解锁苏宁①丨错过电商风口，新零售时代苏宁能

从线下到线上再到线下，苏宁是王者归来还是再差一截？

编者按：

质疑、担忧、憧憬、敬畏……人类对于横空出世的新零售时代有着如此复杂的感情。几十年的发展，以零售起家的苏宁，在移动互联时代构建了强大的智慧商业网络。

线上有苏宁易购电商平台，线下业态更丰富，已拥有苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁小店、万达百货等诸多线下业态，“两大、一小、多精专”的布局打造了立体化的智慧商业生态。

苏宁零售探索的方向是否正确，能否成为新零售战局的王者？他将怎样重构自己的未来？凤凰网奇点商业重磅推出“解锁苏宁”系列深度报道，带着大家一起去观察调整中的苏宁。

2012年8月14日，一场史无前例的电商价格战拉开了序幕。在这天上午，刘强东连发两条微博挑衅国美苏宁，表示京东要大型家电三年零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，同时还将派员工进驻苏宁国美店面比价。

被炮轰的苏宁自然不甘示弱。当日下午，苏宁表示包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。

彼时电商也算是个新鲜事物，从标杆性的双十一购物节成交金额来看，2010年只有9.36亿，2011年也仅有33.6亿，和去年2分05秒就轻松破百亿的成交额完全不可同日而语。因此，当时这场价格战也被认为是纯电商企业向传统连锁巨头发起挑战的序幕

价格战很快波及到了其他电商，当当网、易迅网纷纷加入了这场价格战斗，三国争霸演变为群雄斗殴，战况激烈一度引发社会关注。不过，和以往成者为王败者为寇的故事不一样，这场史无前例的价格战并没有一个突出的胜者。相反，在电商巨头酣战之际，发改委将这场战斗定性为了“价格欺诈”，营销噱头大于实际让利。

价格战戛然而止，但故事却远没有结束。

高压下的全面转型

价格战虽然过去了，但价格战和电商发展给苏宁带来的却是巨大的困境和挑战。2012年之前，苏宁营收同比增速常常在20%左右，2012年则直接腰斩至4.8%，并在此后三年一直在个位数徘徊；毛利率也从2011年的最高峰19.23%不断下降，在推出线上线下同价战略后，下降幅度更为明显。受信心缺乏，电商膨胀等影响，苏宁市值也受到了强烈冲击，从2011年初的1200亿跳楼到2013年的400亿，苏宁提前迎来了寒冬期。

相对于2012年后苏宁的颓势，京东则是一片欣欣向荣之态。借着电商大潮的东风，2013年，正式更换LOGO和域名，正式拉开大战略时代序幕；2014年，与腾讯达成合作，整合腾讯的QQ网购和拍拍实物；同年，登陆美股，市值稳中有进；2016年，与沃尔玛达成合作，风光无限。

借用曾经流行的话说，“实体已死，电商当立”可谓非常恰当的形容苏宁和京东的处境。

在市场指标愈发惨淡，实体店要全面消失的大潮言论下，全力向线上转型不再是当初张近东想象的美好，由企业主动自发拥抱互联网，用苏宁易购再造一个苏宁。相反，苏宁的再造则是在被外界压力倒逼，在重压之下不断对企业进行大刀阔斧的改革。

所幸苏宁这艘传统巨轮掉头还算及时。在弘毅投资2013全球年会上，张近东表示，苏宁由传统零售企业转型互联网零售企业的实施路径现在已经清晰明确，就是系统推进“一体两翼”的“互联网路线图”。“一体”就是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。

综合来讲，苏宁的再造战略就是将线上线下的资源融为一体。

错失风口的苏宁易购

虽然转型并非易事，但在财务数据上看，苏宁熬出了头。苏宁线上GMV从2012年的257.9亿元增加到了2018年的2083.54亿元，复合增长率达到了68.6%，线上GMV占比从2015年的31%增加至2018年前三季度的62%。

和老对手京东GMV增速不断放缓相比，苏宁GMV增速整体趋势也在上涨。2012年至2015年，京东GMV复合增速在80%，2016年后增速放缓，均低于50%。而在2016年后，苏宁转型效果显著，GMV增速均高于京东10个百分点左右，大有逆势追赶之意。当然，虽然苏宁增速较高，但其整体GMV依然远低于京东。

图/苏宁京东总GMV同比增长变动 来源/奇点研究院

图/苏宁京东总GMV对比 来源/奇点研究院

除去财务数据比较外， APP数据的一系列重要指标也有着比较价值。

根据去年极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，11月平均DAU，京东为3802万，而苏宁易购仅为377万；MAU京东为26364万，苏宁易购则为2671万，可以粗略认为京东的DAU,MAU基本为苏宁易购的十倍。同时， 8.9%的网民将京东作为最常用的电商平台，但是这个数字在苏宁易购里却仅有1.3%。在用户忠诚度上，京东整体为77.3%，而苏宁易购只有61.1%。

