广电媒体融合必有MCN之实

传媒内参导读：MCN为广电媒体融合改革提供四大思考：发挥、巩固广电核心优势，倒逼广电更彻底的改革，激发广电人才活力，摆脱单一创收经营模式。

来源：传媒内参-传媒独家

文/唐瑞峰

“体制下的转型，更需要市场强力的倒逼才能推动改革，不论广电媒体是否以MCN之名改革，广电媒体融合发展却必有MCN之实。”针对“广电要不要做MCN？”的问题，有广电系人员如此看待。

“广电媒体要不要做MCN”或许是一个伪命题，因为不是所有的广电媒体都具备MCN的资源、基因、活力和机制，广电媒体也没有必要都转型MCN，更不是所有的广电MCN都能转型成功。

但广电MCN这种组织架构本质上是通过发挥广电媒体的资源禀赋实现内容再造，广电MCN这种新业态不仅具备丰富的创新活力和巨大的想象力，也能为正在谋求转型的广电媒体提供探索路径。

脱离广电核心优势

必将沦为无源之水

对广电媒体来讲，布局MCN首先应该明白自身的核心优势，否则广电MCN必然沦为无源之水。

广电MCN优势在于广电媒体的内容生产能力，广电MCN内容生产的一大特点在于将原有的大屏长视频节目进行短视频化，相当多的广电MCN已将传统电视节目进行互联网转型。

比如，浙江广电民生休闲频道调解类栏目《钱塘老娘舅》，进一步激活电商带货等功能，实现价值转换和流量变现；中广天择MCN《观点致胜》栏目与平台合作，将传统节目形态进行了网络化改造；成都广电云上新视听形成了以《云上深夜快递》为代表的传统节目全媒体化转型。

相对于市场化的MCN，广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强，这也成为核心优势。

对此，陕西广播电视台党委副书记、副台长安平认为，“传统媒体做MCN首先由广播电视台的公信力作背书，受众的信任度更高；其次，从制作能力上来说，广播电视台具备非常好的硬件条件和完整的有经验的制作团队，可以稳定持续地产出内容；第三，广电MCN孵化的博主大多是主持人，他们本身就具有一定的影响力和知名度，更容易被打造成为网红。”

在浙江民生休闲频道总监李秀平看来，广电MCN的竞争力首先来自于积累十几年的内容生产资本，大大提升了内容和项目孵化的效率。对社会化公司来说，签约几百个账号，可能会培育出一到两个头部账号。而广电系MCN在踏入这个市场的同时，已经同步导入了在传统媒体积累的丰厚资源。

云上新视听总经理邓苏君则认为，“相较于市场化MCN机构，电视台对于内容的把控更严格。电视台孵化的IP大多是正能量和高品质的内容，平台更倾向于找寻‘内容安全’的供应商时，电视台的内容就成了优选。”

以更大的自由

倒逼广电更彻底的改革

广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变，更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构。作为一种相对开放、灵活、自由的新业态，广电MCN也正倒逼广电更彻底的改革。

比如，湖南娱乐频道通过MCN重构了频道体系，湖南娱乐频道已经打破旧有的职别、职务、待遇捆绑模式；在管理模式上，浙江广电民生休闲频道探索构建管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造，通过扁平化管理，提高工作效率和执行效果。

部分广电MCN的运作也已经具备产业化思维，如浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营，频道和公司“一个目标、两套体制”；成都广播电视台以“两块牌子，一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听。

与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径，例如，黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化。

“广电MCN想要实现突围，需要从根本上转变逻辑、调节机制，对接市场上各类细分领域需求，再充分发掘自身的人力、资源、内容的深层价值，真正适应当下短视频领域的市场规律，向市场化MCN机构运营靠拢。”安平认为。

“目前，传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的，需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式，注意赛道选择的差异化、运作模式的专业化，摸索出一套适合广电的MCN运行体制。”济南广播电视台党委书记、台长孙世会表示。

而在湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华看来，媒体组织必须大胆变革，紧跟时代变化。传统广电转型MCN能否成功，与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关，要将“试错前行”当作一种常态。

检验市场价值

激发广电人才活力

工作室作为一种广播电视台人事制度的重大创新，不仅打破了广电媒体内部现有机构、部门、编制、身份限制，也有利于促成人才良性流动。在实践中，已有不少广电MCN通过建立工作室，带动组织内部创新和管理创新，实现组织架构扁平化、工作高效化，激发了人才的活力和潜力。

比如，黑龙江广电已经成立了五大IP工作室用于生产全媒体内容。龙广电将对黑龙江本土区域资源进行整合，并与地方政府进行积极的嫁接进一步做好下沉市场；无锡广电推出了以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室“百室千端智慧联盟”，工作室项目入驻无锡广电客户端“智慧无锡”APP，以“智慧号”的形式展示内容，以慧直播为直播平台，拓展运营。

此外，广电媒体想要进入MCN需要有一支了解不同平台玩法的专业人才队伍。成立MCN机构也可以实现广电现有人才的转化，也有利于吸引更多的专业人才。

比如，成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田，从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化；浙江广电黄金眼MCN正在尝试人员方面的切割，从频道挑选了一部分既熟悉内容生产，又具备市场化运营素质和潜力的员工，用产业发展的思路带头统领MCN项目建设。

在中国传媒大学副教授宋晓阳看来，广电MCN作为一条转型的道路，最关键在于体制机制的合理化。与市场化MCN相比，广电MCN承担的功能不太一样，广电MCN主要还是将原来电视台里的主持人变成网红，主持人通过广电MCN进入新媒体也能检验自身的市场价值。

摆脱单一创收经营模式

从商业化变现角度来看，广电MCN主要集中在广告营销、内容电商、内容制作、短视频代运营、版权收益及流量分成等方面。通过布局广电MCN，广电媒体拓展收入来源，丰富广电媒体创收，摆脱了广电媒体单一创收经营模式。

比如，湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分。一个是广告营销，湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通；二是内容电商，涵盖面向2B的品牌主和2C的用户；三是内容制作，湖南娱乐将尝试把长短视频、大屏小屏进行结合，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。

成都云上新视听的收入主要来自内容版权收益及流量分成、IP商业化变现、政务号代运营和精品短视频承制四大领域。

中广天择MCN正在积极地探索互联网产业，通过IP账号、电商体系、多渠道媒体加产业化的线上线下打通，正在尝试多点连线打造产业链条的商业体系。

布噜文化左手以短视频的传播矩阵为主打，右手以微短剧和微综艺为重要载体，并嵌入网络红人和产品变现，从而构建完整的短视频生态链条。

目前，广电行业正处于媒体融合和经营转型关键期，“做节目，卖广告”传统媒体经营模式已经崩塌，“聚用户，做服务”新型媒体经营模式尚未建立，广电行业经营策略正在巨变的十字路口。从这个角度讲，广电MCN也将推动广电媒体从单纯依赖广电媒体资源的传统经营模式向运用全网平台发展，进而构建新型媒体经营模式。

部分观点引自：

《工作室制：广播电视台人事制度的重大创新》

《疫情冲击下，2020年广电媒体经营创收到底有多难？》