巨头下沉 阿里京东拼多多们重塑新战局

   

　　移动互联网红利消失，阿里聚划算京东拼购剑指下沉市场，拼多多陆续完成五环外用户的覆盖后，对一二线城市的渗透加速

　　7月30日，京东拼购披露即将在9月份开放微信发现-购物入口。京东方面表示，为持续加大对下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部。

　　今年以来，电商行业讨论得最多的关键词不再是新零售，而是下沉市场。作为下沉市场的代表，2018年拼多多和趣头条的快速上市，刺激了一众投资者和互联网公司的敏感神经，原本不被看好的三线以下城市，成为各大企业追捧的风口。究其原因，随着互联网人口红利渐失，行业天花板已现，下沉市场成为电商新增用户的粮仓。

　　所谓下沉市场，是指国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区。Mob最新研究报告显示，下沉市场用户规模高达6.7亿，相当于我国总人口的一半，这一人群因4G网络和智能手机的普及开始“触网”，更有大量的闲暇时间，虽然对价格敏感，但平均消费增速远高于一二线城市，是电商平台用户的增量来源，也是未来值得高度关注的新兴市场。

　　在过去的上半年里，大量的电商平台在下沉市场进行了深入的探索，既有阿里重启聚划算的大动作，也有京东全面押注拼购业务和各类专卖店的新举措，作为下沉市场代表的拼多多则积极推动农产品上行，并通过补贴iphone的方式反攻一二线城市。电商企业在下沉市场的这一轮跑马圈地，是否会比当年大举新零售旗帜进军线下实体店来得更激烈？

　　1 下沉+社交

　　拼多多先布局，巨头瞄准社交电商

　　在甘肃临夏市从事快递工作的李文和对“电商下沉”深有感受。

　　李文和向新京报记者表示，2009年一小部分外地人来到临夏市和政县开始做“三通一达”的加盟店，让当地的物流基础设施开始成熟起来，其后微信、支付宝等移动支付工具在县城里流行，电商平台在县内的发展飞快。

　　作为我国最贫困的“三区三州”之一，临夏市距离兰州市中心120公里，是典型的国家层面的深度贫困地区，电商平台对当地的下沉颇有代表性。据了解，由于主打性价比，拼多多在当地有着较高的市场份额，其次才是淘宝、京东等电商平台。

　　“拼多多上商品的价格这么低，其他电商平台很难竞争。”李文和认为，当地的用户是通过拼多多才开始接触电商，淘宝反而是在拼多多兴起后才有更多的使用，“相当于拼多多培育了这一电商市场。”

　　拼多多先于淘宝抵达下沉市场并不奇怪，主要原因是支付宝的渗透率不如微信支付，尤其是在下沉市场，微信是每个用户的标配，借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。

　　刘俊浩也明白这一道理，对于开传统电脑数码店的他来说，需要学会与电商平台合作。他所在的潮州是广东典型的三线城市，虽然与广深的距离并不远，但当地的消费水平有限，各大电商平台在这座城市的渗透率并不高。

　　早年一直从事电脑销售工作的刘俊浩在2012年成为华硕电脑的授权店，不过随着智能手机的全面普及，电脑的需求迅速走低，再加上电商渠道的分流，电脑实体店的销售量在潮州当地日渐乏力。

　　去年10月，刘俊浩在京东3C电子及消费品零售事业群的邀请下，成为京东电脑数码专卖店的一员，帮助京东在下沉市场卖电脑。与传统的数码专卖店不同的是，京东专卖店有属于各自的二维码，用户只需要通过二维码下单，店内的员工即可获得提成。

　　他向记者表示，在潮州当地，宗族意识仍非常明显，不少购买行为与熟人关系挂钩，因此这种通过社群、朋友圈鼓励店长、员工分享京东优惠活动，具有一定的可行性。

　　7月30日，京东方面表示，为推动京东社交电商业务进一步发展，持续加大下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部。

　　2 红利消失

　　移动互联网用户减少倒逼电商主动下沉

　　从去年至今，电商平台纷纷瞄准下沉市场并非偶然。第三方研究机构Quest Mobile的报告显示，今年第二季度移动互联网用户净减200万，而且用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。

　　不过互联网市场并非全无机会。QuestMobile的报告指出，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

　　这是电商平台主动下沉的主要原因——三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。

　　美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示，虽然ARPU值并不高，但下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”

