唯品会的危急时刻

文｜Eric

编辑｜杨舒芳

原创｜科技考拉

随着淘集集正式宣告破产，又一家昔日明星电商倒在了2019年的冬天。

整个电商行业在2019年发生了巨大的变化。李佳琦在全网爆红，抖音和快手带货能力显现，淘宝和拼多多纷纷开始扶持国货，年轻人迷恋球鞋，小红书最终还是决定要做直播。

传统的电商逻辑似乎正在失效。流量的买入成本不断提升，留存却变得更加困难。相比上一代的消费者，90后和00后热衷于种草拔草，更愿意为自己的想法和喜好买单，对价格的敏感性则在相对下降。

今年双11，相对天猫2684亿元、京东2044亿元的总成交额，主打特卖模式的唯品会只公布了订单量突破2000万单这一维度。随着电商、金融、物流“三驾马车”中，自营快递品牌品骏停止服务，金融产品 “唯品花”持续亏损，电商业务面临越来越多的冲击，唯品会也走到了危急时刻。

痛失下沉市场

毫无疑问，下沉市场是国内电商平台近两年的核心主题。

在这个故事里，最大的赢家是拼多多。2015年，拼多多在下沉市场中杀出一条血路，如今已经成为下沉市场电商平台的代名词，并开始向一二线城市逆向突围。

定位于特卖电商的唯品会，对用户而言就是一场大型“线上清仓会”。因此唯品会成立时的目标人群，是二三四线城市、20-40岁的中高等收入女性。这意味着，它势必会与拼多多产生交集。

但面对拼多多的异军突起，唯品会却显得后知后觉。当时的唯品会并不满足于只做服装母婴的特卖电商，因此忙于各种升级——收购乐蜂网后扩充品类、转型平台型电商等。

然而效果并不明显，结果是唯品会的低线市场遭到拼多多的蚕食，反而丢失了巩固护城河的时机。2018年初，拼多多以2.95亿的年活跃用户规模超过唯品会，成为仅次于天猫和京东的第三大电商平台。

此时的唯品会才警醒过来，董事长兼CEO沈亚在年中战略会上宣布回归最初的“特卖”定位。

随后7月，唯品会上线基于微信生态的分销小程序“云品仓”，试图效仿拼多多的社交电商路线，通过微信裂变的方式，用低价吸引下沉市场用户。然而“拼团低价”的最佳红利期已过，唯品会的下沉保卫战未能如愿以偿。

易观数据显示，截止到今年3月，近两年来唯品会的月活跃用户在超一线、一线城市均有所增长，但在低线城市却有所降低，并且越是下沉的地区，降幅就越是明显。

这与电商巨头们的下沉表现截然相反。淘宝2019财年的年度活跃消费者中，下沉市场贡献了77%的增量；入局更晚的京东，也已经初见成效，今年11月京喜用户中有超过7成来自3-6线的下沉新兴市场。

事实上，今年以来唯品会也在尝试曲线救国，试图通过开拓“线下流量”来赶上下沉市场的末班车。

从年初开始，唯品会就陆续重金推出线下店，大部分位于一线到五线城市的购物中心里，品类与线上基本重合，目前已经开出一百多家线下门店。

今年7月，唯品会29亿元收购杉杉商业集团，看上的也是后者布局在二、三、四线城市的奥特莱斯业务，试图重建一个线下的唯品会。本质上，二者走的都是正品特卖的路线。

然而，线下的突围之路并不好走。

相比线上的轻资产， 线下的重资产运营给唯品会带来巨大成本压力。我们看到，同样模式较重的自营快递品牌品骏已经停摆。更为关键的一个问题是，唯品会的线下布局能否吸引下沉新客源、并且进一步反哺线上，仍是个巨大的问号。

主播可能是最大的敌人

成立早期，唯品会的核心卖点是“正品、低价”，特卖模式也营造出了火热的抢购氛围——诶，怎么感觉有点眼熟？类似的场景，现在不是每天都发生在各个淘宝头部主播的直播间里吗？

