从我们坐落在古尔冈的酒店驱车几十公里，绕着印度首都新德里东南外围小半圈，便可通往坐落在卫星城诺伊达工业区的vivo制造工厂。

即使是对于从中国大城市来的人来说，这里仍然充满神秘。在印度当地，这里的贫富差距确实很大：公路北侧的五星酒店金碧辉煌背倚超级商场，操着流利英语的印度小哥献上国际级的服务。而50米开外的公路南侧，印度语席卷着围满人群的衣服裤子地摊位，带有强烈古朴的民情。但即便如此，越来越多的中国厂商喊着“十年前的中国”口号涌向印度市场。在印度，确实有很多其他市场地区不可比拟的地方，这里藏着很多国际化的秘密。

在大巴车2小时后到达vivo制造工厂时，我们有一些时光错落的恍惚感。只不过，这一路上少了很多高架桥和高速公路，多了沿途更原生态的风景。这一路上，我们带着好奇——为什么来印度制造手机？

这里的配置和vivo在东莞长安镇工厂基本一样：先进的流水线，差不多的组装流程......在厂区内，满是从中国发来的手机元器件、零部件。不同的是员工都换成了印度当地人。

在这座vivo工厂生产出的手机盒子上，写着“Made in India”。

活下来

“我们自身也很清楚，我们的在印度的第1个5年更多的是说怎么活下来。”vivo印度国家公司CEO陈志涌在总结过去5年的时候，给出了一个非常谦虚的答案。

最新行业分析机构的数据显示，2019年二季度，vivo市场份额15.1%，排名市场第三（IDC数据），而vivo在印度线下的营业额份额21.2%，排名第二（GFK数据）。

现在在印度年轻人心中，vivo已经算是首选的手机品牌之一。但确实少有人知道vivo在印度那段痛苦的经历。

vivo印度国家CEO陈志涌

据PingWest品玩（公众号：wepingwest）了解，vivo 2011年正式进入智能手机领域，2014年进入印度市场。

2014年进入印度市场那一年，vivo在中国发布Xshot系列。

“首先遇到的问题就是并没有什么人知道这个中国品牌。”陈志涌在回忆vivo初入印度市场时说到。

加入vivo印度之前，陈志涌已经在印度工作了17年。在中国，vivo已经建立起强势且健康的经销商模式。但在印度，vivo首先遇到的问题就是大的经销商拒绝合作，于是陈志涌的团队把目标先放在小的门店上。通过小的门店扩展到小的经销商，vivo逐渐打开了局面。

“其实第一个5年真的是怎么生存下来，这真的是一个摸索和探索的过程。”陈志涌说。

2014年逐渐打开局面之后，2015年vivo开启了“印度制造”的本地化生产，vivo是第一家在印度设厂的中国手机厂商。2018年，vivo开始为当地购置土地设厂，同年，SMT贴片产线迁移印度。

但事实不会像文字描述这样轻松。在PingWest品玩走访的vivo印度SMT产线，大量零部件来自于中国。

印度当前处于一个快速增长的阶段，年轻人的占比很高。印度有70%的人口是在35岁以下，“vivo在刚开始进入印度的时候首先瞄准的是线下市场，因为我们相信线下市场能够带来品牌最重要的东西就是信任度和口碑传播，所以我们会在线下做很多的投放。”印度品牌战略总监Nipun对PingWest品玩提到。Nipun加入vivo印度已经三年，在来到vivo之前，他在三星工作。

通过这种更线下，更本土化的策略，vivo如今在品牌认知度上已经达到了百分之百。

“我们在建立了充足的品牌认知度之后，在一些更细化的品牌指标当中也取得了比较好的成就，比如说从年轻人的品牌，在拍照领域方面也是非常有很高的品牌认可度。”Nipun说。

更印度的打法

vivo在印度做过调研，目前vivo品牌已经作为印度年轻人选择的Top1、Top2的品牌选择。

活下来只是第一步，接下来要让团队更好的结合当地消费者需求设置产品线。

vivo印度战略洞察总监Danish是vivo进入印度市场第一天时就入职的本地员工。他认为，在印度和中国市场，还是存在一些在产品策略差异。

中国和印度消费者的一些需求和行为不同，但是在vivo产品上，一些底层逻辑是相同的。“比如vivo产品质量这方面，包括最根本的产品逻辑是相同的，只不过会根据印度消费者的一些特殊习惯，根据印度消费者的习惯制定一些定制化的功能。”Danish说。

他举了一个例子。印度消费者非常注重自拍拍照，他们也非常注重一些社交行为，他们喜欢自拍，然后发到Facebook和Instagram这些社交平台上。“他们希望自己的照片能够更亮，希望自己能够更白。”所以vivo在产品拍照这一块的定义，朝着印度消费者进行了一些调整。

他认为，在过去的5年中，自拍拍照作为第一个比较显着不同于vivo China的一些产品策略。而第二个是外观，因为印度的消费者更倾向于非常多彩的产品外观，所以vivo会在产品外观设计的时候，比如颜色和纹路方面，根据印度消费者的喜好去进行调整。

前面已经提到印度年轻人的比例很高，而在vivo印度产品系列布局中，也覆盖到了以年轻人为主的各大消费段。

据PingWest品玩了解，vivo在1500元（15000卢比左右，印度人平均工资也在这个水平）价位段以下有Y系列，在1500元价位段以上有S系列和V系列，S系列主要是在1500元到2000元价位段，旗舰系列是2000元以上价位段的V系列。

