日本互联网行业的明争暗斗

过去20年，中国掀起了轰轰烈烈的互联网变革，各大公司在线上的竞争激烈程度堪比罗马斗兽场。

阿里、腾讯、百度等相继成为巨头，在世界500强占有一席之地，头条、美团、滴滴等独角兽也逐渐崛起，成为全球市值最高的初创公司。

而旁观邻国日本却是一片风平浪静，除了软银的孙正义偶尔出来秀一下存在感，似乎并没有太大的声响。

是我们身在国内感受不到日本的互联网变革，还是日本压根就没有变革呢？

日本最早的网络，是1984年由村井纯于创办的日本大学网，当时他从美国带回了调制解调器，把日本三所大学的计算机串联了起来，建立了这个局部网络。

村井纯于是日本庆应义塾大学环境信息系的教授，被公认为日本的互联网之父。

日本大型电信运营商彼此割裂，通讯规则不一，导致接入不同通信服务的用户之间无法互通信息，因此早期日本的互联网并没有得到很好的普及，直到...

1995年1月17日，日本关西发生了大地震，造成了6434人死亡，43792人受伤，史称“阪神大地震”。

当时灾区的志愿者频繁使用互联网与海外援助人员沟通，由此让社会强烈认识到互联网和电子邮件的重要性。

另一件推波助澜的事情，是那一年11月 Windows95 的发售，图形化的界面让普通用户也可以很轻易接入互联网，用户因此剧增，年底，“因特网”入选日本流行词大奖的前十位。

1996年4月，孙正义出资7200万美元，与雅虎合资成立了雅虎日本，软银占股51%，雅虎占股35%，当时大洋彼岸的中国还没有四大门户网站，最早的网易是1997年6月份成立的。

很快雅虎日本大受欢迎，在网上看新闻逐渐成为很多人的习惯，用户量大幅增加。

2002年，雅虎日本在东京证券交易所上市，2004年，雅虎日本的市值达到500亿美元，反超雅虎全球的330亿。同个时间大洋彼岸的网易才50亿美元，腾讯11亿美元。

当时的雅虎日本是整个亚洲市值最高的互联网公司。

知乎上有个问题，为什么日本人对雅虎网站情有独钟？很多回答都提到是因为本土化做的好。

日本人怕麻烦，认准了什么牌子会一直用下去，早期雅虎进入日本选择跟孙正义合作并让软银控股是非常明智的决定。

打开雅虎美国和雅虎日本，会发现非常明显的风格差异。

雅虎日本

雅虎美国

雅虎日本简洁、字体小，没有很多吸睛的图片，分类丰富。

在孙正义的号召下，1999-2004年间，雅虎日本的营收增长速度是60%，远远超过雅虎全球的14%。

回首历史，搜索引擎可以说是对门户网站的颠覆，用户想好关键词，在搜索引擎上点一下就能得到结果，相较在门户网站上被动地找信息是一种更高效的信息获取方式。

因此2000年成立的谷歌崛起非常快，在很多国家的占有率都迅速超过了雅虎。

到了2007年谷歌的线上广告收入已经是雅虎的2倍。

但日本却没有这个现象，日本人太爱雅虎了，早期谷歌在日本的普及率远远低于雅虎日本。

到了2008年，雅虎日本的搜索市场份额仍远远超过谷歌。

而同一年，大洋彼岸的百度在中国的市场份额已经去到 63.5%，谷歌中国 27.3%。

当时百度45亿美元的市值远远超过了网易的25亿和搜狐的18亿。

一直到2018年，根据尼尔森数据，谷歌才稍稍赶上雅虎日本。

最早在日本吃到SNS（社交网络）红利的，应该是2004年2月在日本创立的Mixi。

它的定位跟Facebook类似，也是让用户在网上写博客，放照片，还有关注好友的动态，有趣的是Facebook也是2004年2月创立的。

Mixi的卡通化风格非常受日本人欢迎，截止2006年，Mixi的注册用户达到480万，是当时日本用户量最大的社交网站。

早期Facebook进入日本遇到不少阻力，原因就是Mixi的先入为主，日本很多学生觉得Facebook的本土信息不多，操作复杂且明显没有Mixi受欢迎，因此用的人不多。

