拒绝碳水的生酮饮食市场，存在哪些机会？

图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站，作者 | 贺哲馨，编辑 | 董芷菲

你能想象一枚不含糖、也不由糯米制成，甚至不含任何麸质的粽子吗？

前几日，微博网友WowDaikon晒出了一张“低碳、无糖、无糯米”的生酮粽子，引发热议。网友激动表示“这根本不是粽子”“屈原气活了”，并怒斥减肥人士“请不要再拖无辜的食物下水”。

图片来源：新浪微博

生酮粽子是生酮饮食的一例。生酮饮食就是能够帮助体内产生酮体的饮食方式，因其显著的减肥效果在国内为人所知。

当体内酮体到达一定水平之后，我们会进入营养性酮症（Nutritional Ketosis）的状态。据说这个状态会改善人体荷尔蒙分泌、帮助抗氧化，以及燃烧脂肪。为了进入稳定的营养性酮症，我们必须摄入足够多的脂肪，并且摄入极低的碳水化合物。简而言之，就是高油分（比如坚果、黄油）、充足蛋白质（肉类），极少吃主食的饮食方式。

生酮饮食在体内产生的反应示意图 | 图片来自：网络

生酮饮食之前是治疗儿童癫痫的疗法，近几年才成为被大众拥趸的网红减肥方式。不过，生酮饮食的生命周期似乎已经在下坡。从谷歌趋势（Google Trends）来看，消费者对它的搜索从2016年猛增，2018年全面爆发，再到2019年下半年的回落只经历了不到4年。

Google Trends上生酮饮食的搜索趋势

在被推上神坛后不久，媒体科学界就出现了对生酮饮食健康影响的质疑。

《美国新闻与世界报道》（US News and World Report）2020年度全球最佳饮食法评选里，生酮饮食排名吊车尾，倡导鱼和蔬菜摄入的地中海饮食摘得桂冠。营养学家认为生酮饮食所要求的“极低碳水、高脂高蛋白”的饮食模式难以满足人体对营养的需求。不少生酮饮食者产生嗜睡、恶心、眩晕及疲劳等反应，也让营养学界和大众对此饮食法是否长期有效表示怀疑。

虽然大众关于“生酮”的讨论度降低，但入局者却络绎不绝。Google趋势显示，过去一年间，生酮仍是新式健康饮食潮流中最受关注的。

Google Trends显示新式饮食的搜索热度对比 | 图片来源：Google Trends

根据Technavio的数据，2018年全球生酮饮食市场价值40亿美元，预计到2023年将以4.6%的复合年增长率(CAGR)增长。这家市场研究公司预测，至2023年生酮饮食的全球市场规模将达到54亿美元。

作为一种先在欧美流行的饮食方式，生酮最早出现在中国国内是2017年前后，得益于减肥博主和明星的推广。首个流行的产品可能是防弹咖啡（一种咖啡和油脂的混合物）。生酮代餐是很受欢迎的一个分支。淘宝搜生酮代餐，有1105件商品，共计9万余人付款。Foodaily援引数据显示，全球2018年上市的292个新生酮产品中，以运动营养类产品居多，尤其是粉剂；膳食补充剂次之，以粉剂和胶囊为主。

2020年1月1日以来新浪微博有关“生酮”转发量最高的博主，仍以明星和减肥为主 | 图片来自：微热点

随着人们对生酮饮食认识的加深，以及年轻人对口感和身材的双重要求，生酮食品市场也向着多品类、多风味的日常化发展。代餐需求以外的生酮零食，譬如生酮巧克力、生酮蛋糕等也越来越受欢迎。

在淘宝搜索生酮零食，一共有1413件产品，共计7万余人付款；搜索生酮烘焙也有623件产品，共计24202人付款。两者的付款人数总和已经超过了生酮代餐的付款人数。

商品从内蒙古手工奶酪到德国香肠，再到各种特制的中式面点，甚至还有各种佐餐的酱料。可以说，任何日常美食都能在淘宝上找到生酮版本。

淘宝搜索“生酮烘焙”“生酮零食”关键词词云 | 来源：淘宝

在小红书上颇受欢迎的一家生酮零食电商品牌是海街茶点。其淘宝店铺出售的都是作坊制售的烘焙甜点，例如生酮青团、生酮蛋黄酥和生酮欧包等等。最受欢迎的单品虎皮香芋卷，月销量在4000件以上。店家还会根据购买者的备注，对产品原料进行更改。

