基金项目：海南省哲学社会科学2018年规划课题:“‘一带一路’背景下海南各级政府形象传播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）。

摘要：互联网的繁盛发展，成为了人们获取信息、参与公共事务、表达观点甚至是监督政府行为的场所，基于此背景，舆情规律从原有的传统模式转变为以网络为主，这对政府形象的建构带来了新的机遇和挑战。本文将以海南各级政府作为研究对象，总结当下网络舆情的特点和规律，从网络舆情与政府形象的关系入手，结合实例探究网络舆情之于政府形象构建的影响，分析目前各级政府在形象构建和维护中的不足和问题，研究应对措施。

关键词：政府形象；网络舆情；地方政府；政府形象构建

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）10-0000-04

互联网的迅速崛起和广泛运用彻底改变了原有传播媒介自上而下的传播模式，也改变了传统媒介时代的话语权只掌握在少数人手里的格局。互联网发展初期，论坛、贴吧兴起并逐渐形成热潮，第一批网民诞生，他们学习使用网络来搜集资讯、认识世界，也掌握了新的沟通和自我表达方式。十多年过去，依托于数字技术的自媒体时代悄然到来，人人皆为传播者；原本少数精英掌握话语权，而今普通民众均能就公共领域的事件参与讨论和发声，参与者的主体性发挥得淋漓尽致。

一、网络舆情与政府形象的概念界定

（一）网络舆情的概念及传播特征

舆情本是指公众对于社会生活中各方面问题特别是热点问题的意见和情绪反应，本文中所讨论的网络舆情是指网民为主体依托互联网平台，如微博、新闻客户端和微信等手段，对于与自身利益切实相关、社会热点问题、民生话题和社会焦点等发表带有倾向性的言论和意见。作为网络舆情，它有自己显著的传播特征。

首先，形成的快速性、突发性明显，信息呈现网状传播。与传统媒介的传播方式相比，网络媒体自身独有的优势——即时性、交互性、海量传播能第一时间让事件在互联网传播开来，各方意见此起彼伏。一旦有突发性的公共事件发生，海量视频、文字和图片都会出现在网络平台上，并广泛转载，这直接能成为网络舆情的中心议题。特别是在微博、微信和新闻客户端等信息平台已经成为公众最大的信息获取渠道的背景下，如有影响力或者号召力较大的微博博主或微信公众号推送某一社会事件，受众在第一时间获知并转发，形成网状传播、“病毒性传播”，其传播速度之快、传播范围之广，无疑对这一事件起到了推波助澜的作用。

其次，传播本低，群体影响大，信息交流呈双向性。这一点要结合网络媒体的交互性特征来说。网络媒体当中信息传播者与接受者之间的关系是双向的，即接受者在接收信息的同时也可以作为传播者将信息解构重装进行传播。微信公众号的推送为例，受众在浏览公众号文章时是信息的接收者，接收的内容来自于自己感兴趣或者是时下的热点内容；而当受众将此条公众号文章转发在朋友圈并加上自己言论评价时，则扮演了信息提供者，把他所看到的内容通过微信朋友圈这一平台传播出去。因此，在信息双向传播的过程中，我们无法严格界定传者、受者的身份，而且传播成本相对较低——只需传者对信息转发或评论即可。

最后，意见表达趋于多元化；网络媒体的特点之一即为虚拟性，不同于传统媒体的严谨，网络平台是万千网民可以发表意见的平台，因此网络舆情事件本身和网民对于同一件事件所呈现的态度也会出现多元化的特征。网络舆情事件涉及面极广，可以是国家外交事宜、国内政策方针，也可以是与人民生活息息相关的各类事件，这些都可以构成网络舆情事件。因受众在教育背景、角色立场、价值理念、人生经验等方面存在差异，他们针对同一事件所呈现的事实理解、价值判断也各有不同。比如针对近日华为召开新闻发布会宣布起诉美国政府一事，在微博上有无数的大V进行信息发布，网民们针对这一事件给出了自己或是积极向上或是中立态度的舆论。这些网络平台为社会舆论的发泄提供了空间，也为获取真实的舆情提供了平台。[1]

（二）政府形象的概念及范畴

政府形象是指公众对政府在某些事件中的行为所展现的道德素质、执政能力、办事效率等形成的价值判断，是政府行为在公众心中的知晓度和美誉度。既完整的政府形象包括政府的既定客观事实，也包含了公众对这种客观事实的认知程度。也就是说，政府形象的来源其实有两个：一，是公众在与政府的接触中，对政府的客观设施、行为方式产生的最直接判断；二，是公众通过传播媒介中的舆论内容，获取政府相关信息，从而产生的一定推断和认知。良好的政府形象有助于政府职能的发挥、转变和创新，增强政府的执行力和公信力。

二、网络舆情与政府形象的关系