原标题：6秒卖25万张票，电影宣发进直播间不是谁都可以有

　　《受益人》的主创在直播间售票。

　　《南方车站的聚会》的主创在直播间售票。

　　《只有芸知道》的主创在直播间售票。

　　2019年12月4日晚9点，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到李佳琦淘宝直播间，通过灯塔与淘宝直播共同搭建的“冲击播”举行了线上路演，售卖电影票。“3，2，1”在李佳琦的标志性带货倒计时中，电影票被一抢而空，旁边的主演胡歌和桂纶镁看得目瞪口呆，赞扬李佳琦“你太厉害了”，导演刁亦男也感叹，“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，法国宣发的人说这个情况在法国需要五年到八年以后才会发生”，“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式。”在这场直播中，在线人数高达636多万，6秒钟的时间25.5万张电影票被一抢而空。

　　一种能够在短时间内聚集起观众，让明星与更多观众同时交流并宣传电影的载体出现，“线上路演”似乎成了一劳多益的方式。

　　去影院看电影的观众和在直播间氛围下买下优惠券的会是同一批人吗？在激情购物之后对电影的真正需求是什么？线上路演迎来了一个良好的开始，但怎样将影片类型与售票方式结合，真正做到破圈层，找到每一部影片最适合的营销之路，还需要深入思考和慢慢摸索。

　　事件

　　谁是直播间线上路演“受益人”？

　　在直播间售卖电影票，最早开始于2019年11月8日的电影《受益人》，主演大鹏和柳岩做客知名主播薇娅的直播间为影片宣传，大鹏自弹自唱了电影主题曲，迎来了一波小高潮。在那场直播中，共计116666张电影票优惠券在6秒的时间内被抢购一空，灯塔联动曝光达到了2亿，累计观看人数1200万，成为直播售票的第一个“受益人”。

　　从电影本身来讲，《受益人》中柳岩饰演的女主角身份是网络主播，而男主角大鹏本身就出身于互联网，选择直播售票的方式和电影本身的内容有所关联。这一次电影宣发的成功试水，也给了电影《南方车站的聚会》尝试的勇气。

　　作为一部有着强烈作者个人风格的犯罪悬疑片，《南方车站的聚会》的“2019年唯一入围戛纳主竞赛华语片”“暴力美学”“黑色电影”等标签并不能吸引普通观众，胡歌和桂纶镁走进李佳琦的淘宝直播间，最初也只是将其视为宣传的一个环节。

　　据官方数据显示，《南方车站的聚会》12月4日直播当天，李佳琦淘宝直播间观看人数达到636万，互动量超过了3500万，直播间互动的内容“胡歌武汉话”“胡歌肌肉”等话题迅速成为微博热搜。而根据灯塔数据显示，直播两天后，《南方车站的聚会》首映日新增预售票房累计达到691.25万，映前首映日累计票房1485万，新增场次累计4.36万，豆瓣评分开分7.8分，成为口碑同期最高，票房仅次于巨石强森的好莱坞大片《勇敢者游戏2：再战巅峰》。阿里影业灯塔业务总经理袁娟表示，《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。

　　随后口碑电影《误杀》，冯小刚新作《如果芸知道》也走进薇娅直播间为影片宣传造势，12月23日，导演冯小刚和主演黄轩来到薇娅的直播间宣传电影，讲起自己的网购经历与观众互动。直播间内几轮共放出15万张电影优惠券被秒光。业内将这种宣传方式从最初的“网红带货”“直播抢票”等临时概念改为了更加精准的表述——线上路演。

　　线上路演VS传统路演

　　传统路演

　　成本高，强度大，意外多

　　让电影进入到下沉市场，最有效最普及的方式就是电影路演。

　　根据电影的体量不同，路演通常会以10城起，体量越大预算越高，路演宣传城市越多。在影片未上映时，电影主创团队奔赴全国几十个重点城市为影片宣传造势。电影路演活动能够通过影片核心受众推荐电影内容，在前期形成口碑和关于影片的话题讨论，同时通过与各地粉丝的近距离活动提高三四线下沉市场的影响力。

　　2002年张艺谋的电影《英雄》首次出现零点首映的营销方式，其后逐步从春节档普及到所有影片，到现在，路演环节已经变得更加丰富，覆盖范围更广，与粉丝交流电影内容、做游戏、合影、表演节目，都成为电影路演中的必修环节。2015年《万万没想到》35天跑完100个城市的500场路演，成为电影路演的最高纪录。同一天跑20个影厅是路演中的家常便饭。