虎嗅华东报道 作者 | 范向东

首发于微信公众号：高街高参（ID:gjgc168），来这儿，我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。

中国企业一向喜欢对标国外企业，将其成功秘诀奉为圭臬。当然，也是这种对标一流找差距的学习精神，才让中国的现代商业飞速发展，在40年的时间里换了新天。

在零售业，最常备提及的对标对象除了Costco，还有ALDI。两家零售商分别在欧美市场长盛不衰，前者被是国内会员制零售的榜样，后者则是国内社区零售的学习对象。

如今这两家超市都已入驻天猫，今年也要相继来中国开店了。在端午节那天，经过两年多时间在中国市场的运营和积累，奥乐齐（ALDI中文名，下称ALDI）在上海开出两家试点线下店，它能一反外资零售在国内市场的颓势，延续对国内零售的示范价值吗？

外资零售节节败退

不得不说，外资零售在国内的好日子已经到头了。

国际零售第一、二大巨头沃尔玛和家乐福以大卖场业态进入中国，在中国市场形态和管理都整体落后于欧美时，凭借资金、品牌、商品等优势在中国成为攻城略地。

一直以来，以沃尔玛、家乐福为代表的外资零售企业，借助极低的土地成本和极强的供应链控制能力降低商品成本，并以此为消费者提供低价商品。随着电商发展，以及土地成本的上升，这种模式在中国逐渐丧失优势。

最近两年，沃尔玛、家乐福都开始跟本土企业合作，如沃尔玛，本就跟京东关系密切，去年新中国区总裁陈文渊上任后不久，又宣布跟腾讯达成合作，左腾讯右京东，借助两个本土伙伴来打造全渠道的购物体验。

不过沃尔玛关店仍在继续，今年还没过去一半，又关闭了十多家店面。在持续关闭大卖场门店店止损的同时，沃尔玛和家乐福都开始试水更小的零售业态，并增大租赁物业的面积，二者都试水了4000~5000平的零售业态，沃尔玛开出了1000平的门店，家乐福尝试了便利店业态。

会员、折扣超市也在寻找出路。山姆会员店是沃尔玛旗下，据陈文渊表示，鲜食销售已经占到大卖场和山姆会员店整体销售近四分之一。目前山姆会员店在推行前置仓项目，即根据门店和会员生活地址，在城市的适当地方布置200-300平米的仓库，前置仓中主要储备复购率高的生活必需品和短保质期的物品，如生鲜、母婴产品等。

家乐福地下的迪亚天天定位社区折扣店，在2003年进入中国后，一度开到了450家门店，主要在上海和北京地区扩张。因为持续亏损，去年迪亚天天中国被卖给了苏宁，苏宁接下迪亚天天中国的地皮后，发展自己的苏宁小店。

在90年代就跟沃尔玛、家乐福一起进入中国的麦德龙，近两年屡屡传出要退出中国的消息。虽然是会员仓储式超市，但营业面积超大的麦德龙遇到跟沃尔玛差不多的问题，而且会员制有一定的消费门槛，进入中国后主要面向B端客户的大量采购。为了吸引更多消费人群，麦德龙的会员门槛越来越低。

从麦德龙的撤退动作看，其吸引C端用户的策略并没有很好的效果。路透社5月27日报道，据多名知情人士透露，至少有8名竞购者准备参加麦德龙中国多数股权的第二轮竞购，麦德龙已经要求竞购方在今年6月10日之前提交不具约束力的报价，整个竞购过程很可能在9月份结束。

外资零售在收缩关店的同事，也在调整业态适应中国市场情况，ALDI姗姗来迟，能超越类似定位的迪亚天天，能给中国市场带来惊喜？

“入乡随俗”的大号便利店

端午节当天，ALDI中国两家试点店在上海开业，分别为上海静安区江宁路428号1楼的静安体育中心店，以及上海闵行区龙茗路1300号1楼古美生活广场店。两家店都在600平左右，装修和商品也是统一风格。

笔者去的是静安体育中心店，虽然已经没有了第一天排队的盛况，但购物人数仍然不少。前来购物的人群，有三分之一是外国人，剩下的主要是附近的带着孩子的老人、主妇，以及刚刚健身完毕的年轻人。

这家店在静安体育中心一楼，除了完备的运动场地之外，这里还有一些亲子、培训、酒吧业态，对周围人群有很强的吸附力。附近生活气息很足，笔者在闲逛看到有几家便利店和小型超市，还在小区里看到菜摊，周边虽没有大型超市，但已被盒马覆盖。

进门正对的是生鲜区，生鲜几乎占到整个门店的一半空间，不管是蔬果还是肉类，全部采用标准规格包装，生鲜区有很多特惠商品，如一块钱一盒的豆芽，两块六一盒的冬瓜，10块钱一盒的鸡蛋，并且全店都使用电子价签。

