出品 | 创业最前线

作者 | 南希

曾经被追债、险些破产的杭州商人洪陵从没想到，入驻抖音会成为他羊绒生意的新起点。

早在2015年，洪陵发现羊绒市场存在商机便大肆进货，但由于缺乏渠道和市场，公司业务发展一度陷入绝境。

转机出现在2018年11月，他偶然接触到抖音企业号，通过在平台分享羊绒穿搭视频和科普知识等，洪陵快速积累起50余万粉丝，建立起自家品牌之余，更在2019年收获了1500万元销售收入。

羊绒产品，由于其季节售卖与客单价高的特殊性，都注定了它相较于常规服饰/快消品的更窄的受众群体。然而这样的产品品类，却也能在新的商业环境中找到新的经营方式。

洪陵将羊绒生意起死回生只是一个缩影。中小企业主们纷纷发现，他们苦寻的蓝海市场，正是抖音企业号打造的伊甸园。

1、“注意力”营销

在中小民企中，洪陵原本难以保本的生意逆势而起堪称异类。

伴随我国宏观经济步入新常态，中小企业不仅在不断压缩各种成本支出过冬，更面临着盈利和业务转型的难题。在此背景下，销售增长日渐乏力，找到更有效的营销方式或许会成为中小企业的救命稻草。

在传统营销体系中，对产品信息和理念的传达，一直受制于传播媒介。文字、图片、动图、视频，这些媒介形式迭代和立体化呈现，一次次将变革引入营销领域。

而对信息接受者来说，短视频简洁酷炫的传播形式，意味着成吨的冲击力预警。

冲击力即注意力。在新媒体时代，注意力争夺几乎构成了移动互联网圈层的核心竞争力。

伴随其他行业的注意力争夺战告一段落，短视频领域的竞争才过半程。其中，截至2019年7月日活超过3.2亿人次的抖音已成为互联网用户的注意力集散地，堪称时下为数不多的流量高地。

流量是一切商业价值的基础。这也意味着中小企业入驻抖音后，在高流量的加持下，将迅速获得针对目标用户精准营销的通关手册。

在享受传播效果之余，中小企业主们难免会心存疑虑：如此服务，价格贵否？

令企业主们难以想象的是，抖音企业号凭借自建渠道和对流量的掌控力，几乎将内容分发成本降为零。

因此在抖音企业号，中小企业首先能将获客成本降到最低——通过线上积累粉丝，可以将新流量导入线下门店；在门店有过购买行为的客户，在短视频刺激下，也会增加线上复购的可能性。

在流量稀缺时代，营销成本高起，抖音企业号显然颇有营销普惠的意味。

2、中小企业IP化

对于中小企业来说，通过高流量变现只能算作营销过程中的基础动作。在传播产品内容之余，为用户提供信息和价值增量才是他们的最终目标。

相比只关注于流量分发的常规推广，带有附加价值的内容推广无疑相当于站三楼打一楼，足够形成碾压之势。

例如抖音账号“石枫堂铁皮石斛”运营者就通过将作品视频化、产品化，和用户“绑定”社交联系。“石斛姑娘”拍摄的短视频构图、文案以及配乐都颇具美感，有粉丝反馈看她的视频如同在观看《舌尖上的中国》。

当内容呈现赋予用户审美和情感价值时，后者通常会主动忽略产品信息的“干扰”。

为进一步改善用户体验、避开无效营销信息，抖音企业号还可以借助抖音的智能推荐模式，将企业号发布的内容匹配给拥有相同兴趣标签的用户，从而拉近买卖双方的心理距离。

对于不擅长短视频制作的中小企业，抖音还提供了智能剪辑功能，帮助企业高效稳定地产出优质内容。

伴随中小企业将用户发展为粉丝，它们也将正式迎来个人品牌时代——将店主本身的性格特质或人设打造成类品牌IP。要知道，商家打造个性鲜明的IP形象是与用户建立信任的第一步。

在日常生活中，了解对方信息可以迅速拉近两人距离，这一点也同样适用于网络空间。伴随用户对店主的了解不断加深，其身份也从销售者变为用户的知心好友。显然，用户对好友的信任程度更高，大多时候甚至会对他们的推荐照单全收。

双方建立信任之后，便进入到决策环节。在内容泛滥时代，店主的人格化IP可以在用户心中形成特殊画像，使其从千篇一律的短视频中脱颖而出，从而缩短了用户的决策路径、节约了决策成本。

与此同时，店主时常与目标用户进行社交互动，能够有效提升用户粘性和双方的情感联结。从企业发布视频的评论中不难看出，被官方回复后用户普遍有种“被翻牌”感，互动更加频繁，这也进一步促成了产品的有效转化。