　　在最近的6·18行业大促中，阿里、京东两大电商平台纷纷借力打进下沉市场。京东集团副总裁韩瑞公布，6·18期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%；阿里公布数据显示，6·18期间将通过聚划算为品牌增加3亿新客，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。

　　这并不是电商平台对下沉市场的第一次进入，早在2013年，阿里、京东等电商平台率先到农村去刷墙，打响了电商下乡的第一枪。当时，农村的电脑数量并不多，不过智能手机的迅速普及让农村人口直接走进移动互联网时代，电商平台已经意识到这一市场的重要性。

　　2014年，阿里就提出淘宝下乡，以农村淘宝（村淘）的形式覆盖下沉市场，当时马云还提出千县万村计划，要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”。

　　然而这一愿景落空，村淘的确帮助县镇地区解决了最后一公里的物流问题，并未真正做到让农产品进城，再加上当年在政府补贴下村淘发展迅速，但补贴取消后即被打回原形，村淘最终只是成为网货集散点。2017年6月，农村淘宝宣布升级，将原有独立的农村淘宝App里的商品和商家统一到大淘宝的体系中，村小二代收件的佣金减少，更多地需要他们去做推销。

　　电商分析师李成东向记者表示，农村淘宝的合伙人计划更多的是渠道下沉，但并没有完成农产品的上行工作。在他看来，由于该计划存在政府补贴，不少村小二为补贴而开设村淘，最终导致这一项目走样。

　　不过，今年阿里再次掀起对下沉市场的推进，这一市场已经成为其进一步突破线上零售天花板的最大动力。根据阿里此前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。

　　重启聚划算，是阿里打入下沉市场的重要棋子。今年6·18，阿里将资源全面投向聚划算，而且投入规模向双11看齐，是史上最大规模的天猫6·18。根据聚划算披露的数据显示，6·18期间聚划算的UV（独立访客）数量同比增长超过215%，也因此传出聚划算可能将从淘宝、天猫中独立成事业群的消息。

　　3 消费分级

　　阿里京东等向拼多多学习什么？

　　2016年，消费分级的趋势开始在零售市场酝酿，但资本和企业更多地关注到“消费升级”，而没有留意到下沉市场在悄然爆发。

　　下沉市场拥有人口和用户时长两大红利。Quest Mobile的报告称，移动互联网三线及以下城市的用户规模高达6.18亿，而这一群体拥有较多的闲暇时间，短视频、免费阅读等应用在下沉市场增长速度最快。

　　在过去，投资者往往认为阿里+京东已覆盖国内的电商市场，但往往忽略了大量未曾接触够电商的下沉市场人口，这一人群所在的区域已有较为成熟的物流和移动支付体系，欠缺的只是一个主打低价的电商平台。

　　黄峥看中了这一机会，拼多多成为下沉市场用户使用的第一个电商平台。成立于2015年的拼多多原本在电商市场里并不显眼，但随着拼购业务的不断壮大，公司在短短三年时间里实现超过4亿活跃买家，市值一度达300亿美元。

　　拼多多百亿补贴项目负责人宗辉向记者表示，中国消费者过去的所谓“五环内外”划分，是被制造出来的，并不能真正反映现实。

　　他介绍，拼多多的数据研究院在内部提出了一个概念，即“向上偏省、向下偏好”，强行去分析五环内外的用户是不太严谨的。“过去的差别，源自于消费机会的缺失。一二线城市用户被迫进入了越来越贵的消费陷阱，而三四线用户则没有办法享受到优质的商品和服务。”

　　在陆续完成五环外用户的覆盖后，拼多多对一二线城市的渗透加速。根据极光大数据的演讲报告显示，截至2019年第一季度，拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。

　　不过宗辉向记者表示，拼多多的目标是做一个普惠型的新电商，因此公司不会刻意去人以群分，而且从数据来看，目前拼多多的活跃买家数是4.43亿，而中国的下沉市场的潜在用户应该有10亿规模，这说明仅在下沉市场拼多多还有巨大的发展空间和潜力。

　　宗辉透露，经过6·18大战后，6月拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%。

　　如今，拼多多的每一个动作都遭到竞争对手的像素级模仿和学习。

　　以拼工厂为例，目前京东、天猫、严选等电商平台纷纷推出各自的方案，吸引产业带企业进驻。此前京东集团副总裁林琛在接受新京报记者采访时表示，京东的拼购将主打下沉市场用户，因在引入商家方面，京东将推进对国内产业带企业的布局，让京东通过拼购的方式，更好地渗透到下沉市场的用户。