图/主要店商app MAU来源/极光大数据

实际上，除了在日新增用户数上明显高于京东外，在各类重要的APP数据指标上，苏宁易购始终差京东一截。同样值得关注的，是苏宁易购和京东的品牌认知度问题。根据报告显示，京东的品牌认知度整体要优于苏宁易购的品牌认知度。京东被认为是大品牌和值得信赖的，而苏宁易购的平台形象却并不突出；在物流认知中，京东被认为是物流速度快的代表，而苏宁物流却没用什么突出的形象。

图/电商平台物流与售后评价 来源/极光大数据

值得注意的是,虽然物流是京东的核心竞争力之一，但苏宁建设物流的力度并不低。

京东物流不必多言，作为自建物流的代表企业，其物流速度一直被认为是业界的标杆和楷模。和社会认知有偏差的是，苏宁物流并不是全面小于京东，相反，苏宁物流在网点密度上甚至高于京东。2018年Q3时，苏宁物流仓储面积为799万平米，京东达到了1190万平米。但这个数字在2016时却相差无几，甚至在2014年时，京东物流仓储面积仅为苏宁的一半。而通过收购天天快递，2018年在快递网点数量上，苏宁为近28000个，而京东近7000个，苏宁可谓是京东的4倍之多。

图/京东苏宁仓储面积 来源/奇点研究院

互联网分析师葛甲对此则认为，苏宁的优势在线下，京东本来就是线上企业，京东物流承载了京东的大部分用户体验，苏宁更多靠线下店，体验大多数在店面完成了，两者还是有本质不同的。

用一句曾经时髦的话形容，“站在风口上猪都能飞起来”，不巧的是苏宁在电商风口快要消失后才站了上去，飞的高度着实有限。

新零售时代不分伯仲的较量

虽然没赶上电商风口，但依靠线下积累的优势，苏宁并未像上次一样错过新零售的火车。依靠自身积累的线下优势，相对于京东，苏宁要迈出的步子要更大一些。

目前，苏宁已经形成了苏宁易购广场，苏宁小店与苏宁易购直营店、家店3C、母婴、超市、家具生活等垂直业态店面的布局。在今年苏宁零售云合作伙伴大会上，张近东表示，零售云在全国布局超过3650家门店，未来的目标则是2021年完成12000家零售云门店布局。

8月2日，苏宁小店3.0版本开业上线，三天后，更是一口吃下了广州60余家OK便利店，距离2020年达2万家门店的目标又进了一步。在九月末，苏宁完成家乐福中国80%股份的交割手续，张近东表示，要在五年内一至三线市场开设300家家乐福门店，争取实现对沃尔玛的赶超。

当然，作为线上巨头的京东在新零售业态上也不甘示弱。在2017年刘强东就表示，未来5年京东要以加盟的方式，在全国建立100万家京东便利店。在生鲜领域，京东2018年推出高科技布局的7Fresh，计划三到五年内开店1000家。在9月3日2019京东超市战略升级发布会上，京东超市提出了未来三年实现消费品成交额累计超8000亿的目标，还发布了“京东超市 至省至真”的品牌主张。

同时借助物流的优势，京东于2015年上线的京东到家则是另一个重头戏。京东通过收购股份，达成合作等方式，将京东到家入驻永辉，沃尔玛，天天果园等门店，不断扩大自身的流量和覆盖面积，九月末更是有消息报道称，为了加快商品的配送速度，京东计划对供应链进行创新，与2万家零售店合作，将配送时间缩至30分钟。

虽然两者口号喊得震天响，定的“小”目标一个比一个大，但两者新零售的日子并不好过。

在Q2公告中，苏宁上半年净利润同比下降60%，对此，苏宁将持续亏损的苏宁小店被视为苏宁利润大幅下滑的重要原因之一。这也就不难解释，苏宁要赶在第二季度的末尾向旗下子公司转让苏宁小店的股份，而苏宁小店不再纳入公司的合并报表范围。京东方面，据内部人士表示，7Fresh内部不再提千家门店口号，反而2019年计划门店达到30家，这包括此前曾开出的12家。同时，7FRESH事业部总裁王笑松被调离原岗，由副总裁王敬接替，新店也从过去全自营转变为部分联营的餐饮商合作模式。

对此互联网分析师葛甲认为，新零售是在线上增长空间不足的情况下，强行开拓增长空间，成本和效率没办法跟电商时期相比的。目前，在新零售业态上，苏宁和京东表现都不是很好，都处在投入阶段，接下来谋取发展仍然需要大量的资本投入，具体仍然需要时间来观察。