零售界又出新物种，中国版无印良品花落苏宁小

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“苏宁极物包含两层意思，一个是产品的名称，另一个是平台的名称。”

1980年代，正是日本的新消费主义时代，人们对于国际大牌趋之若鹜。但有两个日本人却反其道而行之，他们创办了一个省去一切不必要设计，只保留功能和实用性的品牌，这就是如今的无印良品（MUJI）。

三十多年以后的中国，同样迎来了新消费时代。伴随着消费者需求的多元化，近几年，零售新物种纷纷出现，苏宁极物是其中之一。

苏宁极物真正被大众关注，是今年重庆来福士旗舰店的开幕，这是苏宁极物在西南地区开设的首个旗舰店。

重庆来福士位于朝天门码头，是两江汇流之处。因独特的地理和交通优势，由古至今，这里都是重庆最繁华的地段之一。

9月6日对外开放时，苏宁极物重庆来福士旗舰店当天客流就成为来福士门店 Top 1。

时隔两个月，位于上海五角场其中一只角的苏宁广场重装开幕，苏宁极物五角场旗舰店也一并亮相。

零售君在探店的过程中，发现了苏宁极物的三个细节。

无论消费环境和技术环境发生了怎样的变化，谈论零售的本质，都绕不开商品、价格和体验三大要素，而这些又与选址、供应链、场景紧密相关。

位于重庆朝天门码头的来福士广场，紧挨着洪崖洞。这里，本地人会来，外地游客更会来。再加上购物中心外面即是一个广场，正对着码头，游客们拍完照，进入购物中心成为一个自然的选择。

苏宁极物位于来福士购物中心的四楼，不需要导览，电梯上楼右拐，很容易就能找到。零售君探店时正逢周五，客流虽然和开业时的轰动相去甚远，但就新店而言，可以说是优秀了。

重庆来福士广场

整个店铺呈流线形布局。从类目来看，几乎涵盖了苏宁极物所有的商品，共设有厨房用品、家居生活、美妆生活、旅游出行、个人护理、手机通讯、智能设备、电脑办公、儿童天地、游戏娱乐、生活电器等十一类，非常齐全。

店铺的动线设计上，选择将当季商品或网红爆品放在最显眼的入口处，以吸引店铺外路过的客流。

在店铺的深处，和苏宁极物达成战略合作的言几又，被巧妙地嵌入其中，螺旋式摆放的书籍墙，以及供消费者休憩的空间，构成“别有洞天”的即视感。

或许是考虑到客流当中游客会占很大一部分，店铺的顶端以极简的形式，将重庆的几个著名景点复刻了一番，兼具地方风情。

因为此店是以单店形式存在于购物中心，总面积近2000平方米左右，因此，每个区域都很迷你，特别是生活电器类，只具备展示功能。这也符合苏宁极物强调的宽类目、低深度的运营逻辑。

在零售君看来，这家旗舰店更像是一个苏宁极物品牌形象展示店。

“苏宁极物其实包含两层意思，一个是产品的名称，就是苏宁的自有品牌JIWU，另一个是平台的名称。”苏宁极物上海电商运营总监孙先顺解释。

在上海五角场“一只角”上的苏宁极物店，零售君又看到了另一副面孔。

这里原本是苏宁易购广场，主要销售传统的家用电器和3C类商品。

经过改造，成了集合苏宁多业态的一个购物广场。负一楼为苏鲜生，直接与地铁十号线五角场站5号口连接，一楼为苏宁极物，二楼、三楼则为苏宁易购，四楼为苏宁影院，五楼为海底捞。

上海五角场苏宁广场一楼的苏宁极物

相比重庆来福士旗舰店，五角场苏宁极物的面积相差无几，但品类略少，仅包含智能家居、旅游出行、个人洗护、厨房用品、儿童天地、BIU苏宁智能、3C产品、苏宁国际线下专区等八大类，大多是即买即走的快消类商品，家电类大体积商品则被放到二楼和三楼的苏宁易购里专门陈设。

鉴于五角场属于传统商圈，同时也是大学和住宅聚集区，因此这个苏宁极物店具备舒适、休闲、娱乐的特征，更像一个社区生活综合体。

截至目前，全国的苏宁极物共开出30多家。如果未来，苏宁极物想进驻大型购物中心，或借助对苏宁易购广场的改造而快速扩张，零售君认为，最大的风险在于新的业态与周边客流，能否拥有足够的适配性。