　　在他看来，下沉市场的开拓，不仅是商品的定位，其中还会涉及很多的用户交互，“我们现有的App交互方式对于低线城市用户来讲太重了，他们属于未被互联网深度改造的群体，让他们去下载App、完成注册，这是一个特别漫长的过程，也是一个巨大的门槛。”

　　在今年第三季度，京东将依托微信的一级入口上线全新的平台，京东零售集团轮值CEO徐雷强调，这将是京东“深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段”。

　　4 借“船”下乡

　　利用趣头条等引流，到下沉市场开实体店

　　互联网流量的红利逐渐消失后，电商首先想到的是接入更多的新兴流量入口，诸如今日头条、抖音、快手等平台更是备受青睐。

　　借趣头条的“船”进入下沉市场，是包括电商在内的互联网公司所看好的方式。今年3月，趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元可转债投资，三年后阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份，届时约占趣头条股本的4.0%。

　　这意味着趣头条将拥有阿里、腾讯和京东等重要股东，这些互联网巨头看中趣头条的，恰恰是其拥有的1.1亿月活跃用户，而且这些用户还高度集中在下沉市场里，形成丰富的流量池。

　　根据趣头条今年一季报显示，公司的平均日活跃用户为3750万，日人均使用时长为62.1分钟。趣头条方面向记者表示，趣头条用户三四五线城市占比超过七成，女性用户达到六成，24岁到40岁用户占比50%，以三线及以下城市为代表的新兴市场人群具有工作压力小、线上闲暇时间较多，熟人社交、有差异化的内容需求，可支配收入增长迅速等特点。

　　目前趣头条已经与京东达成业务合作，二者共同在趣头条上推出“好货”频道，趣头条还接入一款电商优惠券产品“实惠喵”，用户可以拿到天猫、聚划算等平台的优惠券，购买低价物品。

　　趣头条等平台导流之外，电商企业尤其是自营电商，在下沉市场的进攻路线更倾向于到当地开实体店。

　　今年京东在线下实体店已完成两笔投资，分别是作价12.7亿元购买五星电器46%的股权，以及日前以现金支付的方式收购迪信通9%的股份。这两笔投资的目的都在于加强京东在线下的影响力，尤其是三四线城市地区的布局。

　　京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵今年4月表示，京东家电今年重点关注三四线城市的深入拓展，推出更多的线下商业模式，包括在三线城市建设“一城一店”、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。京东家电计划今年新开5000个新店，利用线下再造一个京东家电。

　　除了投资外，京东的内部人士也透露，京东各大事业群今年均将下沉市场的质量增长列入重要KPI范围内，“只是各事业群各自有决策权，集团层面不作统一部署，允许其自由探索。”

　　此前新京报曾独家报道，京东3C电子及消费品零售事业群在“下沉市场”开展大规模的专卖店计划，主打电脑数码产品。京东其后公布数据显示，京东电脑数码专卖店已开业158家，覆盖100多个城市，以覆盖全国3至5线城市为主要目标。

　　京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品在接受记者采访时表示，在做市场研究分析时发现，一二线城市用户与下沉市场用户对电子数码产品的服务需求有着明显不同，后者对专卖店的需求更为明显，而且以电脑城周边及校园内的店为主，对学生、白领等有购买需求的群体能够提供更具针对性的售后服务。他透露，相较于一二线城市，下沉市场的增速是前者的一倍，显示出明显的上升趋势。

　　而京东的老对手苏宁也高度重视下沉市场的实体店布点，主打下沉市场用户的苏宁零售云店近期已经突破了3000家。此前张近东曾表示，到2020年苏宁计划布局零售云门店12000家，相当于目前的4倍。根据苏宁向记者提供的数据显示，截至今年第一季度苏宁零售云的销售量同比增长922.8%，销售额同比增长829%。

　　虽然下沉市场的ARPU值目前并不高，但宗辉向记者表示，其实拼多多内部从未讨论过ARPU值，也不太计较所谓短期内的回报。他认为，ARPU值只是在短期内会成为各类指标数据的一部分，但从长期视角看，并没有太大价值。

　　“比如说，早期淘宝曾经连续亏损了至少五年。淘宝的本质是将义乌小商品市场搬到网络上，这也引来很多质疑，说淘宝上用户只会买针头线脑的小商品。但事实证明，不应以短期财务指标来评判一个长期性的综合电商平台，随着平台发展和信任关系的逐渐建立，用户最终都会用脚投票。”宗辉说。（记者 陆一夫）