国产美妆的逆袭与“野蛮”生长
面对95后一批新消费人群，以及直播、短视频等新传播渠道，国产美妆品牌是如何逆袭成功的？
文｜《中国企业家》记者徐硕编辑｜徐昙头图来源｜被访者
在刚刚过去的2019年，李佳琦们的一句“OMG”，带火了一批又一批的新兴网红品牌，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品，低价高质的产品总是能恰到好处地戳中用户痛点。尤其是在美妆行业，有数据显示，近60%以上消费者的购买决策受到美妆KOL推荐及直播内容影响。
在2019年双十一预售期间，美妆护肤以近50%的占比成为天猫最大的预售品类。就在正式售卖10分钟左右，百雀羚、欧莱雅、完美日记、花西子等美妆品牌的销售额便先后破亿，最终国产品牌完美日记的销售额位居天猫双十一彩妆类目第一名，而花西子也成为双十一彩妆TOP10里唯二的本土品牌。
2019年初，凭借着李佳琦的直播带货，主打古风、汉服文化的花西子不仅将其“雕花口红”卖出了千亿级的月销量，更是吸引了一批喜爱古装的忠实年轻用户。完美日记也在2019年完成了天猫旗舰店粉丝数量从0到1000万的增长，并连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，超过雅诗兰黛、纪梵希等一众外资美妆大牌。
虽然美妆属于消费行业，不仅要满足消费者的刚需，还要满足其长期稳健的需求，在未来的很长一段时间都将呈现上升的趋势，但中国的美妆行业形成时间尚短，品牌较为单一，大部分主流商圈仍旧被外资品牌占据，国产美妆品牌又该如何借助互联网的优势，完成新一轮的逆袭？在众多外资美妆大牌的裹挟下，又能否找到属于自己的道路？
进击的国产美妆
“妹子们在哪里，我们就去哪里开店。”完美日记副总裁黄一耕对《中国企业家》表示，如今的95后、00后对于变美的需求比其他年代的人群要更加强烈，更追求时尚有个性，“要去迎合这个趋势，你不能背着它来。”
在成立近3年后，完美日记决定步入一个更大的修罗场：线下。2019年初，完美日记从线上走到线下，先后在广州、成都、杭州等19个城市开设了近30余家门店，同时成立了新零售事业部，主要运营线下门店。“95后美妆的一个重要趋势，就是线上线下双剁手，先试后买，线下也已经成为非常重要的体验渠道。”完美日记新零售事业部总裁冯琪尧对《中国企业家》表示，经过一年的布局，线下渠道订单数及销售额在完美日记全渠道的占比均有提升，订单数的占比增速由13%增加到近80%，而销售额的占比增速则在九个月内超过了1000%。完美日记新零售事业部总裁冯琪尧。来源：被访者
尽管如此，对于一个初创美妆品牌而言，快速跑去线下开店的风险一点都不小。一方面由于房租成本逐年上升，线下门店在面对电商时，价格不具竞争力，长期依靠薄利多销很难带来相应的增长；另一方面线下店受空间限制和库存的压力，提供的产品有限，不一定可以满足部分消费者的选购要求。
更何况如今的线下市场，被外资美妆品牌独占了近20年之久，国产美妆品牌很难找到立足之地，虽然完美日记的线下门店不管是面积还是装修成本都与外资品牌趋于一致，但从单价来看，外资品牌的单品单价超出完美日记近10倍，要想保持持续的薄利多销，完美日记还有很长的路要走。
“这个账我们是可以算过来的，不然我们也不会定一个未来三年开600家店的决定，都是根据线下门店业务的情况推算出来的。”冯琪尧说，线下店可以解决消费者不会化妆、先试后买等问题，通过体验，可以将用户进行更好的连接。
事实上，不仅仅是完美日记，像花西子、橘朵、荔曼以及vnk均成立于2017年前后，产品也多以口红、眼影为主。虽然国内供应链越来越灵活，也越来越国际化，很多初创品牌在成立初期便能够与一些国际一流的化妆品工厂或者企业合作，共同进行产品研发。但美妆产品仍旧很难避免产品同质化的窘境，一旦产品品质无法保证，唯一的“性价比”成为了自己的软肋，国产美妆品牌再想翻身也并不容易。
