5天卖8亿 “音频双11”背后的内容消费市场
记者 董兴生
尽管一直背负着“贩卖焦虑”的嫌疑，但知识付费开启的内容消费，正席卷而来。在内容消费的赛道上，贩卖起内容来，各大玩家都不遗余力。
由喜马拉雅发起的内容消费“123狂欢节”刚刚结束，据了解，从12月1~5日，“2019喜马拉雅123狂欢节”的内容消费总额达8.28亿元，远超去年的4.35亿元。与此同时，另一音频平台蜻蜓FM也启动了“123倾听计划”，以一种不同的形式开展用户回馈和内容营销。
种种迹象表明，“耳朵经济”正以其独特的伴听方式，改变着人们的消费和生活习惯。
男性热衷炒股理财 女性更爱钻研人际关系
2016年，“知识付费”风头正盛。当年12月3日，喜马拉雅率先发起了内容消费领域的“123知识狂欢节”。尽管消费的是无形的“知识”，但狂欢节推出的整点“1元秒杀”，像极了电商界的“双11”。从那时起，音频界的“双11”，成为“123知识狂欢节”的别称。
不仅如此，正如“双11”、“618”一样，由一个平台发起后，“123知识狂欢节”也逐渐成为全行业的营销盛宴。蜻蜓FM、得到、壹心理、京东、校长邦口袋大学等多家内容付费平台先后参与其中。
从2018年起，喜马拉雅去掉了“知识”二字，将其改为“123狂欢节”。也是这一年，“知识付费”开始向全品类的“内容付费”转变。
今年“123狂欢节”前后，喜马拉雅推出了大量非知识类内容。除了200多位明星在喜马拉雅充当主播外，近期，《三体》同名广播剧在喜马拉雅首发，文化名人阎崇年录制的《阎崇年：大故宫600年风云史》等，也先后在喜马拉雅上线。
从内容消费排行来看，人文历史、商业财经、个人成长、亲子儿童等品类的内容最受欢迎。不过，从全站来看，销售排名最靠前的，依然是人际关系训练、股市学习、英语启蒙等知识型内容。据了解，“2019喜马拉雅123狂欢节”期间，付费内容超过200万条，超去年同期45%。其中，“已有数百个专辑销售额超过百万”。
“喜马拉雅的定位是做一个综合的平台，解决用户精神消费的需求，帮助品牌找到新的消费场景，帮助内容生产者实现自身的价值。”喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示。在他看来，内容消费是喜马拉雅最早也是最成熟的商业模式，“在人们越来越注重自我成长与精神消费的当下，内容消费领域还有长远的发展”。
与喜马拉雅不同，另一音频平台蜻蜓FM在12月1日直接打出“你不必焦虑”的口号，推出蜻蜓FM“123倾听计划”。一向主打“伴随式”场景服务的蜻蜓FM，希望借此引导用户利用好碎片化的空闲时间，最终实现“用倾听赢回时间”。
音频直播开启下半场 多元化、个性化内容要求更高
本次“123狂欢节”上，音频直播业务成为喜马拉雅的重头戏之一。不仅拉来了200多位明星担任主播，还在几天前发起了一场比赛。
直播主播通过打榜排名，胜出者可以进入2020年“喜马直播声音偶像计划”，获得千万资源扶持。由此可以看出，从诞生之初就是综合性音频平台的喜马拉雅，自然要抓住音频直播这块蛋糕。
实际上，除了音频收听，音频直播一直是音频平台的主要业务之一，也是主要的盈利模式。早在视频直播兴起之前，音频直播就已起步，此后，视频直播的崛起，让只闻其声不见其人的音频直播发展放缓。不过，随着用户对直播内容的需求日趋多元，音频直播也逐渐谋得了一席之地。
近日，易观发布的《2019年中国音频直播产业发展报告》显示，音频直播市场经历过探索期、早期阶段、高速发展期后，已经进入市场成熟期。
易观调研显示，音频直播用户保持着较高的使用频率，重度用户较多，近八成用户每周至少收听4天音频直播内容，音频直播用户同样保持了较高的使用时长，70%用户每日收听时长超过30分钟。37%的音频直播用户在一个月的时间段内收听过4~5个主播的节目，只有2%的用户只听1个主播的节目。
在众多市场参与者中，喜马拉雅已在音频直播行业耕耘两年多。据介绍，目前喜马拉雅上已有超过50万主播试水音频直播，月收入过10万元的音频直播主播已达千名。
与喜马拉雅同年上线的荔枝FM，尝试过电商、粉丝经济后，最终将目光锁定在音频直播赛道。截至目前，荔枝已拥有超过2亿累计用户，2019年三季度，月均活跃用户超4660万，超过570万月活跃内容创作者。
2018年以来，各大音频直播平台纷纷推出主播扶植政策，抢占优质主播资源。其中，喜马拉雅推出的“万人十亿新声计划”，仅2019年1月至9月，主播通过“万人十亿新声计划”获得收益达11.5亿元。蜻蜓则推出了3年10亿现金扶持的主播生态战略。
到了2019年，更多头部玩家进入音频直播行业，其中包括网易云音乐等巨头，让行业整体呈现出井喷的态势。
不过，随着音频直播开启下半场，用户对直播内容提出了更高要求。《2019年中国音频直播产业发展报告》显示，音频直播下半场中，音频直播的内容和形式呈现出多元化探索的特征，并与公益、电商、医疗、体育、综艺、教育、电商等领域加深融合。因此，更加独特的内容定位，才是留存用户的关键。各平台应更加注重场景激活，以满足用户个性化需求。