全年盈利4.6亿，猫眼如何突破增长瓶颈？
作者/蓝莲花
上周二，猫眼公布了2019年财报，全年营收42.67亿，净利润4.6亿。其中，在线票务收入23亿，娱乐内容服务收入13.9亿元，广告收入5.6亿。
对于一家互联网公司来说，猫眼已经过了大规模烧钱推广的阶段，上市第一年就盈利，已经是相当好的业绩。
不过，光彩背后仍面临较大的增长压力。
首先，中国电影总票房增长只有5.4%，观影人次增长只有0.5%，这其实说明一个事实，2019年，电影市场的增长，是由票价增长拉动的。
对于猫眼来说，收入来自每张电影票的服务费，票价涨了，但服务费并没涨。猫眼在线票务能增长1%，已经是不容易了，尤其是在猫眼已经在电影票线上销售市场中占有60%的情况下。
面对这样的市场环境，这家公司的收入增长了13.6%。从37.5亿，增长到42.67亿，做了大概5亿的增量。主要收入来自几个方面：电影宣发、电视剧投资、线下演出、广告。
所以，我们能理解，为什么这家公司要做“猫爪全文娱”，就是要做大收入盘子，但最终能否做成，还有待观察。
在猫眼的业务中，在线票务是第一大营收来源。
2019年财报显示，在线购票的收入占比从2018年的60.7％降至54％。这是猫眼收入结构进一步优化的结果。
不过，在财报注释一栏中写道，在线票务营收从2018年的22.8亿增加到2019年的23.02亿，增长1%，主要是在线演出票务方面收益较去年有所增加。
猫眼在线票务营收增速仅增长了1%，可以说面临着比较大的压力。尤其是在电影市场红利见顶的情况下。
此前业内统计的时候，一直按照北美的观影频次来估算国内的电影市场，但国内的实际情况是，在大额票补取消之后，随着对电影内容的越来越挑剔，观众走进影院的意愿确实降低了。
从市场情况来看，全国影院数量已经基本接近饱和，不会再有爆发式增长，也就从客观上，限定了观影规模的天花板。
不过，在线下演出领域，猫眼的势头很猛，今年还拿了LPL的线下售票全总代理。在一级票务市场，猫眼已经跟大麦并列成为两大一线票务代理商。
除了自身的优势以外，还整合了微格，以及格瓦拉在演出票务方面的市场。格瓦拉的调性原本就是偏文艺，不少偏文艺的电影和演出都能在格瓦拉上买到票。因此也聚集了一众文艺青年。
更值得注意的是，今年猫眼在在线票务方面做的大事并不少。猫眼做线下演唱会总代理的项目场次数同比增长了8倍，出票量同比增长9倍，并且，还为林俊杰巡演，周杰伦巡演，陈情令演唱会，ninepercent演唱会，R1iSE演唱会等项目提供总代理服务。
在演出方面，猫眼还加强智能场馆建设，先后帮全国数十家大型体育场馆和剧院实现了智能化升级，包括人脸识别，无纸化入场方案，票务系统方案，营销，举办等方面提供了创新性服务。
这是猫眼上市以来第一次发表完整财年的年报。除了基本的财务指标以外，我们注意到，猫眼盈利的秘密主要是销售和营销费用开支减少。
2019年这项支出全年为15.5亿，相比2018年同期19.4亿减少3.9亿。而在2019年半年报中，2019年上半年销售以及营销开支为6.1亿，2018年同期为11.4亿。
此前在招股书与2019年半年报中显示，猫眼的销售和营销支出具体包括两部分，一部分是用户激励，另一部分是广告开支。而用户激励也就是通常所说的票补，占比重大。
这部分激励包括项目合作伙伴为推广内容而进行的激励，也包括猫眼为推广平台的服务而进行的激励。按照行业内通用规则，可以理解为，每一笔票补支出分为两部分，一部分是发行方出资，另一部分是票务平台按照一定的配资比例出钱。