“所以站在供应链端来看，现在最大的挑战就是创新。以前品牌方出什么，消费者接受什么，现在是消费者需要什么，然后去倒推供应链生产满足他们的消费品，一定要是很强的一个创新。”上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇说，也就是把消费者反馈与供应链快速打通，迅速形成反馈机制，尽量去满足消费者想要的产品、满足品牌方的需求。
在CMC投资人夏蓓看来，消费者的变化也导致整个供应链体系越来越复杂，以前“一招鲜”的生存模式无以为继，“以前可能一个厂就能做一个品牌，现在则需要把多个环节一起做好，把这个内功练得更厚，才能长期跟其他品牌形成竞争的优势。”
不过这一切的前提是，要有足够的数据，去尽可能分析消费者喜好，很明显谁能在短时间获得大量忠实用户，谁才有可能迅速突出重围。
完美日记如何逆袭的？
完美日记的逆袭或许能解答何以许多国产品牌此前不为人知，却短期内横空出世。
2016年底，完美日记才在广州正式成立，直到2017年初才上线天猫旗舰店，经过一年的短暂运营后，2018年完美日记首次参加天猫双十一，90分钟便突破1亿销售额，而这个时间，在2019年被缩短到了13分钟，便成功破亿，最终位居天猫双十一彩妆类目第一名。
首先消费者定位要准确，细分。完美日记聚焦于18～28岁年轻女性，目前国内这个群体规模超过一亿人，而这批人从小浸染在互联网的环境中，有旺盛的购物欲，以及对美的追求，有个性但又追求性价比。“年轻人喜欢什么产品，我们就上什么产品，也可以给他们做定制服务。”黄一耕说，就是要懂他们，跟他们产生连接，才能更好地推出新产品。
“其实所有消费品的核心还是产品，我们要去契合年轻消费者需求的同时，保证产品设计好，易上手，品质高。”冯琪尧说，以完美日记与中国国家地理的联名眼影为例，得到了很多年轻消费者喜欢，产品的发布期间全网曝光4个亿，是名副其实的爆品。
话虽如此，但是爆品逻辑不仅仅是消费者喜欢，还要有足够的曝光度才行。完美日记采取了不同于传统媒介的传播渠道。它的做法是，将产品发售和大促预热集中在某个节点，通过小红书、抖音、快手、微信、微博、B站等平台，进行投放并打造爆款，后续大促时再冲刺销量。而在投放内容上，完美日记通过不同的渠道只投放1～2个产品，并通过KOL、网络红人的推荐形成二次传播，在短时间内进行前期的造势和后期的维护运营，利用天猫大促活动，将产品销量瞬间提升，达到连续12个月稳居天猫彩妆品牌第一的位置。
来源：被访者
虽然对消费品而言，线上线下打法和逻辑均有不同，但对完美日记而言，却是同一个逻辑，“用户在哪，我在哪”。在前期的调研中，完美日记发现年轻消费者不喜欢传统门店的销售人员，紧随其后的销售模式让他们倍感厌烦，所以针对这个问题，完美日记把美容顾问培训放到了尤为重要的位置上，让消费者能够安心地购物。
在冯琪尧看来，构建新的消费场景是尤为重要的事，他希望能给消费者一个自由、无拘束的美妆体验中心，在选址方面，相比传统百货，完美日记的体验店更倾向于选择一二线城市的购物中心，即便空间设计和装修要耗费血本，但冯琪尧觉得并不亏，“跟同类竞品相比，我们的成本是他们的两倍左右，年轻人喜欢高颜值的现象场景，所以要让他们在体验产品的同时有一种沉浸式的感觉”。
2019年9月，完美日记又获得新一轮融资，高瓴资本领投，华人文化跟投，此轮融资结束后，完美日记融资估值将达到10亿美元。“从投资的角度，新零售本质上代表着品牌对于消费者更深刻的理解，通过各种各样的技术手段来收集到更多消费者的信息，甚至去预判，满足消费者的需求。”夏蓓说，美妆行业表面上看是精美的产品，消费者体验，其实背后需要非常强大的内功跟供应链支持，不然很难推进下去。
尽管目前来看，完美日记在线上彩妆品牌里已经无人能及，但对消费品牌而言，成长为巨头还需要足够的耐心，以及足够多的钱，完美日记也难逃其中。
造“私域流量”蓄水池
“不管是国内美妆市场还是外资品牌主导，这两年国潮兴起的主要原因就是中国互联网的创新能力比较强，很多工具和平台都是在中国首先诞生并且广泛利用。”黄一耕解释说，目前互联网电商已经成为美妆零售第四大渠道，占比达到20%左右。
