困扰上海市民买菜难的问题终于得到破解。此后，其他城市也纷纷效仿上海的“菜篮子工程”。

这种成熟的生鲜流通体系，为生鲜初创公司提供了很大的便利性，让他们在没有搭建生鲜供应链的情况下，也能快速占有市场。例如叮咚买菜初期发展的重心就不在供应链，相比于其他电商平台强调直采比例，叮咚买菜初期主要从批发市场采购，但这种方式并不影响生鲜的品质和价格。

对于一个生鲜创业平台来说，当地基础设施越完善，其创业的阻力就会越小，创业成功的可能性也就越大。

此外，对外贸易和经济活力也是生鲜电商发展的重要因素。

易果生鲜是最早涉足垂类B2C生鲜电商平台的创业公司之一，它最早是如何萌生做生鲜电商的想法呢？易果联合创始人金光磊此前透露，在做易果之前，他所在的公司主要从事海外贸易，一次机缘巧合发现进口水果品质好，性价比高，于是就有了将进口水果在国内销售的想法，于是，易果生鲜早期商品就集中在高品质、高毛利的进口水果。

易果的这种思路也得到很多同行的认可，例如同样做B2C生鲜电商平台的天天果园，最早也是主要做进口水果。在当时看来，似乎只有高客单价、毛利的进口水果，才能支撑整个平台的运营成本。

只是这种行业共识，在2012年被一家诞生自北京的生鲜电商平台打破，这家生鲜电商平台就是喻华锋创办的本来生活。同样做垂类生鲜电商平台，本来生活不是靠进口水果起家，而是靠售卖产自云南的褚橙一夜成名。

今天看来，本来生活与褚橙的独家合作，其实收货的是双赢，本来生活帮助这款“励志橙”迅速走遍全国，对于褚橙品牌的打造具有重要意义，反过来说，这一爆款商品的打造，也让本来生活成为生鲜赛道上的重要玩家。

也是本来生活的一战成名，让易果、天天果园等平台意识到，不是只有进口商品才适合生鲜电商平台，国内也有大量高品质生鲜商品，这些商品也有巨大的溢价空间。

为此，崇尚“重模式”的天天果园曾跑到云南自建工厂，用来筛选、分拣优质橙子。但是国内生鲜上游整体缺乏标准，小、散、乱是普遍现象，试图靠一己之力做生鲜上游标准化的创业公司，结果都是失败，创业公司为上有标准化投入的那点钱，也如石沉大海一般，听不到半点回响。

到了2016年，当前顺丰优选CEO崔晓琦发文《我暂时不会碰生鲜电商了》，当沱沱工社CEO杜非离职，当易果站队阿里，垂直类生鲜电商平台的时代便一去不复返了。

如今的生鲜赛道是谁的天下？我们能看到火爆的生鲜前置仓模式，还能看到阿里、京东、苏宁等巨头的身影，这次，生鲜赛道真正迎来了巨头时代。

巨头们的正面较量

事实上，在生鲜前置仓爆火之前，北京、上海的生鲜玩家，颇有种势均力敌的感觉，今天呈现的巨头扎堆上海的现象，还没有明显体现出来。

例如，在垂类B2C电商平台火爆的时期，北京有本来生活、沱沱工社、中粮我买网等，上海有易果生鲜、天天果园等。当行业发现B2C生鲜电商不能解决商品交付、物流等难题时，生鲜O2O应运而生，通过距离用户更近的网点，用更快的物流时效解决商品交付痛点。

在生鲜O2O大战中，诞生自北京的有爱鲜蜂、许鲜、一米鲜、社区001等，上海则有青年菜君、我厨等玩家，在竞争激烈程度上不分伯仲。

但值得注意的是，在以上两轮主要的生鲜模式创新潮中，主角都是中小型创业平台，对于创业者来说，地域方面的影响似乎还很小。

当店仓一体化、生鲜前置仓模式登场的时候，你会发现巨头们从之前的投资，转变为真正入场，而巨头们的入场，又让生鲜赛道的竞争呈现出一种新的画风。

零售老板内参此前发过一篇文章《生鲜终归是巨头的战场》，巨头入局生鲜赛道势必会给这个行业带来巨大影响，目前的一个影响就是——竞争的激烈程度会进一步提升，具体体现就是巨头扎堆上海市场。

首先巨头不会是跟风入局，在此前的B2C生鲜电商、生鲜O2O创业潮中，不管行业多热，巨头们颇有种“我自岿然不动”的架势。为何这个时间点纷纷入场？根本原因就是，他们发现了生鲜电商的有效解决方案，并且这种解决方案可以与他们的生态优势互补。

当然，之前两轮创业潮，并不能说是一地鸡毛、毫无价值，事实上，过去十多年的探索，为今天生鲜赛道的爆发攒足内功。没有之前两轮的失败，或许就没有今天已经在重点城市普及的“线上下单，30分钟配送到家”。

今天创业者们探索出的生鲜解决方案，主要包括生鲜前置仓、店仓一体模式等，有意思的是，这些解决方案基本都是在上海率先落地。

盒马店仓一体模式所引发的行业震动就不必赘言了，它是区别于生鲜前置仓的一种有效的生鲜解决方案。以叮咚买菜为代表的生鲜前置仓模式，它的诞生进一步触发了其他玩家在上海的落地或加持。

叮咚买菜的模式在上海实现快速发展后，美团买菜的第一站立刻就选在上海，并且模式与叮咚买菜高度类似，从而与叮咚买菜展开近距离博弈。

零售老板内参认为，正是凭借这种正面交锋，后来者美团买菜可以迅速摸清生鲜前置仓的门道，极大节省学习成本，即便没有在上海市场取得优势，美团买菜也可以将学习经验迅速输送全国，毕竟美团买菜的背后还有美团大量资源的加持。

美团买菜在北京市场的快速发展，似乎也可以佐证美团买菜的这一策略。

美团买菜的举动也让叮咚买菜有所忌惮，在叮咚买菜尝试多渠道布局来获取流量的战略中，叮咚买菜选择与饿了么密切合作，却没有上线美团外卖，主要原因就是美团自己孵化了一个买菜平台。

每日优鲜虽然比叮咚买菜早几年成立，也同为生鲜前置仓模式，但二者的模式还是有不小差异。每日优鲜是在全品类的基础上进行精选，而叮咚买菜的商品分类，会细致到类似一个菜市场的分类，而且在服务、用户体验上试图无限接近菜市场，例如菜市场提供的活鲜，叮咚买菜也能提供。

在这种情况下，虽然目前只是上海一个区域市场，但如果叮咚买菜出现压倒性优势，对于每日优鲜来说，其结果不仅仅是一城一地的得失，而是对每日优鲜这种前置仓模式，一定程度上就会传达出不利信号，这对于每日优鲜的全国布局，乃至于发展前景，无疑都有重大影响。

每日优鲜当然不允许这样的事情发生，于是就有了徐正坐镇上海，在上海市场追加投资10个亿，并推出前置仓2.0版本，与1.0版本相比，SKU数从1000多个增至3000个，仓均面积从150平米以下增加至300-500平米。

因此，这种巨头的扎堆效应，其实是巨头入场后竞争加剧，是一种行之有效的生鲜电商解决方案诞生后，巨头们急于摸清门路抢占市场份额的表现。这种现象有偶发因素，但也有其必然，这样的必然因素就是上海具有的生鲜基因，这种基因让上海成为生鲜电商探索的前沿阵地和主战场。