本报实习记者/钟楚涵/记者/李向磊

2019年，国产日化品牌正在强势崛起，从其在“双11”狂欢购物节的表现便可见一斑。

根据“天猫生意参谋”公布的数据，2019年“双11”，国产美妆品牌完美日记销售额问鼎“双11彩妆排行榜”，击败了雅诗兰黛、兰蔻、YSL等在中国经营多年的外资美妆品牌。多位业内专家对《中国经营报》记者表示，完美日记的成功崛起离不开其在社交媒体上的大量投放。

在这背后，日化品的销售渠道正在发生变化。国金证券研报显示，伴随短视频行业火热，李佳琦、薇娅等网红直播的快速发展，化妆品的广告营销和销售渠道在社交媒体中融为一体，消费者可以在看广告内容和视频的同时下单购买商品，转化非常直接。

事实上，有相当一部分国货品牌正通过社交媒体营销实现快速增长。根据国金证券数据，目前销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括完美日记、珀莱雅等，与国产日化品牌强势崛起的大环境相得益彰。“国产日化品牌的崛起是可见的，这与近年国产日化品牌在价格、品质等维度的革新不无关系。”产业时评人张书乐对《中国经营报》记者表示。

全新的渠道

社交媒体正在成为日化产品尤其是美妆产品的全新渠道。

多位业内专家对记者表示，完美日记的成功崛起离不开其在社交媒体上的大量投放。根据媒体报道，完美日记成立于2016年，自2017年起开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）为产品进行宣传曝光。自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出，自从在小红书投放之后，完美日记销量便大幅增长。

根据自媒体“快刀财经”报道，截至2019年11月，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇，分享帖的转评赞动辄过万。同时，记者在小红书APP查阅到，截至目前，完美日记在小红书上的粉丝数量为174万，而同时，雅诗兰黛在小红书上的粉丝数量仅有13万，资生堂、CPB等知名外资品牌这个数据不到10万。

在这背后，直播带货正在成为一种趋势。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝APP内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。2019年“双11”，淘宝直播带来的成交额达到近200亿元，成为一个全新的增长点。

根据天猫官方数据，2019年“双11”，美妆品牌花西子也通过淘宝直播成为“双11”成交破亿的品牌。此外，HomeFacialPro、WIS等新锐品牌也以擅长社交媒体营销，且非常懂90后而为人乐道。

究其原因，张书乐表示：“在过去的营销工具越发难以激发消费者购物欲的时候，直播带货更加直观且更容易达成对一些用户的吸引，部分用户相信网红能拿到更低价的商品，同时一部分美妆渠道布局较少的地区和电视购物用户也会被吸引，此外直播展示较之过去的图文和商品视频更加直观，容易在泛娱乐土壤上有更多推动力。”

在日化品牌社交媒体的运作模式上，清华大学快营销研究员孙巍表示：“社交电商平台主要收取营销流量费用，主播收益来自销售佣金，日化品牌主要是产品分销的收益。”在具体分成上，时尚专栏作家冷芸告诉记者：“这取决于谁占据更强势的一方，不同博弈能力的合作方差异很大。”

只是，日化产品投放社交媒体对其销售成本的影响尚待观察。冷芸表示：“营销性价比即使在传统时代也难以客观评估。现在的社交媒体比早期的优势是一些大型公司会用监控软件分析真实用户占比大概是多少，这样可以减少被表面数据误导的成分。”

另外，社交媒体销售虽然火爆，但其可持续性待考。孙巍表示：“相对于传统营销推广方式，社交媒体的营销一旦过了新鲜期，其效果也在逐渐减弱。”

张书乐也表示：“任何营销都是组合拳，直播带货本身只是一个引导，并不是渠道的全部，直播带货更接近于冲销量或打品牌的活动。”

冷芸表示，虽然借助社交商业现在的市场营销与销售确实可以同步作业，但是不能指望每一次的市场营销事件都能完成销售该做的事情，另外，值得注意的一点是，直播的功能正在从纯销售转向销售+广告渠道。特别是对于正在试水的奢侈品化妆品类，他们投放直播不是为了销售，而是为了种草年轻一代消费者。

国货当潮

根据国金证券数据，目前销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”“珀莱雅”等，其中彩妆和面部护理产品占比最多。亿欧网根据微博数据指出，在目前微博彩妆行业声量中，中国彩妆品牌声量快速增长222%。

近年来，传统国产品牌不断以新姿态出现在人们眼前。故宫口红、大白兔口红、泸州老窖香水等产品不时刷屏。从具体数据来看，国产日化产品在整体市场中的占比也确实有所提升，根据国金证券数据，2014至2018年，在化妆品大众市场CR10中，本土公司份额已经由7.4%提升至14.5%。

张书乐对记者表示：“国产日化产品这几年有了许多新变化，较之过去淘品牌通过扁平化渠道快速占据市场，时下的日化国货更加注重在三个维度进击。第一是价格走亲民风，尤其是在渠道下沉中，较低的价格是优势；第二是营销走国潮风，针对‘Z世代’对于国风和潮牌的喜好，以及由此形成的国潮特征，日化国货在国潮风格的营销和包装中，走在了前列；第三是品质走稳定风，持久的口碑，需要稳定的品质保证。”

但另一方面，张书乐分析认为：“中资日化品牌在研发能力上有代差，无论营销国潮还是价格亲民，都还是产品的外在，但产品迭代和科技研发实力上，国内日化产品整体都缺少核心竞争力，只是常规品类的常规推进。”

不过，可以注意到的是，国产日化品在研发上的投入正在不断加大。2019年前三季度，上海家化、丸美股份、研发投入分别同比增长18.34%、11.88%。

“国货占据了中低端市场，向上仰攻，必须在研发上下大力气，才能突破；外资品牌稳健占据高端和中高端市场，其核心也是在研发上保证不断的带节奏，让竞品应接不暇。”张书乐表示。

尽管国产日化品牌在崛起，但可以看到的是，目前外资品牌在国内市场仍是主流。根据维恩咨询数据，2019年“双11”外资美妆品牌占比75%，较2018年同期的66%有所提升。

在此背景下，国产日化品牌仍在砥砺前行。2019年6月，丸美股份登陆A股；2019年8月，壹网壹创成功过会。随着更多的日化企业登陆资本市场，他们未来的表现值得期待。就像丸美股份董事会秘书廉明所说：“伴随着中国的经济发展，文化自信，中国未来一定会出现一家甚至几家本土强大的化妆品集团，取代现在国际品牌在中国市场的优势地位，相信这一天不会太远。”

日化行业的国货崛起

近几年，“国货崛起”等关键词被不断提及，这些词汇最能说明的事实，便是“中国制造”向“中国质造”的转变。

从各品牌天猫官方旗舰店数据可以看出，近12个月销售额超过10亿元的品牌中，既有国际大牌兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY等，也有珀莱雅、自然堂等传统国货，亦有完美日记、HFP等新锐国牌。正如中国的运动鞋服市场，在阿迪达斯、耐克等大牌的施压之下，仍然成长出了安踏、李宁这样优秀的国产运动品牌，未来中国美妆行业亦有望走出国产的大型品牌集团。