根据尼尔森2010年的数据，Mixi在日本的用户数达到974万人，是同期Facebook的3.5倍左右。

Twitter则没有这个障碍，由于产品形态与Facebook差异较大，且进入日本时没有强有力的竞争对手，因此很快获得巨量用户。

根据尼尔森数据，Twitter的日本用户数在2010年8月超过Mixi。

但大势是不可阻挡的，随着智能手机普及，Facebook在移动端体验更好的优势开始显现出来，而2011年《社交网络》这部电影在日本风靡更是带动了很多人使用Facebook。

根据尼尔森数据，Facebook的用户数在2011年6月左右反超Mixi。

Mixi的市值也从巅峰期2007年的25亿美元，跌落到2013年11月的1.7亿美元。

但互联网行业有趣的地方就在于永远有奇迹发生！

日本这个国度对游戏有着谜一般的热爱，地铁上无论是学生还是职场人，低着头看手机有大半是在玩游戏。

2013年11月底，一款名为《Monster Strike》的手游在IOS平台迎来爆发，在IOS畅销榜（日本区）的排名一度上升到第3，在安卓的Google Play也上升到第7，这款游戏的开发者正是Mixi。

Mixi借助这款游戏逆风翻盘，市值重回巅峰。

截至2019年9月，Mixi的市值是 16.8亿美元。

不过Mixi的体量还是太小了，日本社交应用的霸主是 Line，Line也被称为日本版“微信”。

从上图可以看到，2013年Mixi、Facebook和Twitter还打得难舍难分时，Line的用户数已经超越了三者。

与Mixi不同，Line的创始人不是日本人而是一个韩国人，他叫李海珍，1990年毕业于首尔大学计算机系，1992年取得硕士学位后在三星任职开发工程师，1997年拿着5亿韩元的资金创立了 Naver.com，该公司旗下的搜索引擎垄断了整个韩国市场。

2011年6月，Naver在日本推出基于移动端的通讯应用 Line，其初衷是311日本大地震时充当摧毁的通讯系统的补充，没想到推出后大受欢迎，不到1年时间就发展了5000万用户。

