从流量到用户，长效的数字营销是如何炼成刘敏

如何以长效增长为出发点，让营销回归以用户价值创造为核心的商业模式？

受 访 | 栾 娜 腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人

采 访 | 施 杨

“对于营销而言，如今有两个关键词非常重要：首先是‘品质’，东西要足够好，这是消费者越来越在意的；其次是‘个性’，消费者喜爱能够满足个性化需求的内容。”在中欧国际工商学院市场营销学教授王高眼中，虽然技术持续迭代，但生意的本质从来没有改变，那就是品牌通过营销为用户创造更多的价值，这样品牌自己才能收获价值。

随着移动互联网以及新的传播技术的出现，消费者能够更加容易地接触到所需要的产品和服务。而在众多流量数据信息的背后，实际上代表着无数品牌与用户的触点。如何洞察与满足这些触点所隐含的诉求，帮助用户实现自我价值，是如今数字化营销所需要面对和解决的问题。

特别是在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。在流量红利增长进入瓶颈期后，对应着短期收益的流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营，而数字广告行业也正历经思维层面的汰旧换新。

那么，如何才能以长效增长为出发点，让营销回归以用户价值创造为核心的商业模式，并帮助品牌实现可持续的商业增长呢？在《“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛》上，我们有幸采访到腾讯公司副总裁兼腾讯广告客户负责人栾娜女士，探讨在后流量时代，腾讯广告如何立足长远，致力于在全营销体系中的各个触点，为合作伙伴与用户创造新价值，共建长效的价值增长能力。

01 从流量回归用户

腾讯广告不只是做流量生意，更是做用户运营。做生意可以拿流量换取商业收入，但是卖给谁、怎么卖，如何让用户感受更好？

中欧商业评论（以下简称CBR）：随着流量红利逐渐消失，我们开始进入“后流量时代”。您认为应该如何应对这样的趋势？

栾娜：如今行业流量的增长确实到了瓶颈，下一步是怎么保证它的效率。我认为关键是看运营。腾讯广告为什么要强调从流量思维到用户运维思维的转变？因为流量到了一定程度就要看它的转化效率，而这取决于服务的升级与运营的迭代。

以前我们一直说“品”和“效”之间的转化，实际上这不是单纯的通过流量向购买行为的转化，而是一个品牌培养用户忠诚度的过程，当忠诚度转化为效果才是真正的购买行为。从前买流量是发展用户最直接的方式，这完全是商业化的思维。而现在我们对用户进行运营，一方面帮客户找到他想要的用户，另外一方面我们也希望营销可以发挥它真正的价值，用户接收到的广告，可以符合他们的需求或能够产生共鸣的内容。

从客观的角度看，腾讯广告的确拥有内容、社交、渠道、数据等优势。但在我看来，这些优势之外更重要的，是我们对这门生意的看法和责任的认知。比如有些风险较高的行业，我们主动放弃了这部分收入和机会，因为大家是在腾讯这个平台上接触到这些品牌或机构，我们在这方面审核非常严格。

说白了，做生意的逻辑就是拿流量换取商业收入，但是卖什么、卖给谁、怎么卖，如何让客户感受更好，甚至达到共鸣共情，最后呈现的效果是完全不一样的。实际上我们不只是做流量生意，更是做用户运营，这才是我们底层的业务逻辑。

CBR：那么腾讯广告如何做到令用户与品牌共鸣共情？

栾娜：共鸣共情更多是在有IP资产的营销上体现得比较多。要将共鸣共情的效果最大化，就要明白产品及品牌的价值观和气质是什么，它跟我们所借助的IP在精神气质上有哪些契合点，这是第一。

第二，这个IP内容圈层的用户和这个品牌的用户到底是不是匹配？因为现在的年轻人喜欢更直接地通过众多触点与品牌直接建立联系，也就是所谓的网状触点转化。比如一个IP只要跟品牌结合得好，在一个场景上进行互动，不管是产品互动还是品牌互动，在年轻人眼中，很有可能一步就完成了从认知、兴趣到购买的线性转化。

另一方面，对如今的年轻人而言，非常反感品牌假装迎合，只有真的懂他，年轻人才会买账。所以共鸣共情最难的地方，也就是怎么在正确的场合说正确的话。

我们通过海量营销数据的长期积累，一方面依托腾讯产品多样化的社交网络使用场景，另一方面结合小程序、智慧零售线上线下优势，腾讯广告得以构建智慧营销全链路，帮助企业深入洞察目标人群，高效了解目标人群的真实需求，从而让品牌更好地与消费者沟通对话。

技术赋能之下，数据洞察可以更加高效和智能。比如我们内部也做过一些情感指数的研究报告，来帮助广告主做提升共鸣共情方面的营销，效果会更好。

02 为客户寻求长效增长

我们得知道客户的痛点是什么，怎么解决它的问题。从品牌的角度去拆解产品，这是我们需要做的。

CBR：从您的角度看，什么是Business Sense？我们到底该如何关注到客户业务的增长？

栾娜：我自己做了很多年的销售，我觉得最核心的还是要看客户到底需要什么？需要用心地站在客户的角度看客户到底缺什么，你应该怎么去帮助他做得更好。有的时候，客户想要什么就给他什么，这只是基础。因为信息不对称，为了更好服务客户，服务商会了解很多客户公司的相关情况，那在帮客户规划的时候，就要去看客户到底缺什么，需要在哪些方面建立哪些能力。

