【摘要】随着新媒体行业的发展日益迅速，极大地改变了人们的生活方式，在这一背景下，新媒体公益广告顺势而出，如何更好地发挥新媒体公益广告的优势是当前急需思考的重要问题。

【关键词】新媒体；公益广告；表现形式；发展策略

现如今，移动网络、数字电视、卫星直播等已经深入渗透进了人们的生活中，在这一新媒体环境下，对公益广告同样产生了非常巨大的影响。与传统形式的公益广告相比，新媒体环境下的公益广告有着自身独特的传播特性，无论是表现形式还是传播方式，都进行了重大的改革和创新，因此如何更好地发挥新媒体公益广告的作用至关重要，本文就对新媒体环境下公益广告的内涵、特征以及常见的几种公益广告及类型进行归纳，并对新媒体公益广告的未来发展提出了几点对策。

一、新媒体环境下公益广告的内涵及特征

（一）新媒体环境下公益广告的内涵

公益广告是广告宣传的重要形式之一，它是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。［1］在新媒体环境下，借助于新媒体媒介的优势，公益广告在传播方式、创意表现等方面都有了明显改变，它在与新媒体环境不断融合的过程中，不变的是广告本身所要宣传的内在理念，创新变革的则是广告的外在形式，因此新媒体环境下的公益广告可以更好地实现自身社会职能功效，但它同时也对广告本身的设计、制作等诸多环节提出了更高的要求。

（二）新媒体环境下公益广告的特征

新媒体环境下公益广告特征主要表现在两个方面：一方面是广告传播主体不再仅仅局限于政府或公共媒体领域，不再是传统单向传播模式，相反，借助于新媒体媒介的便利优势，越来越多的组织甚至是个人，都能够有机会成为公益广告主体，并且利用新媒体手段对广告进行推广传播、互动交流等，主动参与到公益广告过程中，提出自己的想法，贡献自己的力量。这无疑是让传统的公益广告焕发了新的生机，取得了更好的公益建设效果。另一方面，相比于传统媒介新媒体环境下更为凸显媒介间的融合性，公益广告拥有众多形式，且多种形式均可以在不同媒体上加以传播。因为新媒体环境下媒介间是彼此渗透、融合的，想要获取一份公益广告信息，可以从多种渠道进行获取，且不同平台有负责提供信息的、有负责互动交流的、有些则二者兼有，广告信息能够循环交流，传播投放更加灵活精准，有些传统媒介也因此向新媒体转型，如手机广播、网络电视等，足见其融合趋势。

二、新媒体环境下公益广告的表现形式

（一）文字表现形式

在传统的媒体形式中，早期的公益广告主要以文字为主，这种公益广告形式比较单一，能否起到实际的作用，与文字的样式、位置等方面有着一定的联系，但要想发挥出最大化的效果，还需要对其不断更新和改进，传统的广告形式容易造成审美疲劳，无法吸引广大群众的注意力，只有运用现代化的手段，使广告内容更加丰富、美观，才可以让受众耳目一新，达到最好的广告效果。

（二）声音表现形式

公益广告的声音形式是指用声音作为中间媒介传递广告中的相关内容，传统媒体中的声音形式则主要通过广播的形式来完成，在制作广告内容时，需要合理搭配语言环境，并在合适的场合与广告内容进行结合。从某个角度来看，这种广告形式存在很多方面的劣势，影响着公益广告事业的发展。随着新媒体的出现，为其提供了良好的生存空间，不仅可以添加背景音乐等内容，还可以对声音进行调整，能够带给受众最好的视听享受。

（三）图像表现形式

数字图像处理技术为公益广告事业做出了一定的贡献，利用这一先进技术，就能独立完成广告的创作。在制作的过程中，可以将抽象的内容落到实处，无论是三维立体图像，还是复杂多样的造型，都可以利用数字图像处理技术，在短时间内完成相应的设计工作。

（四）视频表现形式

视频形式展示的公益广告内容，更加具有感染力，就当前新环境而言，随着科学技术水平的提高，广告的播放形式也呈现出多样化趋势。视频形式的公益广告在发展过程中，存在着很多方面的优势，例如：在生动形象方面，借助先进的新媒体技术，再配合Flash动画等手段，就能够以丰富多样的形式展示相关的广告内容，吸引更多的受众群体。在娱乐方面，可以采用新颖的表现手法，无论是拖动鼠标打开文件夹，还是关闭客厅的开关，都能让受众在参与互动的过程中，感受到广告商要表达的理念。

（五）H5表现形式