其能够在日本大杀八方，归功于萌萌哒的表情贴纸。

对于习惯压抑情感的日本人来说，这种贱贱的表情贴纸可以帮助他们表达情绪，表情贴纸带来的收入一度占到Line整体的四分之一。

国内咨询公司艾瑞曾总结过Line的发展历程

除了表情贴纸，游戏是Line用户量大增的另外一个原因。

2016年7月，Line赴美上市，截止目前其市值是93亿美元，月活跃用户数在2亿左右。

截一张图感受一下Line在全球社交圈的地位

截止2019年2月，日本国内社交应用的月活跃用户数如下。

中国的抖音成功进军日本，排在第五位。

2019年6月，日本官方公布过一个电商比率的数据，电商比率指整个国家的零售交易额有百分之多少是电商产生的。

可以看到2018年日本的电商率是 6.22%，当时官方还公布了美国的电商率是 10%，而中国则超过了 15%，由此可见日本的电商是非常不发达的，

日本电商的不发达，很大一个原因是日本线下零售太过发达，根据日本官方2018年数据，日本的便利店数量在6万家左右，大概每2000人就有一家便利店。

而根据中国连锁经营协会的数据，2018年中国的便利店数量是10.6万家，每1万3千人一家

日本的便利店密度是中国的6倍多。

除了线下便利店的密集，其服务的多样化和便捷程度也是冠绝全球，如此发达的线下便利店网络决定了日本的电商只能是线下的一个辅助和补充。

以上是前提，下面说说日本电商的发展历程。

先说结论，2017年以前，日本最大的电商是本土的乐天集团，但之后第一的位置被美国的亚马逊夺走

数据来源：E-commerce Trends in Japan

乐天（Rakuten）1997年成立于日本东京，比阿里巴巴早2年创立，与阿里巴巴最早以B2B发家不同，最早乐天的商业模式是B2C，这一点跟京东比较像。

1997年乐天刚上线时只有13家商铺，乐天每年向商铺收取475美金的“摊位费”，最早售卖的商品是日本的地方特产。

1997年的网站界面

2000年，乐天在东京证券交易所上市。

乐天的创始人叫三木谷浩史，创立乐天前主要在银行工作，1993年取得哈佛的MBA学位。

其创立乐天的初衷源于1995年的阪神大地震，当时他的叔父叔母因地震过世，家乡所有的线下设施都震坏了，他受到很大震撼，因此想要创立一个线上业务。

乐天的崛起，很大一部分归功于其 积分系统，在乐天上面购物，大概1%的金额会变成积分，积分跟日元是1:1的兑换比例。

早在2014年，乐天就打通了积分和日本线下便利店的支付渠道，用户在乐天上获得积分，能够在很大一部分线下店铺消费。

这套积分系统堪称O2O（线上到线下）的典范，很好地借力了日本庞大的线下零售店。

依托这套积分系统，乐天还发展了一套会员系统

就像最近在中国大火的Costco一样，会员制成为乐天打造用户忠诚度和吸引新用户的利器。

现在的乐天网站

乐天牛逼的地方在于其商业模式的创新，这得益于创始人三木谷浩史的哈佛商学院背景，但薄弱的地方可能是其 物流系统。

在这一点上，美国的亚马逊有自己独立的物流网络和分拣系统，依靠物流的高效率，亚马逊能很好地压低商品价格，同时提高商品配送速度，在进入日本不久的时间，亚马逊就实现了网购商品配送的“当日达”。

国内的京东是亚马逊很好的模仿者，关于亚马逊牛逼的地方这里就不细说了。

截止目前，乐天与全球各电商的市值对比如下。

日本是一个老龄化非常严重的国家，根据日本总务省的数据，2018年65岁以上的人口占比达到 28%，在G7各国中位居第一，而中国这一比例仅是11.9%。

老年人多，注定了智能手机的普及率不会太高，因此移动支付的推行也会受阻。

日本人最常用的支付方式还是现金，根据日本调研公司Net Protections 2018年的数据，有 61% 的人最常用现金支付，而电子支付仅有 5%。

阻碍移动支付的除了日本老龄化的人口结构，另一重要原因还是过于发达的线下零售。

日本有一张神卡叫做 西瓜卡（Suica）

以日本的东京圈为例，有了它，除了可以乘坐地铁、公车、电车之外，还能在几乎所有的餐馆、便利店、购物中心、自动售货机 消费。

对于很多人来说，现金+西瓜卡已经能覆盖日常所有的支付需求了，何必再多一个二维码支付。

但实际现金支付的制造和流通成本是很高的，为了推行移动支付，日本政府发布了一项“无现金计划”，从2019年10月1日开始，对使用智能手机或信用卡等方式在中小型零售商购物的用户给予最多5%的退税。

这对于日本众多移动支付应用来说是大大利好，不同于中国微信支付和支付宝两雄相争的格局，日本的移动支付应用非常多。

ICT研究所在19年1月曾发布过一项移动支付的调查，可以看到各大应用的使用者非常平均。

前三名是电商乐天集团旗下的乐天支付，雅虎日本和软银联合推出的PayPay，以及社交应用Line旗下的 LINE Pay。

有趣的是日本很多便利店也有自己的移动支付应用，比如7-11的7pay，全家的FamiPay等，简直是百花齐放。

总结一下，日本本土互联网行业没有中国发达的原因主要有3点：

1、日本只有1.27亿人口，而中国14亿人，人口少意味着市场小，吸引资本和创业者的能力没有中国那么强；

2、日本劳动力成本高且老龄化严重，因此注定发展不出中国的顺丰+四通一达，还有美团、饿了么这样庞大的配送队伍，因此也诞生不了阿里、美团这样的巨头；

3、日本发达的线下零售网络对本地人来说足够方便，电商+移动支付带来的便利附加值并不足以让当地人改变生活习惯。

日本BAT跟中国BAT的市值对比图

截至2019/9/16

未来10年，互联网行业的驱动引擎很可能会换成AI、无人驾驶等领域，而这些无一例外都需要大量的数据，从这一点上看，仅有1.27亿人口的日本很可能会继续被中国碾压。

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挖数

前BAT数据产品经理

专注挖掘各种好玩数据