【摘要】在新媒体环境下，“老家河南”微视频工程是区域形象媒介传播的一次成功尝试。其作品以准确的选材定位、独特的传播策略和便捷的传播方式，探索出一条区域形象影像建构的新路子。其范本意义在于丰富区域形象宣传片的影视表达方式、引领互联网短视频健康发展等。但“老家河南”微视频也存在着文化符号不够典型、专业化水平不高、营销策略有待进一步规划提升等问题，需采取相应措施加以解决。

【关键词】“老家河南”；微视频；传播策略；微信

在全球化背景下，区域形象在争夺资源和资本、加快推动区域现代化国际化方面的作用日益凸显，其重要性被越来越多的政府管理者所重视，并纷纷采取措施对本地区形象进行塑造或重塑。区域良好形象的建构基础是本地区经济、政治、文化、生态等诸多方面的全面整合与提升，同时也有赖于本地区形象品牌的规划、设计和传播。海德格尔把“现代之本质”定义为“图像”，而以“图像”为基本构成元素的“影像”正日益成为当下视觉文化传播的主流与核心。影像媒介对于树立区域良好形象、展示区域独特魅力起着至关重要的作用，有着巨大的影响力，甚至可以说，媒介传播对区域形象有着重塑、构建之功。

一、“老家河南”品牌形象的影像建构及确立

近年来，河南省不断探索适合本区域形象建构的方法和路径：2007年，大型人文纪录片《河之南》由中央电视台科教频道录制完成并播映。《河之南》共分10集，分别以大河之源、大河之民、大河之都、大河之魂、大河之光、大河之歌、大河之艺、大河之学、大河之风、大河之南为主题，以纵横交错、起承转合的方式，从政治、经济、文化、艺术、科学等角度对中原的古老文明和悠久历史进行梳理和审视。通过电视这一现代传媒手段，用丰富的史料和精致的影像片段，讲述中原地区涌现的众多历史文化名人以及他们创造的文明成果，全方位地剖析中原即河南地区在中华文明演进中的核心地位，凸显中原文化的原创力及自强不息的时代精神。片中，既有史料及文物的原貌，也有诗化的语言朗诵，又有色彩浓淡相宜的影像穿插，更有河南本土历史文化名士如二月河、张宇等的解读和中国其他知名学者、学术泰斗的点评，娓娓道来，波澜不惊，用影像代笔“写意”出一个文化的河南。2009年，作为旅游宣传片的《记忆中原·老家河南》在央视综合频道、国际频道、财经频道、科教频道播出，这部形象宣传片的时长虽然只有3分钟，但却把郑州、开封、洛阳、信阳、济源、安阳、焦作等河南地市悠久的历史文化、秀美的自然风光表现得淋漓尽致，是“老家河南”品牌建构的奠基之作。2012年，系列微电影《心灵故乡·老家河南》通过12个不同星座的年轻代言人的视角，展示河南秀美风光、民俗文化、根亲文化、民俗传统等，体现出河南作为中华文化之源、之根的博大精深，很好地契合了“老家”这个主题。2017年2月，城市宣传片《豫见中国·老家河南》震撼上映，引得《人民日报》、共青团中央、《环球时报》等微博纷纷转发，视频点击量也迅速飙升，不到一个月时间，该片仅在人民日报官微上的点击量就已突破千万，达到1122万次。这部由河南省旅游局拍摄制作的宣传片时长7分37秒，内容分为四个部分：遇见中国河、遇见中国字、遇见中国艺术、遇见中国功夫。四个部分深刻挖掘了中华文化的源头和最核心部分，充分体现出河南的文化软实力。在拍摄过程中精心选取能够准确表达、生动反映出主题和立意的画面，并利用现代化的手段和制作技术，以具有冲击力的视觉效果展示“老家河南”。外交部于2018年4月13日向全球推介中国河南，用这部简洁有力的视频短片展现中华五千年的璀璨文明，描绘中原大地的壮丽山河与人文风情，让全球为之惊叹。人们不禁高呼，一部河南宣传片里，却足以让人“豫见整个中国”。至此，“老家河南”的品牌形象初步建立。

2017年10月，河南省启动“老家河南”微视频工程。该工程由河南省委宣传部、省委外宣办联合组织实施，面向社会公开征集原创微视频，择其优者给予3万至5万元的奖励，并通过专题网站、微博、微信向社会集中发布。截至2019年2月，已先后向社会推送36部优秀微视频。这些微视频时长均在3-5分钟，以“讲述河南故事、传播河南声音、展示河南形象”为主题，通过新、奇、乐、美的河南故事，展现河南厚重文化、壮美山川和风土人情，反映河南经济社会发展新变化、现代化建设新成就和人民群众新风貌，以一种全新的方式展示历史悠久、绚丽出彩的河南形象。这些微视频发布以后，在社会上迅速引起强烈反响，点击率超过千万，着实“火”了一把。