土巴兔的困境：广告再响难掩客户流失 高负债三

土巴兔近三年多累计亏损30亿多，刚刚喊出20亿元扶植计划能够有实力支撑吗？

出品：每日财报

作者：何嫱

“装修就上土巴兔”，这句广告词曾出现在公交、地铁、电梯间等等几乎所有地方，洗脑般广告词不断刺激消费者的感官。但是，如此疯狂烧钱营销并没有给土巴兔带来理想营收，反而公司境况江河日下。

2019年12月，土巴兔内忧外患突然爆发，昔日风光的互联网家装实力平台，似乎一夜之间成为众矢之的。

有意思的是，就在土巴兔内忧外患之际，公司推出了“20亿元天梯扶植计划”，即2020年用价值20亿元的资源来扶持、推动入驻平台的装修企业，以帮助其平稳走上“触网”转型之路。但是对于一个持续亏损，资金链紧张、高层团队流失的公司来说，土巴兔的这个计划是否只是喊喊口号？

客户流失 商家逃离

根据《2018中国互联网家装市场年度报告》显示，土巴兔市场占有率已经下滑至24.6%。而根据艾媒咨询、Trustdata等平台出具的报告来看，土巴兔的客户流量呈断崖式下滑。

《每日财报》注意到，土巴兔作为一个以流量撮合为主业的平台，其营收主要来源于商户入驻费用和抽成。目前，一些平台上不断曝光土巴兔出现了商家要款困难，且派单无效的情况。在黑猫投诉平台上，可以看到很多关于土巴兔服务品质的负面评价和投诉：服务质量不行、装修几天就掉漆、营销时候态度良好，收钱走后就人走茶凉、推卸责任，作为收钱的平台对家装公司的服务质量不闻不问，习惯性甩锅等等这些负面消息都在将土巴兔拿钱砸出来的口碑破坏掉，客户流失情况自然越来越严重。

与此同时，土巴兔大量头部商家也在逃离平台。有报道称，2019年土巴兔已流失约50%主要城市的头部商家，土巴兔平台上部分商家无力存活的现象日益凸显。《每日财报》也曾就此向公司求证，但截至发稿，尚未给出明确回复。

早在2018年，土巴兔就曾被曝出头部商户鹏森装饰、三川装饰跑路、欠薪，而今年类似的事情仍在发生着，装修公司拖欠工人施工款，甚至引起维权无门的工人无奈上门骚扰业主。有业内人士称，土巴兔作为一个提供信息撮合交换的平台，没有把资金主要用在业务上，自然不能为商家提供更多的流量和资源支持，商家在这里拿不到真正有利润的订单，自然会撤出平台。

如此一来，其实对土巴兔来说就是一个恶性循环。简单的信息撮合，实质上不曾有任何的动作提升行业和家装公司的口碑效应，也没有产生实质性的改变，光靠广告营销的不断分发带来只能是一个表面繁荣的假象。

资金紧张 亏损严重

在流量下跌商户逃离的情况下，焦虑中的土巴兔不得不将所剩无几的现金流孤注一掷押宝在了大肆营销上。

根据招股书显示，从2015年起，土巴兔每年的广告投入分别为8930万、5830万、4600万，2018年上半年的投入为1560万，总计烧了2亿元广告费，与2015年C轮融资的总额持平。

其中，2015年土巴兔营销支出中，用来获客的线上流量、广告和宣传开支，占到总开支的77%；2018年上半年，土巴兔销售及营销支出同比增加4.6%，其中有关获客的支出占比依然高达58%。

如此疯狂的将钱花在营销上，前期土巴兔还是尝到了一些甜头。根据招股书披露，2016年，土巴兔订单推荐费增长的主要原因之一，就是广告精准营销带来的客户增多。

但是，有多少钱够土巴兔这么砸呢？效果又能一直维持下去吗？答案当然是否定的。《每日财报》注意到，土巴兔前期烧钱占领的市场份额也在近两年大幅回落，甚至一度被竞争对手赶超，并且，随着大量土巴兔广告出现的是其更大幅的亏损。

招股书显示：2015年至2017年，土巴兔的毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元；净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元。截至2015-2018年上半年末，土巴兔的资产负债率分别为278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，到2018年上半年，土巴兔现金及现金等价物增加额变成-2.43亿元。

换句话来说，也就是截至目前，土巴兔仍未实现盈利，并且亏损幅度越来越大，近三年多累计亏损近30亿，现金净流入量为负。

人才出走 企业难管

“一大批人都离职了，看不到发展”，土巴兔前员工在脉脉上的留言概括了土巴兔人才流失的现状。份额和流量的不断收缩，或许早就为土巴兔资金链和内部管理问题埋下一颗“定时炸弹”，就目前土巴兔的情况来说，导火索已经燃了。

很长时间以来，土巴兔的企业管理混乱状态让员工们都难以接受，因为从土巴兔2018年招股书披露的核心管理层信息来看，土巴兔更像一个家族企业。据土巴兔前员工透露，“高管几乎都是老板亲戚或者以前老板开的电脑学校出来的，管理能力非常弱，学历很低”。任人唯亲就是土巴兔被人诟病的最大痛点。

土巴兔的管理层也动荡不安，2018年底，财务副总裁李源、CMO营销副总裁杨璐、人力资源副总裁俞鹏等在内的近20名高管接连离职，一年时间过去了，土巴兔的高端人才空缺至今，而业务上也几乎毫无长进。

这些问题如今横亘在土巴兔面前亟待解决，这个昔日风光一时的互联网家装巨子能否造血自救，《每日财报》将持续关注。

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