发力四五线城市汽车营销开始下沉

本报记者/周信/童海华/北京报道

车市低迷，为了完成销售目标，经销商纷纷大举展开商超展。

近日，《中国经营报》记者留意到，东风日产某经销商在商场外搭建简易展厅，长城汽车甚至将外展摆在了早市。车企层面，各车企也在纷纷通过产品、汽车金融、渠道建设等方式发力四五六线城市。

进一步走近消费者

“我们在这儿已经展示了一周了，今年店里销售任务完成的情况比较严峻，领导希望能进一步走近消费者以开发一些潜客。”

在位于北京市昌平区的温都水城附近某商场外，东风日产某经销商将简易展厅搭建在入口人流量最多的地方，其一名正在向行人散发传单的销售向记者如此说道。他还表示，即便是这个地方也是好不容易找到的，很多4S店都在做商超、外展。

沿着京藏高速走，西三旗附近的汽车园里，包括东风雪铁龙、华晨汽车、吉利新能源等4S店都在辅路边、丁字路口处摆放一两辆主打车型，车身上面也贴着醒目的促销标志。

“摆辆性价比高的、好看店的车吸引一下路人，没准就进店打听了，现在进店买车的人本来就不多，反正就是多想想招呗。”华晨汽车4S店的一位销售表示。

的确，车市下行，经销商为了完成销售目标也是煞费苦心，想尽各种办法。位于北京大兴的某吉利汽车经销商前不久还向记者表示，虽然他们店在北京卖的是最好的，但完成年度销量目标也很费劲，现在卖车真的是越来越难了，“现在天天都头大”。

11月27日，乘联会公布了最新汽车销量数据：11月前三周（11月1~24日），国内乘用车零售销量同比下跌15%；乘用车批发销量同比下跌10%。厂商出货量大于零售量，对年底车市走势还是审慎乐观。

从2018年下半年开始，汽车市场的负增长已经连续出现17个月。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红11月15日表示，2020年中国汽车销量将保持10%的负增长，为2250万辆。11月20日，在由《21世纪经济报道》、中国汽车金融主办的2019中国汽车金融年会上，她再次表示明年还有下行的压力。

“销量不好、车不好卖是不争的事实，不止我们一家，大家都一样，但我们就是吃这碗饭的，没办法，必须想办法卖车。”吉利汽车华北大区营销事业部某负责人向记者表示，现在就是要进一步走近消费者，让他们看到、摸到实车，觉得车不错才更有购买的倾向。为此他们还经常组织一些精准的潜客做一些北京近郊的试驾会，与易车等垂直媒体平台在商超附近组织些小型购车节。

业内分析人士表示，见微知著，这也反映了经销商日子的确是不好过，但是放大了看，车企的日子更不好过，车企的营销下称则更加注重开发四五六线城市。

下沉渠道建设

有数据显示，近5年来我国汽车消费的主市场不断下沉。早在2013年，三四五六线的销量就占全国总销量的60%左右。

2018年，毛豆新车网发布的上半年新车融资租赁行业大数据显示，上半年仅三四线城市的成交用户数已占到毛豆新车网总成交用户数的47%，几乎与一二线城市平起平坐。

相较于市场总量趋于饱和且有限购政策束缚的一二线城市，生机蓬勃的三四五六线城市才是掘金主战场，这早已成为各大整车企业的共识。

奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃此前表示，目前90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以四五六线城市的终端汽车消费市场的成长最为迅速，四五六线城市的90后年轻消费市场增长依然有非常大的潜力。

据了解，针对四五六线城市的营销下沉主要体现在产品和渠道上。产品上又以主打性价比为主。

“荣威i5的任务就是攻破三四五线城市。”上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理王晓秋曾表示，“荣威i5是完全针对三四五线城市打造的车型。荣威的管理层这两年经常到三四五线城市，考察这些城市消费者需要什么。”

上海交通大学汽车工程研究院副院长殷承良表示，一汽-大众这样的主流合资车企都在争取15万元以下价格区域的新市场，下沉到三四五线城市和农村等。

此外，金融产品也是车企的重点布局。

据了解，汽车行业里，目前汽车金融公司普遍只做首付20%以上的金融产品。“20%以下可以通过回租来做，我们的回租渗透率目前达到了10%左右。” 一汽-大众汽车有限公司金融管理部大众品牌部部长郝树涛表示，租赁公司将1/3的精力放在了研究四五线年轻客户群体上。

与此同时，车企也在加大力度拓展四五六线城市的渠道建设。

最明显的依然是捷达，记者从一汽-大众捷达品牌官网了解到，其招募经销商对4S店、2S店及单一销售店场地要求第一条就是“处在所在地级市或县级市的主城区，周边配套设施成熟……”

今年2月，奇瑞汽车与蔚车签署战略合作协议，双方将从新车流通和供应链服务方面发力，在新车交易、汽车金融以及回租业务等多个领域展开合作。奇瑞汽车希望借助蔚车的渠道帮助其在三四五线的布局，以推动奇瑞汽车的销量增长。

8月份将线下店面升级更名为新特电家之后，新特汽车近日发布“星火计划”，加码四五线零售市场。此前，这个主打三四线城市年轻消费者的新造车势力，曾表示要做“三四线城市特斯拉”。

不过，上述分析人士也认为，四五线城市等首次购车需求旺盛的地方，因为棚改货币化政策调整、金融去杠杆、购房消费挤压购车消费等导致了乘用车销量出现下滑。

全国乘联会秘书长崔东树表示，三四五线城市和农村等市场尚有潜力可挖，但他也提醒这些地方近两年的居民个人家庭债务增长较快，会直接影响到购车预算。

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