不光是整个产品价位段体系的梳理，vivo在印度，通过更印度的方式，提升品牌价值。

板球作为一项运动在印度人民心中更像是一个信仰。vivo在4年之前拿到了IPL印度最大的板球俱乐部赛事主冠名权。在过去的4年当中，它作为vivo在印度增长品牌知名度的一个非常重要的手段。

第二点来自于印度的IP宝莱坞，vivo通过知名宝莱坞明星阿米尔汗和合作提升vivo在印度的影响力。

陈志涌说，“我们和阿米尔汗亲自去讲了我们vivo的文化，我们公司的愿景，并且和他详细介绍了我们目前在线下的布局，和我们印度制造这些各种理念，他认为vivo印度将会是一个非常伟大的品牌。”

让印度人更“benfen”

走进vivo位于古尔冈的行政办公室，墙上挂着的“Love India Love vivo”异常醒目。

在前台对面的硕大背景板上，“本分”作为价值观核心被直接翻译成了拼音“benfen”悬挂在墙上。

在中国，vivo的本分文化显著独特。vivo CEO沈炜曾经聊过“本分”：永远保持平常心；坚持做正确的事情；力求把事情做正确。在这其中，一切有关于“不去攻击竞争对手”、“着眼自己的提升”等细节都归结于本分的核心价值观。

陈志涌说，vivo在印度也会给当地员工讲“benfen”，刚开始讲PPT，但他们听不懂。

后来发现讲多了其实不如做出来，“就是你做给他看，你很多事情如果做的不对，违反了这个本分、平常心这些东西的话，我们就当成反面的案例去告诉他，这是不对的，这是不本分的事情。”

但vivo并不会特意去跟消费者讲“本分”，“品质这个东西对消费者来说，就是一个无声的承诺。所以你不需要去说你的品质有多么的好，它本身就是本分的文化的体现。”

在印度，vivo正是通过言行一致的去践行形成了印度更更土的“benfen”文化。

实际上，从PingWest品玩自己的理解来说，vivo在中国得以成功的方式不仅仅是产品、研发、营销，甚至是本分，其实它完成了非常好的利益分配机制。

在接受采访时，Danish也提到了“benfen”。他说，一个企业，一些可以获得短期的利益，但是对于长期利益有损的事情我们是不会去做的。

和中国类似，vivo印度文化当中有四个非常重要的利益方，合作伙伴、股东、消费者和员工。Danish认为，线下的零售商和这些连锁商，它是作为我们四大利益方当中的一个非常重要的位置，“我们vivo的宗旨就是对于这四个利益方，让他们在与vivo的合作当中能够取得最大的满意度和开心度。”

more local,more global

在中国，vivo的经销商关系非常好。vivo走到海外市场的时候，有些经销商也要跟着一起来。

2014年，一家经销商跟着vivo来到了印度，这家经销商还说，vivo去其他市场，他们也要跟到其他市场。

但走向海外，国内的合作经销模式并非完美。

印度的物流、金融体系都非常不发达，在销售渠道层面形成了Managing distributor的层级。

在中国分为一级、二级代理商、然后有零售商。vivo在印度是一级代理商，二级代理商换成了印度人的经销商，被称作Managing distributor，然后直接到零售商。Managing distributor在中间里面起着和vivo做分销、物流、资金，以及当地的零售商客勤维护等工作。

跟随vivo来到印度的不只是经销商，还有来自中国的零部件和供应链。

大大小小的零部件、芯片、PCB板、工厂设备，甚至是技能、文化从中国舶往印度。

陈志涌说，vivo上次公布零部件本土化的数据大概是20%左右，其他全部靠中国出口。

印度政府也一直在推动印度制造的整体计划。陈志涌说，随着明年开始，比如说屏幕、结构件以及摄像头都慢慢转向印度生产制造，“我估计比重可能就会提高到四成甚至是五成。”

vivo在印度提供了大量的就业机会。vivo在工厂有1万名员工，在销售体系里从导购员到业务员到培训师，大概有4万多名员工，拥有超过70000家零售商，通过vivo在国内销售渠道接近20年的经验，释放给印度本地团队。“我们认为这也是本土化里面很重要的一个环节。”

陈志涌说，vivo现在本土化比例已经达到了95%以上。而5%非本土化的团队充当的角色更多的是做好文化的传承，和印度同事一起定好策略方向，以及把这些印度同事当成一个商业合作伙伴的关系去处理问题。

在刚刚过去的vivo印度五周年活动中，vivo提到要在接下来的5年甚至更长的时间内，不仅仅是一家手机的企业，在未来vivo更多的是一家科技企业。

目前这家工厂已经可以覆盖生产vivo在印度全境销售的产品。2018年底，vivo已经宣布了新的二期规划。据PingWest品玩了解，vivo已经购买169英亩的地，预计二期2020年年中投产。

下午六点，vivo工厂食堂门前，印度小哥们已经排起了长队，工厂对面的街边小摊位为此生意少了很多。下班后，印度小哥们排队乘坐班车离开。

vivo出海走向印度，也不只是把产品卖出去了。

（vivo供图）

受访嘉宾 vivo 印度国家 CEO 陈志涌曾在 SYNClub 首期活动中分享 VIVO 印度的五年之旅，SYNClub 致力于帮助企业出海，最新一期活动聚焦印度与东南亚市场， Shopee 跨境业务总经理刘江宏、大观资本投资总监何文英以及亚马逊云嘉宾 Warren Li 将与你一起共同梳理东南亚和印度市场，帮助你冲破本地业务增长的瓶颈，活动行搜索「品玩」点击报名参加活动。