电子烟网售禁令“满月考”：“断网”不断货 线下渠道成主战场

本报记者/李向磊/北京报道

“一直都在，从未离开。”一位电子烟销售人员在朋友圈中写道。

随着电子烟市场的监管不断加码，网上销售电子烟已被国家烟草专卖局等部门明确发文禁止，但仍可轻易在网上购买电子烟。《中国经营报》记者发现，虽然电子烟线上销售的主流电商渠道已经下架相关产品，但通过二手交易平台“闲鱼”、电子烟用户聚集的相关论坛等渠道还能购买电子烟。

此前，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“《通告》”），明确规定不得通过互联网渠道销售电子烟。

记者还注意到，受电子烟“网上禁售”的影响，线下渠道的争夺已经成为电子烟企业的焦点。在上述《通告》发布不久，雪加、铂德等电子烟品牌纷纷加码线下渠道。“从现在的情况来看，全力布局线下渠道是必然的。” 电子烟行业委员会秘书长敖伟诺说。

“断网”不断货

在“双十一”购物节前夕，国家烟草专卖局等两部委联合下发《通告》，强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人不得通过互联网渠道向未成年人销售电子烟。

《通告》下发后，悦刻、雪加等电子烟品牌纷纷表态，坚决执行相关规定。而后，以天猫、京东为代表的电商平台纷纷屏蔽电子烟产品，并关闭相关店铺。

然而，时隔一个多月，电子烟依旧可以通过互联网渠道轻松购买。记者注意到，在二手闲置物品交易平台“闲鱼”上以“雾化器”“yan弹”“克悦”等关键词进行搜索，仍能出现不少电子烟产品。

此外，在闲鱼平台上还有一些商家虽然出售的是电子烟相关产品，但记者询问能否购买电子烟时，也得到了肯定的答复。如以“yan弹”为关键词进行搜索，显示的是电子烟烟盒产品，但点击后直接链接到淘宝一家店铺。该店铺客服称，电子烟仍然可以购买，但需要加微信，加上微信后，微信客服表示其为悦刻代理商，出售一次性小烟，以及换烟弹的套装，后者包含一支烟杆和两颗烟弹，售价198元。

随后，记者又以“克悦”为关键词进行搜索，出现在最上面的是卖悦刻电子烟挂绳和保护套的商家。记者以顾客身份询问是否有电子烟时，其中一个商家回复称，需要加微信购买，随后记者添加商家发送的微信，并进行询价和购买，整个过程并不需要提供年龄等身份信息。

与此同时，在闲鱼上还有不少电子烟相关的“鱼塘”在里面也可以轻易购买多个品牌的电子烟产品。

除了闲鱼之外，记者注意到，在微博等社交媒体搜索“电子烟”很少出现结果，但以谐音、拼音等方式，也能搜到相关电子烟产品，通常是以图片形式提供零售批发的微信号，然后通过微信购买。

记者以应聘代理商为由联系一位电子烟销售人员，该人员表示，可以从她那里拿货，量大从优。如一次性小烟，100支以下数量的价格为16元/支，超过300支价格可以优惠到12元/支。此外，烟弹的价格也随着拿货多少而给予相应的优惠。

与此同时，电子烟的相关论坛也成为电子烟的线上销售渠道之一。记者在电子烟论坛以顾客的身份购买产品，对方相当谨慎，只发语音，不发文字，“购买量大的话还可以优惠”。

“一些商家受利益的驱动钻空子，换个名字或换个名词出售电子烟，可以说是突破了职业道德的底线。”在北京市控制吸烟协会会长张建枢看来，从《通告》的目的来看，禁售令的本意还是隔绝未成年人购买电子烟的渠道，一些商家不应该突破底线。

线下渠道争夺进行时

“禁止电子烟网上销售将分化电子烟现有的行业格局，因为在线下，用户对电子烟品牌认知度和黏性并不是很高，且线下多种渠道的竞争也将稀释头部电子烟品牌的优势。”一位电子烟行业人士对记者表示。

事实上，在网售禁令出台之前，线上渠道一直是电子烟的主要销售渠道。公开数据显示，包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道销售占比达八成以上。这意味着，电子烟专卖店、便利店等线下渠道的销售占比不足两成。

记者注意到，在上述《通告》下发不久，各个电子烟品牌纷纷加码线下渠道的扩张。如铂德电子烟在11月中旬启动“千城万店”计划，将在全国1000座城市建设10000家左右实体店，位置选址包括购物中心专卖店、中岛、经销商体专店、店中店等，同时提供总额不低于3亿元的开店补贴。

另一家电子烟企业雪加则推出了由联合创始人王飒主导的“雪加直送服务”业务，并在北京、天津、上海、深圳等十多个城市率先开始内测。“购买者首先要通过身份验证（18岁以上）；而在收包裹时，物流配送员也要对购买者进行身份验证，要求人证合一，防止未成年人借家长身份证购买。如遇不符合情况购买者，将拒绝提供包裹。”王飒曾对外表示。

此外，悦刻、YOOZ等电子烟品牌也纷纷大力拓展线下渠道。如悦刻早在今年8月份就发力线下，要一年内做超过一万场线下品牌活动；YOOZ则在全国启动“百城千店”专卖店拓展计划，通过在全国各个城市增加网络布点，吸引和满足消费者。

“在没有（互联网）禁售之前，已经有不少品牌把重心放在线下渠道上。”敖伟诺表示，从现在的情况来看，电子烟布局线下渠道，是必然的选择，因为线上渠道关闭了。此外，电子烟行业的当务之急更多在维持行业稳定发展，零售端暂时或不会出现价格战。

在清华大学快营销研究员孙巍看来，销售渠道改变，意味着电子烟企业的营销策略也需要作出相应的变化。线上销售、线上广告被禁，消费者接触电子烟渠道减少，相应品牌露出机会也在减少，那么如何增加曝光机会，占领消费者的心智认知，是众多电子烟企业应该思考的问题。

值得注意的是，众多电子烟企业渠道拓展的同时也面临不小的挑战。多位业内人士在接受记者采访时表示，不少地区在线下对电子烟销售进行阻击。另据《中国经营报》此前报道，在湖北十堰，当地烟草专卖局人员将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，要求下架电子烟，否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临“二选一”抉择。

另一方面，行业标准的缺失，产品质量良莠不齐，也成为电子烟行业令人诟病的方面。“应该从国家层面出台相关法规，从源头上重拳治理、规范电子烟行业，但目前来看，距离相关法律法规出台还有很大一段路程。” 张建枢说。