「营销热点追踪」本周值得关注的雪碧、滴滴跑

【营销热点追踪】

栏目每周定期放送精彩营销案例，本期营销热点追踪包含以下几个行业：快消行业、网服行业、电商行业、家装行业，排名不分先后。

整合营销案例

雪碧建立“音乐厂牌”，携手四位音乐人演绎不同风格单曲

项目概述：

雪碧在发布了全新的品牌主张“透心凉，渴释放”、官宣了全新代言天团后，还建立了“雪碧大声碧碧音乐厂牌”，并邀请华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队这四个风格各异的音乐人，演绎同一首解渴单曲《渴不停》，用四支极具他们风格特色的歌曲唤醒用户在音乐中的“渴”望情绪，于QQ音乐、微博、抖音全平台首发，四种曲风燃炸登场。同期雪碧推出代言人瓶新包装，并植入有多位代言人参与的综艺《歌手·当打之年》。

项目亮点：常言道官方吐槽最为致命，愚人节自带的“玩笑”属性，无疑给品牌造梗提供了沃土。钉钉这波“玩人玩己”的操作，从深刻的用户需求洞察出发，将一个个看起来有点奇葩的魔性功能，脑洞大开加上一本正经的胡说八道，愚人同时也“愉”人，在夸张化的内容下，凸显的是品牌紧跟时代发展潮流、不断创新进取的价值主张。

社会化营销案例

滴滴跑腿业务上线，多圈层营销引发关注

项目概述：滴滴为推广新开设的跑腿业务，首先在微博上借滴滴集团各个官微的吐槽调侃，使滴滴跑腿进入大众视野；其次与公益结合，以“共渡难关 为爱跑腿”为主题，联合彭昱畅、李佳航、苗苗、张睿等7位艺人发布话题内容；并且邀请微博及抖音大V@多余和毛毛姐、@破产姐弟等头部博主，根据自身人设进行情景化内容创作，趣味阐述滴滴跑腿的作用；以及邀请时尚类、职场类、游戏类中腰部博主，结合不同场景传达滴滴跑腿业务可靠的形象；同时，滴滴跑腿也在微博、抖音、小红书等社交平台发起#1毛钱的快乐#、#我的快乐跑腿送回来了#等话题，引导用户晒单，进行素人种草，打造潮流趋势；配合同期首单低至一毛钱的价格补贴活动，引发关注，强势获客。

项目亮点：
面对市场红利瓜分到顶，流量去中心化的趋势，收获第一批种子用户成为滴滴面临的一道难题。因此滴滴跑腿首先以官微下场，奠定年轻化沟通的基础，并以明星粉丝营销引爆话题，同期通过头部KOL造话题，腰部KOL围绕圈层痛点进行场景教育，尾部KOL+UGC引导用户晒单进行素人种草，玩转圈层沟通，立体化引导消费者进行体验。

内容营销案例

天猫推出“地下城”副本玩法，集结潮流品牌打造新鲜玩法

项目概述：

天猫推出“地下层”副本玩法，集结 CLOT、H&M、BEASTER等品牌打造潮流地下层。在内容上，“地下层”划分为废墟地界、机动丛林、未来车间的三层，消费者可在废墟地界寻找隐藏其中的潮流店铺，品鉴新季潮品收集潮流灵感，以刷副本形式逛店，帮助实现了店铺的引流；在界面内，天猫“仿真”了不少游戏特有的体验，如进入页面时，电梯的急速下坠感和对应潮店的灵感收集玩法，以加强互动体验。为扩大话题影响力，天猫还联动了电竞安利社、小野妹子等游戏、搞笑类博主转发海报，扩散话题#上天猫刷副本#，并配文“史上最氪金游戏”。

项目亮点：从淘宝二楼“一千零一夜”到饿了么二楼“人间滋味馆”，站内H5是各大电商网服品牌常用的玩法。当“二楼营销”屡见不鲜时，天猫开始“转战地下“，以刷副本形式逛店，将购物与游戏无缝结合，为消费者打造玩法上的新鲜感，从而优化用户端的购物体验。

并且，天猫挖掘“地下层”概念，也因为“地下”是潮流文化生根发芽的乐土，十分契合潮流品牌的特质，借此打造潮流入口，强化用户互动性，圈粉年轻潮流群体。

借势营销案例

欧普照明×人民日报“点亮武汉”动图海报强势刷屏

项目概述：4月7日晚间，人民日报新媒体携手欧普照明发布了一组动图海报，致敬重生的武汉。在微信公众号文章中，出现了武汉8个景点的夜景海报，用户点击图片互动，便可看到海报渐渐从黑白变成彩色，寓意着全国人民众志成城，将武汉点亮。

项目亮点：

4月8日是武汉全面开放的日子，相关话题屡登热搜。作为借势社会公共事件的营销，欧普照明的植入十分克制，只有最后一张图的下方小字写明品牌和logo，但“点亮武汉”极其契合品牌“照明”的调性，配合“互动点亮”的新奇交互玩法，历史性时刻+联合官媒+有趣简单的交互，传播力度极强，引发用户自发刷屏传播成为爆款。