在和渠道的沟通中，我会要求渠道把自己当做4A公司的首席增长官，要帮客户去看在国内的业务遇到什么问题，可以在哪方面寻求突破和增长。帮他们把生意做出来，这才是真正地帮到他们，而不是说他让你上广告就上，让你便宜卖货就帮他们卖。因为作为解决方案的供应商，只有让客户赚到钱，生意越做越大，我们才可以把合作做得更长久，我认为这个特别重要。

CBR：腾讯广告具体是如何帮助客户实现数字化营销的转型？

栾娜：首先我们要清楚如何服务客户，客户怎么和我们合作。腾讯广告客户侧现在有三个部分：第一是实体行业，第二是互联网原生行业，第三是中小企业和区域客户。由于行业属性不同，我们提供的服务、配备的人力、需要提升的技能也不尽相同。

其实营销的具体技能，比如运营技能、数据画像技能等，就像数学、物理这些基础学科一样，从事营销行业的人都需要了解。我们更多的是希望让后台的人走到前台来，为生态中具体负责操作的一线人员讲讲具体的营销产品是怎么做的？产品本身的逻辑是什么？希望达成什么样的目的？在具体投放过程中可以怎么去运用？数据反馈后你可以怎么样去解读？这样才能更高效地使用我们的服务并逐步优化效果。

此外，我们希望可以集中在某些行业建立很强的服务能力。比如说实体经济行业多数为品牌客户，我们以此强化策划、选货等服务品牌客户的能力；在服务效果类客户时，更多就是在产品运营、转化以及拿货这些方面给到一些建议；在服务中小企业时，就需要具备快速起量的能力。

比如从我们服务江小白这个案例中，可以看到腾讯依靠数据、社交、内容、渠道这些能力，为白酒行业提供的数字化营销解决方案。基于腾讯人群洞察的能力以及用户连接的优势，帮助客户在不同的场景中找到对味的目标消费人群。在这些触点之中，将江小白的品牌与腾讯的IP内容结合，找到与年轻人的共鸣点，实现“找到消费者—触达消费者—打动消费者”的传播与转化。借助小程序、微信支付等数字化能力，打通线上和线下渠道，让江小白真正建立与年轻消费群体之间的360度连接，不断累积数字化资产。

值得一提的是，与几个奢侈品行业的品牌进行合作后，其转化效果令我们感到非常惊讶。Tiffany一条定价近两万元的七夕定制款项链产品通过我们的数字化营销方案，仅在几个小时内就售罄了，转化效果非常好。

另外，我们利用小程序转化链路、社交裂变来实现用户的口碑传播。过去一年，小程序的人均使用个数增加156%，为品牌带来了新的流量洼地。小程序生态可在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法。以携程为例，过去两年实现了从0到3亿多用户的增长，合理的小程序布局，能实现相对于App的人群、场景与服务互补，带来精细化运营的机会，并沉淀可运营的数字化资产。

可以看出，在如今的后流量时代，企业已经逐渐认识到转型数字化营销，长效提升品牌与用户价值是促进增长的一个新渠道。

CBR：您认为，对于企业而言，当下该如何做到更好的数字化营销增长？

栾娜：其实现在企业对数字化转型一点都不抗拒，但是究竟应该这么做，第一可能方向并不是很不清楚；第二，即便知道了怎么做，还是有很多东西要突破，比如数据到底如何积累和运用。

企业需要做的就是突破和尝试，除了考验品牌自身的能力外，还考验企业的魄力和执行力。企业要敢去做，敢去执行。不可否认，体验新鲜事物的过程中肯定会遇到挑战，但是越早遇到问题就可以越早解决它。

事实上，我们现在提供的数字化服务是很完备的，从生产到管理渠道，到营销数据全部都是可以被数字化的。当然，在给企业推一些数字化服务的时候，不能只是从其自身服务能力和产品角度去包装品牌的产品，品牌对这样的数字化包装肯定是无感的。我们得知道品牌客户的痛点是什么，应该怎么解决它的问题。从品牌的角度去拆解产品，这是我们需要做的。

比如一些大品牌，它们已经有一部分的品牌沉淀，再对其进行加持，就是增加品牌的粉丝量和忠诚度。这种情况下品牌可以选择“借势”，比如利用大的流量内容或者创意，让品牌与消费者共情共鸣。有些中小品牌的产品很好，我们可以借助产品的推广去带动品牌势能，通过我们的用户运营以及准确的推送来达到目的，投入不是很高，但确实能让消费者感觉到这是一个匠心品牌，慢慢也可以走出自己的路。

所以，企业要做到更好的数字化增长，一是企业自己要大胆尝试，二是要善用一体化的数字营销解决方案。

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