图片来源：品牌官微

虽然国内目前的生酮零食还处在小作坊阶段，但也有嗅觉灵敏的品牌开始布局。成立不到一年就获得了两轮融资的每日黑巧是其中之一。每日黑巧是国内品牌中比较早专注于无蔗糖、0添加的巧克力品牌，前一阵子还出现在老罗的首场电商直播中。据品牌给出的数据，在当天20个首播的品牌中，每日黑巧的销量最终进入前五，一场直播卖了600万元。在此之前，每日黑巧已经是近30天天猫黑巧类目排名Top1。

虽然是0糖巧克力，但每日黑巧并非面向生酮人群，而是将重心放到无糖标签上，这也是目前涉足国内生酮市场品牌的相同点。

同属于此品类的ChocZero也主打生酮、零糖巧克力。成立于2016年，ChocZero靠着口碑传播在美国社交媒体上收获了消费者。目前ChocZero的官方Instagram帐号已经有27万多的粉丝，产品在亚马逊上连续两年排名糖果、巧克力品类第一。

图片来源：品牌官方天猫旗舰店

不过，去年7月进入中国市场的ChocZero在国内没有强调它的生酮属性。ChocZero副总经理周忠伟在接受CBNData专访时表示，模糊生酮标签的打法，主要是考虑到国内生酮市场相比无糖食品市场太小众，不利于产品初期阶段累积知名度。

ChocZero开通了自家天猫旗舰店，还在绍兴诸暨新建了工厂，生产出的半成品大部分运输至美国进行加工销售。

ChocZero的天猫旗舰店内只有4件产品，每一份价格在22.5元-49.9元之间，相比19.8元一盒的每日黑巧贵了不少。同样克数，ChocZero的价格是每日黑巧的1.5倍。周忠伟表示，高定价一方面考虑到产品进口的定位。未来即使国内供应链跟上也不打算改变目前“出口转内销”的销售模式，原因是 “选择无糖巧克力产品的消费者都是市场教育好了的，他们会更偏好选择定价稍贵的海外品牌，一旦降低价格，消费者反而会产生不信赖的心理。”周忠伟说：“这也是我们不强调生酮友好标签的原因——生酮消费者已经成熟到不需要再去花成本去教育。”在他看来，糖尿病人士、普通爱美人群和越来越健康的儿童零食市场更有潜力。

目前ChocZero的供应链和研发团队主要在美国，但未来ChocZero也会推出适合中国市场的产品。面对竞争日益激烈的无糖功能食品市场，ChocZero也开始涉水时下流行的种草营销，“我们在美国推出了很受欢迎的生酮食谱，我们已经将它翻译成中文投放到B站了，未来这块儿我们会继续发力。”

国内生酮零食市场成熟品牌较少，但国外市场已经是一片红海。主打健康美味生酮零食DTC品牌FAT SNAX在上个月获得了500万美元融资，目前该品牌一共推出了有四种口味的软烤曲奇饼干、布朗尼蛋糕。融资之后，品牌将会扩大其现有产品线的零售范围，以及继续推出新品。

同时，越来越多的传统快消公司也看准了这个香饽饽。食品巨头如雀巢、康尼格拉都有布局。考虑到生酮饮食存在的健康争议，一些大品牌会采取相对保守的策略。美国第三大烘焙品牌Pillsbury选择模糊产品的生酮标签（配方表不变），转而将其标注为无麸质或低糖，毕竟后两者接受人群更多，市场也更成熟，产品寿命更长。

Pillsbury的布朗尼预拌粉，包装上标注无糖而非生酮

另一些品牌在产品风味上下功夫。譬如美国冰淇淋品牌Halo Top就在今年年初推出生酮系列产品，共有焦糖黄油等7种口味，每一份的碳水化合物含量在5-10克之间。Halo Top自称口味和普通冰淇淋“一样好”。它瞄准的不仅是硬核的生酮饮食消费者，还有追求低糖、健康饮食的人。这个主打低糖低脂的初创冰激凌品牌在6年内迅速跻身全美市场份额第六大的品牌，市场份额在3.7%左右。

Halo Top的生酮冰激凌系列

不过，对于食品品牌来说，追随小众饮食潮流是一件颇有风险的事。新的饮食方式可能会受到新研究的质疑，甚至是过气，失去市场价值。比如，低脂牛奶（在美国）过气就是一例。是否要押注小众饮食风潮，对于品牌来说也是考验。