11月18日晚，有网友发微博称天猫上一家名为“化腾传奇旗舰店”的服装销售网店，首页赫然出现一名神似马云的模特西装革履，低头看着腕表，并配文“马总力荐 助力双11”。该网店的商品展示页面也有不少外套服装由这位神似马云的模特进行宣传展示。

商店页面出现一名神似马云的模特

此外，这家网店的图标则是一只展翅的骏马，下方四个大字“化腾传奇”，很难不让人联想到腾讯公司创办人马化腾。“差点就信了”“第一眼我竟然有点分不清哈哈哈哈”“笑了半分钟”不少微博网友表示被这样“蹭富豪热度”的宣传方式逗乐了。

今日（11月19日）上午，红星新闻记者了解到该网店在首页发布了致歉声明，称该店商品模特仅仅是相似马云，不是冒充，已将相关商品全部下架，并接受淘宝处罚，请别投诉举报。随后红星新闻记者进入网店商品展示页面发现，基本只有男士裤装的商品信息和几款外套商品信息，引起网友热议的“马云”模特图片和相关商品已看不见了。

店家致歉声明

商店展示页面基本只有裤装商品信息

也有一些网友表示不解，“这个违反了淘宝的什么规则？”“处罚的依据是什么？”

对此，红星新闻记者联系了法典律师事务所的周三明律师，周律师表示，关于侵犯马云肖像权的问题，如果店家没有明确表明此人为马云，那么店家对马云而言是不构成侵犯肖像权的，包括宣传配文“马总力荐”也只是在宣传上的一个擦边球。但是对于公众消费者而言，店家的这个行为存在欺诈和误导消费者的问题，有虚假宣传嫌疑。

同时周律师还表示，现在很多商家在宣传时会想方设法地打类似这样的“擦边球”，这种情况也需要大家在生活中放亮眼睛，注意辨别真假。

此外，周律师表示该网店店名其实也没有侵犯到马化腾的相关权利，“除非马化腾将他本人名字的三个字用对应字体注册为商标，而别人也使用了对应字体的这三个字进行商用，这种情况是肯定构成侵权的。”

而北京盈科律师事务所的窦俊伟律师对红星新闻记者表示，店家虽然不存在侵犯马云肖像权的问题，但是借助该模特进行宣传的同时，刻意配上“马总力荐助力双11”，是典型的误导消费者的行为，淘宝有权要求网店澄清、消除不良的侵害乃至补偿等等。而对于店名问题，虽然尚未构成法律上的侵权，但是该店仍有义务进行澄清。

随后红星新闻记者联系了“化腾传奇旗舰店”，网店客服表示需要问一下老板再答复，但截至红星新闻记者发稿，该网店并未再作回复。

红星新闻记者 陈应鹏 李伟铭 图据天猫

编辑 杨渝彤