唯品会模式的本质，是帮助用户完成选品并谈好折扣价格，用户直接挑选下单即可，简化了网购路径。早些年时，这给了唯品会很大帮助，创立前五年营收的年增长率高达800%。

然而，当唯品会转型遇阻、重新拾起“特卖”标签时，“天”已经变了。

同样是走低价和选品路线，网红带货的热度要高得多。一个数据是，今年双11直播为阿里带来的成交额已经达到了150亿元。

头部主播中，薇娅在去年双11和今年618分别完成了 3.3亿和5亿的销售额，据说今年双11的销售额是去年的数倍；李佳琦在今年双11提出的“带货10个亿”的目标，据说也已经完成。

一方面，随着零售行业“人、货、场”的三驾马车不断向“人”倾斜，相比冷冰冰的网页，网红的人格化对粉丝更具有吸引力。

另一方面，在“低价”这个维度上，头部主播实际掌握着很大的议价权。能否拿到全网最低价，通常被视为检验主播影响力的核心。以今年双11为例，李佳琦预告的59件货品中，大部分的折扣在五折左右，最便宜的则相当于2.6折。

另外很关键的一点是，随着90后和00后成为消费主力，唯品会的清仓特卖模式会遇到一个很大的问题：年轻一代更为追求潮流和个性化，而品牌的清仓折扣通常会提供相对老旧或者过季的SKU。

虽说时尚10年一轮回，但供需两侧的失衡状态已经出现。

根据QuestMobile《2019直播+X 洞察报告》，在电商直播领域，各大互联网巨头已经通过自建或投资方式建立了自己的护城河。包括淘宝直播、京东直播、蘑菇街等，以及势头甚猛的抖音、快手网红带货。最近小红书也开始做直播，打造内容社区电商化。

但在电商直播赛道的头部玩家里，并没有看到唯品会的身影。

难以握在手中的用户

除了外部环境的冲击，唯品会另一个令人担忧的隐患，是其本身的商业模式也在不断遭到质疑。

这主要体现在用户黏性上。简单的说，唯品会看起来有缺乏自身增长动能的可能性，当前的增长很大程度上来自腾讯和京东的导流，以及不断投入的补贴拉动。

唯品会的二季度财报曾经透露，过去一年中，每个季度新增加的活跃用户中，超过1/5是来自腾讯和京东。

2017年12月，腾讯和京东联合投资唯品会，分别买入7%和5.5%的股权，在此之前，唯品会的活跃用户数已经在连续一年呈现连续下滑趋势。

注入8.63亿美元资金的同时，腾讯与京东也为唯品会带来巨大的流量池。该笔交易完成后，唯品会不仅开设了京东商城超级旗舰店，也同时出现在微信九宫格内。

尽管同时拥有腾讯、京东两大流量入口，唯品会在2018年第一季度还是出现了活跃用户数零增长的尴尬局面，随后才慢慢回升。

另外，根据36氪旗下智氪研究院的数据，唯品会的活跃用户增速与营销费用的增速存在非常强的正相关。这意味着，唯品会的大量用户主要是被折扣和补贴吸引而来的，对于平台的忠诚度和黏性都不够高。

没有把用户牢牢握在手中，这对唯品会来说是一个大问题。

与前面提到的网红主播相比，这会进一步加大唯品会的短板——薇娅、李佳琦等各自都拥有数目庞大的固定粉丝群体，并且忠诚度极高。一个案例是，在李佳琦发现拿到某品牌给他的价格并非最低时，粉丝可以听从他的指令，迅速去退货和给差评。

这也意味着，唯品会的核心竞争力并不足够强，护城河也不足够深。当初立身之本的“特卖”模式现在究竟价值几许，唯品会如今或许是重新去思考和定位的时候了。

留给唯品会的时间，已经不多了。