在朝向门口的显眼的货架上，摆放了一些ALDI特有的商品，大多是标品，如挂面、起泡酒、食用油、酱油、啤酒等，进口牛奶有专人做试尝和推销，明显是主力商品。

纵观全店，ALDI中国店总计超过1300种精选商品，包括中外酒水、休闲零食、生鲜食品、即食食品、即烹食品、日用品等在内的15个商品类别，同时覆盖进口商品和本地精选商品。但其自有品牌商品价格没有参照，很难说性价比有多高。不过笔者看了一些品牌标品的价格，大都是比天猫超市贵一些，但比盒马及便利店更便宜。

值得一提的是，这家门店在收银区域还设置了熟食区，并有一排就餐位供顾客使用。近收银柜台的中岛货架上，全部为鲜食、饮料，如沙拉、盒饭、面包等。这一部分基本上跟便利店布置相同，但区域更大，商品种类也更多。

在店中能看到ALDI线上商城的二维码，扫码可进入商城小程序，三公里范围内一小时送达，6月期间全场无门槛包邮。此外店里还有几台自主扫码结账机，也跟普通便利店、超市的机器类似。店内大约有5个店员和三个收银员，其中一个德国店员明显更高级，拿着手持设备不断扫电子价签查看销售和库存情况。

在结账前，店员会要求顾客先通过微信扫码注册成为会员，不过目前ALDI的会员码和支付码还没有合一，在扫完会员码后需要再打开支付宝或微信支付。而如此急切地转化会员，显然是为未来推出ALDI Finds商品做准备。

在逛了一圈之后，笔者感觉是这家ALDI不是“穷人超市”，而是“中产超市”，布局就像大号的社区便利店，但商品少而深，主打生鲜。这家ALDI并没有选择粗放式的仓库陈列，但也没有太多新意，自助收银、小程序扫码购、电子价签以及打通到家业务，这些在国内随便找一家新零售改造的超市都能看到，唯一不同的只是ALDI的割箱式陈列。

显然，ALDI已“入乡随俗”。

ALDI的不同之处

这两家新店展示出一些“德国特色”，但还不足以国内零售学习借鉴，毕竟当初盒马也是通过少量门店长时间验证迭代之后，才敢复制扩张，ALDI也表示将通过市场反馈数据和运营状况对店铺进行适时调整。

而ALDI能否在中国站稳的关键，还是在商品力上。虎嗅已有文章深度介绍ALDI，但看商品，其秘籍为两个词。一个是“精选”，ALDI认为产品的本质和功能并没有太切实的差别，所以在每个品类选出相应代表，将消费者最需要的东西用最简单的方式呈现。

另一个是“自有品牌”，其自有品牌率高达80%~85%，远远超过国内一般零售商的3%以及国外的平均值10%~20%。ALDI认为价值链的前端到后端均可由同一家企业整合完成，直接组织生产，直接服务于消费者，同时也通过大量自有品牌实现企业品牌形象塑造并保持一致性。

此外，ALDI在各地都实施本地化采购，并只关心成本，然后由此推算出商品价格。因此，如果后续观察ALDI，首先可以观察其本地化采购情况。虽然新店开业有折扣引流，但能看出ALDI在果蔬、零食方面已有比较完备的国内供应链。

其次，是其高毛利季节性商品的运营。在国外，ALDI会每周定期当季特价ALDI Finds产品，这些商品都是ALDI市场分析人员，或者说买手挑选的生活必备品，包括家电、家居、服装等。ALDI Finds仅在限定时间销售，以便为下一个价格优惠腾出空间。

ALDI会通过商店传单以及线上推广方式，告知顾客某些商品何时开始销售，何时停售，通过规划季节性商品的选择与质量把控，提前几个月甚至一年从供应商订购，以降低采购价。在国内，拼多多、淘宝天天特卖也在从线上尝试类似的C2M模式。

最后，也是最关键的，ALDI自有品牌商品能否得到中国消费者的认可。

国内商超被电商压制，很重要的原因是快消品没有了价格优势，而国内大部分消费者又还是处在品牌消费阶段，线上便宜，自然到线上去购买。

就像2012年前后，ALDI引入了可口可乐，帮宝适等品牌商品，因为不提供这些知名产品，ALDI要失去一批客户，但这些品牌商品却变成ALDI和LIDI（另一家德国廉价超市）的价格战开战点。放到国内也是一样，ALDI自有标品比例决定了其能否有差异化优势。

如果ALDI在国内发展顺利，其对手不是传统社区超市，而是正在做自有品牌孵化的盒马。

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