随着2017年微票儿与猫眼的正式合并，以及政策方面的限制，票补这个产物在2018年年中，逐渐消失。因此猫眼用户激励费用支出减少也在情理之中。
另一个值得关注的数据是，猫眼在娱乐内容方面支出增加1.9亿。
今年娱乐内容营收是猫眼除了票务收入以外的第二大收入。全年营收13.96亿，2018年同期为10.68亿。主要包括电影宣传，发行，以及电影出品，同比增长4.2%。
2019年猫眼主控发行的影片一共14部，并在各个重要档期以不同方式参与爆款影片，包括2019年元旦档票房冠军《来电狂想曲》，清明节档冠军《反贪风暴4》，端午节档票房冠军《最好的我们》，以及国庆档票房冠军《我和我的祖国》，还有《飞驰人生》，《银河补习班》等。
由于在线上发行领域做到了龙头位置，任何一部影片发行想要走线上，几乎很难绕过猫眼。也因此，猫眼拿到了不少顶级电影项目的参与权。
此外，猫眼还参与了部分剧集的出品，包括2019年爆款网剧《长安十二时辰》《老酒馆》《老中医》《奔腾年代》等一系列口碑电视剧。
当然这也伴随着内容成本的增加。2018年内容宣发与内容制作的总成本为4亿，而2019年这两项支出总和为5.9亿。
事实上，真正的内容支出并不仅仅有这些，还包括在港股市场的两次资本联合。先是投资了徐峥和宁浩的欢喜传媒，后又投资了《夏洛特烦恼》，《药神》等爆款影片的出品方耳东影业。
由于占据线上发行的重要优势，国内重要档期的大部分电影都倾向于与猫眼有所合作，不管是宣发，还是投资。也因此，猫眼拿到了多部顶级影片的参与权。
在内容支出上的不断加大，必将进一步巩固猫眼这方面的优势。
在主营业务做到龙头老大之后，猫眼开始优化收入结构。2019年，内容与广告方面的营收都有增长。甚至，2019年年中，猫眼还开了一场发布会，提出了深入全文娱领域的“猫爪战略”。
猫眼娱乐首席执行官郑志昊介绍称，猫爪模型由猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台及猫眼全文娱资金平台五大平台组成，服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链，实现文娱消费人群多品类延展。
在这场发布会上同时成立的还有“腾猫联盟”，双方将展开全方位合作，打造电影行业顶级宣发体系，共促剧集、现场娱乐、音乐、短视频等多个文娱产业链的长远发展。
不过，成立第9年以来，猫眼真正做通的还是电影。
可以说，以电影票务为基础，纵向切入到整个电影产业链，猫眼是相当成功的。2019年，猫眼主控发行的总票房达74亿，还联合出品了一众爆款电影和剧集。
但音乐、短视频、长视频等领域横向扩张逻辑与纵向扩展逻辑并不同，所需要的基因也不同，猫眼能否将电影方面的经验成功地复制到其他领域，还需要时间检验。
在三大业务板块中，增长最快的就是广告以及其他业务收入，相比去年同期增长39.7%。
年报里提到，猫眼开发了超过3.5亿用户的票务小程序平台，同时还建设了包括猫眼电影，小小莎老师等账号组成的3亿以上粉丝量自媒体矩阵。通过自孵化，构建一站式整合内容、品牌、用户需求的娱乐营销生意。
目前已经冯氏集团、明星艺人等提供了营销服务。同时也为京东、抖音、别克、蒂芙尼、香奈儿、肯德基等100多家品牌提供广告投放和制定个性化营销方案。
除了传统互联网广告营销以外，猫眼还做了MCN短视频矩阵。目前包含创意、文旅、娱乐媒体、虚拟、剧情等五大板块。
MCN带来的广告收入将是猫眼广告收入中的重要构成部分。而且，广告业务本身就会带来一定现金流。短期内，想必猫眼将继续在MCN和广告业务方面发力。