文|橘子

不及林徽因的才情，也不曾感受过她笔下的人间四月天。这个四月，从北到南，除了扑面而来的绿色，还有洒满“人间”的焦虑。

01

一地焦虑的根源，有关增长。

不知何时起，凡涉及业绩，焦虑，几乎到了“草木皆兵”的程度，早就不是少数人的专属了。尤其在人口红利消退的当下，面对存量常态，“增长点在哪？”

一个真实的故事是，一家公司的老板在被培训“拜访八步骤”后，开心不已，连板书都舍不得擦……

另一个常被拿出来分享的桥段，有关“首席增长官”（Chief Growth Officer，简称：CGO）。

兴许，外资巨头们，更早地感受到了来自增长的焦虑。宝洁，是第一个设置了CGO的公司，比广为人知的可口可乐公司要早上好几年。

而去年，后来者、可口可乐才设置了这个职务。简单说，可口可乐公司已经意识到推动增长的现有商业模式存在缺陷，增量创新正在失去其影响力。有报告显示，从2017年开始，首席增长官或首席营销官的角色便呈上升趋势，特别是近年来业务停滞不前的快速消费品公司。

彼时，外媒报道称，“在今天的环境中，营销策略带来增长并不是未来的趋势。任命一名首席增长官是其中的一部分，他们正在组织更多的转型而不是持续的营销举措”。

现实是，快消企业设置CGO也好，还是“去营销，加创新”也好，核心不过“为了增长”。而当下，淘宝天猫也要在“增长”二字上下功夫了。

数据显示，天猫平台的消费人群从4.5亿飞速增长到了6.99亿。一个靠谱的预测是，到今年年末，可达到7.5亿，占中国人口总数的54%，而这几乎接近中国消费人群的顶值。然而，新的问题来了——“已经在那里的用户，怎样才能让他买得更多？”

在这样的背景下，过去三个月的时间里，天猫大快消联手波士顿咨询公司(BCG)，针对天猫平台商家推出了一套有望实现更大增长潜力的“GROW品类增长模型”。在双方看来，这套模型，将更好地赋能品牌商家，实现更大的增长潜力。

换言之，不论为了商家还是为了自己，当淘宝天猫这样的量级都要在“增长”上做点文章的时候，其他公司的焦虑，便可想而知了。

02

比不增长更可怕的，莫过于增长了却不知缘何增长。

近两年，娃哈哈的AD钙奶突然实现了业绩增长，且有着不容小觑的体量。可遗憾的是，娃哈哈官方却搞不清其增长的原因（也有可能知而不道）。为了让多年来的大单品营养快线也“增长”一把，食品君看到，不论从包装到外宣，这款老产品都洋气了很多，可“结果”，却迎来了更多的吐槽。

追问过很多人，AD钙奶增长的原因，有两个“答案”颇为亮眼。一位是00后，她说，有一款饮料小时候总喝，长大后就不怎么喝了，可当代言换成自己喜欢的明星后，她就又开始喝了——重要的是代言人，而不是饮料。

再者，就是人称“阿杜”的天猫母婴行业总监杜宏了。

他说，这实际上是消费者的决策力导致的，而如今的生意，有60%是90后带来的。相较于卖不好的营养快线，AD钙奶更低调、也更张扬，兴许是因为其设计，也兴许应为其“复古”，就像喜欢穿“飞跃”而不选择穿耐克的消费者一样，要的就是差异化，“就是这个范儿”。

而营养快线之所以卖不好，仅产品名称就很难影响90后消费者的决策力，因为，“大家都不缺营养”。

他还强调，今天，更年轻的消费者，他们大多数购买的不仅仅是产品本身。而很多公司在做产品设计的时候，也不能仅停留在产品本身。比如，启赋奶粉，“帮助你更好地成长”。

阿杜分享了一个去年双十一时候的案例。

一个设计师品牌POP MART（泡泡玛特）的小玩偶、MOLLY，在双十一那天，3秒钟，6000个（几十元一个），没了！没有人知道原因。

别的品牌商也曾十分困惑地追问过阿杜，为什么？该产品背后并没有多强的品牌历史，也讲不出好故事，也没有能促成其卖得好的逻辑，可泡泡玛特就是做到了。

在阿杜看来，如今的消费者买东西，只需要一个理由——我喜欢。“现在的产品足够丰富，每个人心中有超级英雄，也有小美好。美好变得简单起来，喜欢就买，不需要太多为什么……”

这听上去似乎有些矛盾，如果消费者的决策变得如此“任性”，那，那些沉淀在天猫平台上的大数据、并在此基础上诞生出的增长模型，对品牌商未来的增长是否有效？

03

谁都不会否认如今是个数字经济时代吧？可面对充斥而来的、基于大数据而生的指标抑或是参照物，观者的态度变成了截然不同的、硬币的两面。

经营着好几家食品厂的K先生在天猫上有两三个店，比重不同。自家品牌的旗舰店，放在天猫上只是个“样子”，没有多少销量。但另外两个，却是外人不怎么熟知的专营店，用了更“新鲜”的名字，仅就店名而言，它们之间看不出丝毫的关联。“高人在运作，下半年会放量。”