自有品牌能为零售企业带来竞争力，已经被证实。但自有品牌发展的实质，是通过极强的供应链管理能力，打造出高性价比的商品。

“没有人会拒绝高性比的商品。”零售君采访名创优品创始人叶国富时，他曾这样说。

事实上，随着消费分级趋势的蔓延，消费者对于商品的需求更加理性。自有品牌的去品牌溢价的特征，正满足了这部分消费者的需求。

据了解，目前，五角场苏宁极物的自有品牌SKU在3000个左右，“未来，整个苏宁极物的理想目标是开发出10000款商品。”

在消费者看来，苏宁极物的产品主要对标的是日本的无印良品和国内的名创优品，而前者的SKU在7000个左右，后者在3000个左右。

在过去的近四十年里，无印良品依靠“自有品牌专业零售商经营模式”（Specialty retailer of Private label Apparel, SPA）从日本成功走向全球。

其特点是在商品开发前就进行市场调研，然后进行产品设计和生产，在销售环节，根据不同店铺的地址、客流等情况确定有区别的供货方案，并保持极低的库存。

这一模式如今看来不难实现，但四十年前，它成为了无印良品穿越经济周期的法宝。

重庆来福士苏宁极物里的颐和园彩妆

大数据时代，供应链可以极度优化，从而让企业拥有更大的想象空间。被称为阿里新物种的盒马鲜生，成立时就将目光放在自有商品的打造上。

它建立了专门的C2M团队，通过对阿里系的消费者行为进行分析，研发出适销对路的商品。前不久，盒马对外宣布，自有品牌销售份额占比达10%，远高于国内同类零售商的平均水平。

如今，苏宁极物也是通过买手团对产品趋势的把握，再与苏宁集团线上线下数据的结合，对不同年龄、地区的消费者行为进行分析，反向设计出更符合消费者需求的高性价比产品。

需要注意的是，高性价比，并不是单纯的低价，而是指和同类商品相比，价格更具竞争力。

“目前，苏宁极物五角场店的自有商品SKU大约占到70%。这些商品性价比很高，特别是箱包类商品。”孙先顺介绍。

事实上，零售君也的确发现，苏宁极物的一款运动休闲双肩背包，售价仅为29元。

零售君在店里随机采访了一位正在挑选的顾客，在附近上班的她说自己是在线上看到这款背包的，“这个价格太便宜了，便宜到我不敢下单，所以想想还是到店里看了以后再买。”

不过，Slogan为“致敬美好生活”的苏宁极物，并不只提供低价的商品。一些如保温杯、餐具类商品，走的就是生活美学路线，价格也更“精致”。未来，随着供应链的成熟，这类商品的价格还有不少下降的空间。

重庆来福士苏宁极物里的自有品牌餐具

数据不仅可以运用于产品的研发、设计环节，还能在门店选址和商品布局时，通过分析给出最优选择。

现在很多零售企业会在运营过程中，针对数据给出的方案，对商品及时调整和更新，目前，苏宁极物每月商品更新率约在10%左右，零售君认为，这一举措有助于零售商找到更适合品牌长期发展的供应商。

在零售中，人是主角。没有人，商品和场所的存在既没有温度，也没有意义。

所以，不少零售企业已经意识到，为人营造良好的消费体验，是消费环节中非常重要的一环。在线上，消费者想要的体验主要是速度和售后。而在线下，消费者想要的体验则不是结果，而是过程。

在这一方面，宜家是一个很好的示范生。宜家不仅有咖啡馆、餐厅，今年宜家甚至还开出了面包房，试图通过多业态的结合，打造一种关于品牌生活方式的一站式购物体验。

除了一站式的体验，由技术推动而带来的沉浸式体验，也成了零售业的高频词汇。

五角场的苏宁极物也提出了“沉浸式体验”这个概念。在孙先顺看来，“沉浸式”一是指让用户在现场感知和体验，比如AR及一些智能化的产品；另一个则是融入一些业态，比如引入图书、咖啡等业态，为消费者打造一种更轻松的休闲空间。

所以，在五角场苏宁极物，你可以看到与言几又联营的高达18米的“通天书塔”，以及横向贯穿整层楼面的“無料”书铺。

随处可见的公共休憩区域，伸手即可取阅、借阅的书籍，甚至单独辟出的懒人沙发区域，这些为消费者营造了一种更自由、更舒适、更放松的感受。

上海五角场苏宁极物里一位消费者正在看书

未来，苏宁极物还将展开与集团内业态以及合作业态的联动，比如在苏鲜生消费就能获得苏宁极物的优惠券，或者在苏宁极物消费，就赠送COSTA咖啡券或电影优惠券，等等。

“我们发现在苏宁极物购物的消费者，有一部分还会去购买3C和传统的家电。”孙先顺认为，苏宁极物的确有引流的作用。

愿望是美好的，苏宁极物希望通过爆品的引流和业态的融合，形成体验的升级，最终找到新消费时代零售业的突围路径，是否可行，还有待时间验证。