但互联网平台流量红利的消失已经是不争的事实，据秒针营销科学院发布的数据显示，2018年以前每年平均增长20%~30%的全行业流量总量，在2018年基本持平，到了2019年同比下降10.1%。流量总量的下降，造成了流量更加昂贵，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%~30%，很多企业不得不负重前行。
可随着小红书、抖音、B站等多种渠道的兴起，尤其对美妆产品而言，借助美妆博主或者KOL可以更好地与消费者进行互动，通过互动更好地进行购买力的转化。截至目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有175万粉丝，246.3万获赞与收藏，远超纪梵希、雅诗兰黛等知名外资美妆品牌。
在冯琪尧看来，用户可以通过线上看各种美妆教程，也可以线上预约到线下去体验指定的化妆师设计一对一的彩妆，利用互联网反复触及消费者的线上及线下，进一步提升消费者体验。
而自2017年，完美日记就在小红书上投放了明星、头部KOL等等种草文章，在小红书上进行二次传播，有素人使用后发布相关笔记，进而形成裂变式传播，不仅仅是完美日记，花西子最初也是同一套打法，除了小红书、B站等渠道，直播平台带给美妆品牌的效果更为明显。
据艾瑞和微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量仍保持持续增长，较2017年增长51%；其中粉丝规模超过100万人的头部网红，增长达到了23%。“而像李佳琦、薇娅这种头部网红，一旦将国产美妆产品引入自己的直播间，品牌方就可以更精准地了解用户需求，跟用户形成多次沟通互动，继而拉动销量。”一位营销行业从业者表示，对品牌方而言，这种私域流量的获取及收获远超过平台流量，对品牌方而言，是在花最少的钱做最多的事。
再加上，截止到2018年底，中国美妆行业年产值约4000亿元左右。根据美妆行业的发展趋势，有机构预测2019年中国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，预计未来5年内，彩妆市场将维持12%的复合增速的高速增长。
但不可否认的是，尽管国货品牌借助互联网的优势，暂时实现了弯道超车，可像宝洁、欧莱雅等国际大牌，最近几年也开始在电商渠道发力，借助各种渠道，或者是打造自己的BA红人，达到一定的宣传效果。“只不过国货美妆品牌仍旧是以性价比为主，占据的还是大众市场，高端市场仍旧比较缺乏。”夏蓓说，国货品牌在科技或者技术层面上，仍旧面临诸多挑战。
国货品牌能否成功逆袭？
对众多外资美妆品牌而言，大部分品牌都希望能够买下网红品牌来补充自己的短板，吸引更多的消费者，从而进入新的市场。像资生堂此前便以8.46亿美元收购了美国网红护肤品牌Drunk Elephant，希望借助新的网红品牌拓宽产品种类，更重要的是在收购前期，Drunk Elephant已经确定通过天猫国际等渠道进入中国市场，资生堂可以凭此进一步加码国际市场的业务。
来源：被访者
话说回来，完美日记也曾收到过雅诗兰黛递来的橄榄枝，想要对其进行收购，但是完美日记尤为看好美妆赛道，并不想放弃自己一手养大的品牌，最后便不了了之。虽然如今的完美日记，已经与全国知名的OEM代工厂进行合作，如迪奥、YSL等品牌的代工厂，但冯琪尧透露，未来完美日记将建立自己的工厂，打造一家有“芯片”的化妆品企业，“产品的生产基地和研发中心是公司重要的驱动引擎，最终能在产品设计和生产上拥有更多的掌控权”。
不仅如此，2019年9月完美日记还在成都春熙路斥巨资开了一家全国最大的线下概念店，营业面积超过1000平方米，除了美妆产品还提供美甲、咖啡等混合业态的服务。“在一些重要商圈，我们会开一些探索型的概念店，尝试各种玩法。”冯琪尧说，2020年完美日记还将到下沉市场开线下门店，最重要的还是跟着消费者的感觉走。
但不管是消费人群的改变，还是流量渠道的更替，谁又能从众多竞争品牌中间脱颖而出？主打国潮的美妆品牌，又该如何保证颜值的同时保证产品质量，成为真正赢家？
。END。制作：陈睿雅审校：任颖文