“数字经济是未来的趋势、风口。”K先生说，前些日子，他才参加完一场有关数字经济的论坛。在他看来，数据分析的合理性，对生意的推动有着非常强大的作用。对天猫和BCG开发的模块，他表达了期待，甚至觉得“会很有用”。

“增长首先要从结构上改变，不论是管理结构还是渠道结构或是人员结构。显然不是一个‘增长官’就能左右的，而可口可乐已经落后了。”一快消行业资深从业者表示。

依据是，近几年，全国很多碳酸饮料的地方品牌“全部起来了”，可口可乐的碳酸饮料却在逐年下滑，这背后的增长逻辑是碳酸饮料衰败还是“增长官”呢？

作为实战派，他相信数据的力量，但却不盲从于大数据带给他的“指导”意义。他认为，很多消费者的消费动机都随机且不确定，没有什么“非此不可”的逻辑。更重要的是，中国市场是快速发展甚至超速发展的，基于对“过去”数据的挖掘而产生的模型，真的能对当下甚至未来的增长起到促进作用吗？

当然，BCG和天猫不这么看，他们对已经投入应用的这套模型都充满期待。阿杜说，GROW的提出，是想让品牌知道“以终为始”不是口号，而是决策方式。

天猫消费品事业部数据运营总监刘洋

而以终为始，是告诉品牌商应该聚焦的点是什么，由目标结果倒推出开始“要做什么”，而且是建立在消费者共性的基础上。

另一个在阿里平台做过多年运营的小哥对商家们的生存环境深表忧虑——利润越来越少，品牌忠诚度越来越低。“想做得好，要么你有大量的活动资源；要么有独一无二、至少很难取代的产品。”

无论怎样，增长都会是一个指标，只要你置身其中，游戏规则就已然在那里了。至于成败，从来都有高下之分。

▌TIPS：

有关BCG与天猫大快消联合推出GROW增长体系，有些观点分享给大家，不论是心怀美好还是向死而生，食品君都会在沿途为你打Call。

品牌商们在数字化时代，需要战略、运营和组织的全面转型，需要有效的数字化工具赋能，才能不断挖掘到可持续的增长突破口。而GROW品类增长模型，可以看做是CEO、CGO、以及品牌运营者们的导航仪表盘，能够帮助品牌商转换衡量增长的视角，统一组织内部对增长抓手和指标的认识。

增长是品牌商的永恒课题，而品类规划和管理又是帮助品牌赢得增长的关键武器。品牌商早已意识到变革的必要性。有些企业的CMO（首席市场官）被重新定位为CGO（首席增长官），比过去更加强调市场战略的最终目标。”

——BCG全球合伙人兼董事总经理陈茜

在人口红利日趋消退的大环境下，很多品类不能再简单依靠行业渗透率增长的“东风”。品牌商首先需要依据品类的发展阶段，明确最适合自身的增长模式和抓手。”

品牌在经历了前期人群招募和蓄水后，更需要开始关注已有人群的精细化经营提升。这是可持续和健康增长的密钥。这套模型能够在运营层面帮助品牌从生意的原点——品类和品牌策略出发，运营好消费者，实现业绩。“这么多运营层数据怎么用、消费者特征如何捕捉，是需要品牌将它们与自身产品的独特定位结合起来才能真正发挥作用的。在这个过程中，GROW模型将成为品牌的“主心骨”。

具体而言， GROW增长模型提供品类生命周期矩阵及对应的增长模式说明。它从品类的核心机会出发，结合平台一系列运营和数据工具，帮助品牌结合自身定位和策略，细化具体品类增长的抓手和相应落地策略；最后它提供一套量化指标：帮助定量了解TOP机会类目、增长方向（G/R/O/W）、并且帮助品牌追踪和改善对于机会的捕捉（通过对标行业对同品类机会的捕捉程度）。其中，GROW帮助识别的四大要素驱动品类持续增长，将包括：渗透力（Gain）、复购力（Retain）、价格力（bOOst）、和延展力（Widen）。

——BCG董事经理孙达

GROW指标在应用层会开放给品牌商，让每一个品牌商不仅能定位自己在行业中所处的位置，并清晰了解自己与行业标杆之间的差距；除了开放指标，我们会基于“N+X”的理念，即规定动作（N）和附加动作（X）相结合，通过天猫的服务商生态系统帮助品牌在执行层面跨平台整合输，在保障品类运营基本工具箱落实之上，鼓励创新，表彰奖励创新的品牌商和服务商。

——天猫消费品事业部数据运营总监刘洋

这套指标融合了第三方品牌商已有的一些优秀做法，通过携手BCG更为专业的品牌战略经验，通过在天猫母婴首先试点和能力升级，未来希望能够辐射到全量商家。实际上GROW是要提供一种新的决策模式和思维方法，让他们彻底摒弃过去工业时代的线性思维，采取一种以终为始的，真正以客户为中心的思维模式。

——天猫母婴行业总监杜宏

上个周末，天猫和BCG的高管们聊的都是“增长”

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作者:橘子

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