【摘要】在媒体融合的过程中，传统媒体是媒体融合实践的承担者，是当然主体。在实行媒体融合以后，传统媒体传播的内容，既要保证传播渠道畅通（传通），又要便于受众获得（易得）。新兴媒体，它同样应该是媒体融合的主体（是另一主体），也是媒体融合实践活动的承担者，它拥有令传统媒体羡慕的许多优长。在媒体融合中，新兴媒体的主体作用不可或缺。从实际情况来看，媒体融合中存在着“双主体”，即传统媒体和新兴媒体均为主体。作为双主体，新兴媒体和传统媒体优势互补、共同发力，双方由此得益；而如果仅是单一主体，则不利于两者将各自的优长融为一体，不利于融合发展。

【关键词】媒体融合；传统媒体；新兴媒体；“双主体”

在媒体融合发展的重大命题中，人们对于其主体有着不同的理解。关于主体之辩涉及融合双方对各自的定位、对彼此关系的处理和自身主动性的发挥。有研究者对主体进行了如下界定和阐发：“主体是实践活动的承担者。从实践活动的本质属性看，可以将‘主体’这一概念的内在规定性归结为以下三点：（1）主体具有由需要激发的进行对象性活动的能动性；（2）主体具有在为我目的推动下的创造性；（3）主体具有对自身活动进行自我控制和自我调节的自主性。”［1］以上论述对于我们思考媒体融合的主体问题，不无启发。媒体融合发展，现已上升到国家战略层面。学界和业界人士对此所做的探讨，已取得丰硕成果；而研究还在继续深入。本文拟就媒体融合的主体问题发表些许拙见，以就教于方家。

一、传统媒体是媒体融合的当然主体

媒体融合作为一项国家战略，它与先于它存在的媒介融合概念，既有相应的联系，也有一定的区别。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”［2］媒介融合的主体是融合媒介实践活动的承担者。但“融合媒介”在其时只限于由不同形态的媒体之间建立起联盟（涵盖战略、操作、文化等层面），远没有达到习近平总书记所要求的内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合，远没有达到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的地步，远没有达到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的境地。因此，习总书记所说“媒体融合”，在程度、范围、深度、广度等方面，远远超出了“融合媒介”和“媒介融合”提出者最初的设想。

不可否认，媒体融合战略的提出，有其特定的背景。新兴媒体的迅猛发展，使传统媒体的地位受到挑战甚至被颠覆。面对新兴媒体的冲击，由传统媒体进行的新闻舆论的传播力、引导力、影响力锐减，公信力不时受到考验。正如习总书记所说：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。［3］要扭转以上局面、掌握舆论战场上的主动权，就必须走媒体融合的道路、打造新型主流媒体。打造新型主流媒体，必由之路是媒体融合，将新兴媒体的优长化为传统媒体包括主流媒体自己的优长。对于传统媒体包括主流媒体来说，这并非纯粹的无奈和一味的被动之举，而是它们“掌握舆论战场上的主动权”的强烈的内在要求和自觉行为。毫无疑问，传统媒体特别是其中的主流媒体，应当是媒体融合的当然主体，充分发挥其能动性（有拥抱新兴媒体的强大内生动力和使自己强大起来的强烈内在欲望）、创造性（不甘守旧，敢于创新）和自主性（勤于理性思考，有自己的精深见解，对自身和对新兴媒体的优长劣短分析把握准确）；而不是被动地等待新兴媒体来拥抱，进入被融合的状态，成为被“通吃”的对象。笔者认为，如果传统媒体包括其中的主流媒体进入被融合的状态，就会被新兴媒体牵着鼻子走，最终失去自我。这不符合媒体融合的初衷。“我就是你、你就是我”，并不是“我”的消融、丧失，只是“你”“我”之间的壁垒被打破（而不是传统媒体包括主流媒体被新兴媒体吞并且不复存在）。

有研究者提出：“媒体融合要真正有效果，就必须以互联网为融合主体。”［4］这一判断有一定的合理性。通过走媒体融合之路，互联网确实能大大提升其新闻传播的质量和水准。这对整个新闻传播界而言是颇有裨益的。但笔者认为：传统媒体的主体地位不容否认。“媒体融合要真正有效果”，传统媒体在融合中的主体作用不应被低估和忽视，更不能使传统媒体成为新兴媒体的附庸。传统媒体在融合中的主体作用被低估和忽视，就可能是“你强我弱”（新兴媒体的“长腿”更长，传统媒体的“短腿”更短），“你盛我衰”（新兴媒体日益强大，传统媒体愈加式微）；而不是“你中有我、我中有你”（“我”中有了“你”的优长，“你”中有了“我”的优长），甚至“我就是你、你就是我”（“你”“我”“融为一体、合二为一”）。由此可以说，传统媒体的主体作用得到充分的重视和认可，媒体融合方才可能产生提升传统媒体包括主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的预期效果。