【摘要】近年来，媒体效应的不断加强导致快速消费品的市场传播与推广日益复杂，如何在激烈的新媒体环境中塑造独特的快速消费品的品牌形象并保证可持续发展已成为业内关注的热点问题。通过挖掘新媒体环境下品牌传播的显著特征，依据其特征阐述了在新媒体环境下快速消费品品牌传播的可用策略，即强调消费者体验的线上与线下结合，着重于借助新媒体的某些优势从内容整合、渠道整合、方式整合三方面入手，找到快速消费品品牌传播的显著差异化，借助新媒体带来的差异化实现精准传播。

【关键词】新媒体；品牌传播；快速消费品

新时代，对比传统媒体，新媒体已使品牌传播的环境发生了前所未有的变革，借助传统媒体进行的品牌传播方式已经难以适用于新媒体环境。新媒体环境具有交互性、受众权利扩张、碎片化等一系列特征，对于企业的品牌传播战略有着较为深远的影响。

一、新媒体环境下品牌传播的显著特征

影响力的扩大化是新媒体时代的显著特征。各种网络平台和资源，以及媒体的融合发展使公众有权利选择传播内容，改变了受众全体“信息靶子”的身份，成为信息的生产者和引导者。任何一个品牌如果没有过硬的品牌质量，没有良好的营销手段，没有文化的认同感是无法被受众所选择和接受的。对于品牌而言，任何受众都拥有品牌的话语权，一条微博、一条信息、一条朋友圈都有可能改变一个品牌的命运，在全球范围内引发品牌危机。在这样的影响力之下，笔者认为品牌传播面临着几点新问题：

第一，品牌目标受众难以较快锁定。在新媒体环境下，目标群众所具有的选择较多，品牌之间的竞争力较大，无法做到传统媒体之下的单一品牌或者是少数品牌竞争模式。在这样大规模的目标之中传递信息，增强品牌影响力无疑是十分困难的，这已经成为大多数品牌所面临的实际问题。

第二，内容传播影响力降低。新媒体时代，各类品牌的内容渠道、内容传播方式、内容载体大致相同，信息内容也呈现了爆发式增长，受众难以在众多内容中较快锁定本品牌内容。

第三，品牌危机爆发较为频繁。无论是国有企业品牌质量还是民企的品牌质量，近年来都有受到大众的质疑。在新媒体时代，公众反馈品牌的文化与质量情况的机会越来越多，越来越多的品牌开始被大众所抛弃。例如杜嘉班纳的辱华事件，双汇火腿肠的瘦肉精事件，拼多多的商家产品质量等，均被消费者吐槽并且抵制。

第四，新媒体背景下快速消费品的品牌竞争复杂多样。除了产品质量和产品营销之外，产品的原有品牌影响力也十分重要。目前，市场资格较老的快速消费品品牌都具备较强的竞争力，新型品牌难以较快进入大众视野，也难以被大众所较快接受。同时，传统的品牌建立是依靠人，依靠产品，面对面的交流，互相了解得较为具体，但是新媒体环境之下，人们往往是通过文字和图片去认识一个品牌，并不能直观地感受和了解，由于可选择面较多，难以形成深刻印象，品牌传播的不确定性和复杂性增多。

二、新媒体环境下快速消费品品牌传播的策略应用

（一）快速消费品品牌传播的互动策略

1.建立反馈信息系统，收集受众信息

一个完整的品牌信息反馈系统应当是由消费者信息反馈渠道、传播媒介以及内部调查机构所构成的。这些信息资料以及信息处理可与第三方专业机构进行合作，对受众加以深度挖掘，探寻用户的消费习惯、消费心理以及消费结构。以服装品牌为例，香奈儿、AJ、361°在中国市场显然是三个级别的存在，其所面对的消费者人群是不相同的。361°所面对的消费者为普通受众、小康家庭；AJ所面对的消费者人群是白领阶层、青年阶层、运动人群；香奈儿所面对的是高消费人群，那么反馈信息系统需要在客户信息基础之上判断出客观真实信息。只有选择正确的消费人群，才能够尽快构建品牌效应，适应品牌发展。

快速消费品所能获得的消费者信息反馈渠道比较多，在新媒体环境下，除了消费者来电、到店、座谈会以及个人邮箱等反馈形式，还有在线客服服务以及淘宝、微店、微信、微博等线上服务渠道。快速消费品在新媒体环境下进行品牌知名度传播的最大优势就是能够快速地开发受众群体，要做到这一点，就要积极拓宽信息反馈渠道，激发消费者的参与热情。通过信息反馈渠道来获得消费者信息。企业要能够进行类别处理，传播媒介内部调查机构应当挑选精通管理、数学、心理学以及新媒体传播的人才设计信息处理流程，明确处理目的，对于重要信息要进行整合、分类、汇总，为后期的营销决策、产品发布和产品调整提供科学依据。

2.强化消费体验的线上与线下相结合