例如温州鞋商苏许就贡献了企业打造IP的经典案例。他经营鞋子生意十数年，在入驻抖音企业号后，一改传统的售卖模式，靠拍摄店铺老板、店员和顾客的互动短视频以及直播吸粉，实现了双路径种草。

在坚持全时段直播之余，当直播间人数较多时，苏许还会时常以老板的身份出现在直播中，为粉丝发放福利。“每次粉丝见到我，就像在电影中看到彩蛋一样惊喜”，苏许表示。

这种个性化体验无形中也加强了粉丝对店铺老板的认知和喜爱程度，有助于打造老板IP。

这一切最终都将服务于流量变现。由社交关系激发的信任感和粉丝效应，足以令消费者主动贡献销量。

3、反哺“经济细胞”

值得注意的是，抖音企业号在浙江地区颇受欢迎。自古浙江地区多出人才商贾，一个重要原因是，他们擅于利用资源形成规模经济效应。

从抖音数据来看，截至目前，浙江省企业号注册数量已经占全国企业号总数的10%，日发布私信量高达1044万。其中，占比最高的行业是服装配饰，而浙江地区在抖音企业号生态中占比高达27%，位居全国第一。

这一数据倒是可以管中窥豹：中小企业通常以产业带进行分布、区域相对集中。但受制于区域发展条件和配套基础设施不够完善等问题，区域经济发展时常会陷入瓶颈。

为解决诸多发展痛点，抖音企业号近日联合地方政府对中小企业开放资源扶持。

从2019年11月1日开始，浙江省经信厅、省商务厅、省市场监管局三部门联合，集聚百余家电商平台，展开为期三个月的浙江制造“百网万品”网上专项集中推介活动，帮助地方农副、制造业产品上行，为地方中小企业“输血”。

在地方政府为中小企业“输血”之外，抖音企业号也在帮助它们“造血”。

2019年12月26日，在启航大会2020·杭州站上，抖音宣布正式启动抖音企业号中国行计划，旨在挖掘浙江省政府及区域商服务价值。此前，抖音企业号出台了“星河联盟”“启明学院”和“极光工场”三大扶持计划。

其中，“星河联盟”通过线上社群运营和组织峰会沙龙，以区域明星账号带动周边企业号，同时打通服务商推广渠道，吸引更多中小企业加入；“启明学院”则指设立企业号学院，设置服务商讲师体系，传播内容运营方法论，提升企业号的整体运营水平；极光工场即开放内容、功能和数据等，降低企业运营成本，帮助中小企业提升转化效率。

比起盲目“撒币”，加强内容创作扶持更接近商业本质——作为国民经济的细胞，企业只有学会自我造血才能在荆棘丛中生存。

4、驶入变现快车道

衡量企业战斗力的指标，不外乎其线上商业变现的规模和效率，而这两者又取决于平台提供的生态及场景价值。

对于开放生态而言，水至清则无鱼，多元化和个性化特征是维持生态平稳的重要前提。

2019年10月，抖音宣布推出轻量版企业号，中小企业只需上传营业执照即可认证。此举对于仍处在观望状态的企业颇具吸引力。

开放态度的确降低了企业入驻门槛，这也为进一步扩充平台企业号体量打下基础。企业号体量的增长，更直接丰富了企业号品类——有更多类型的企业选择入驻抖音企业号。

抖音官方数据显示，抖音企业号如今已实现全行业覆盖，范围涉及28个一级行业以及267个二级行业，其中在服装配饰、商务服务、餐饮服务等垂直类目上占比颇高。

在健康的平台生态基础上，抖音的消费场景感和平台服务叠加，则共同加速了用户的交易速度。

事实上，纵观短视频领域玩家，头部平台抖音已经完成前期流量积累，不断加速商业化的变现进程，以提升内容资产和内容价值。

用户在消费短视频内容时并不一定抱有消费目的，但在特定内容种草和消费场景下很容易产生消费行为。

观察到这一消费特点，抖音企业号开始主动帮助中小企业在短视频和直播中打造用户熟悉的内容场景。

例如当店家想给用户“种草”产品时，抖音企业号在发布视频时，增加购物车功能，导向商品介绍页面，内含更丰富的信息，供有购买意向的用户进行即时浏览，从而提升转化效率。

毫无疑问的是，基于抖音企业号的健康生态，从流量曝光、口碑积累、精准分发到内容转化，中小企业可以体验品牌口碑提升和内容变现的便利流程。

这也再次证明，对于助力中小企业，抖音企业号是一名实践派。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。