最近两年“社交电商”的概念开始爆红，这里面既有大大小小的微商参与，各大主流电商平台也在主动/被动加入社交电商阵营，谁也无法阻挡它的潮流。不过，随着各大平台开始对社交电商的加码，要想在社交电商领域做出创新非常困难，外界对所谓的“社交电商”也出现审美疲劳。

然而，京东最近却在618期间创新了社交电商玩法，不但收获了巨大的曝光量，同时也带着一众手机厂商、汽车厂商、时尚﹠居家厂商、家电商们收获了傲人战绩，进而坐实了京东“年轻、会玩”的品牌形象。

从5月24日起，京东便在新浪微博上搭建起了“全利的游戏”互动话题，最新的数据显示，“全利的游戏”话题已经获得1.5亿的阅读量，讨论量达5.9万。

以往企业在微博上的常见玩法是，利用名人、大V的知名度和影响力，从而吸引外界的眼球。京东这次却是聚合了多个游戏进行整体包装，另辟蹊径来为整个活动拉升流量和影响力，从而让品牌和消费者实现双赢。

据郭静的互联网圈观察，“全利的游戏”话题之所以会爆红，是因为：

（1）他们在整个策划方面都很注重与用户之间的互动性，注重用户的参与感。

“全利的游戏”玩法非常简单，用户直接在新浪微博上搜索“全利的游戏”话题，即可相关的话题页，在话题页下方，用户就可以看到相关活动的banner，比如目前进行到的是第三重福利，用户会看到“全利来袭，心跳在即”的banner页，或者直接点击下方的“即刻心跳”字样就可以直接跳转到京东App的活动页。

在“心跳618”页面，有详细的活动规则介绍，用户在左侧可以选择“逛逛会场”以及“我的奖品”，“心跳618”跟网上流行的抓娃娃机非常相似，用户在6.18秒拍下按钮，即可抓取神秘礼物。

除“心跳618”外，“全利的游戏”一共为用户准备了5个游戏，用户能够参与的机会和玩法也都很多。

（2）多种福利刺激。“全利的游戏”的五款游戏分别为用户准备了5种不同的福利，比如“偶像的力量”福利中，用户可以在5月30日——6月18日期间，在京东App上为喜欢的爱豆应援，这样爱豆就能够获得独家霸屏资源，除此之外，用户还可以获得明星周边产品。

“科目五来了”游戏环节中，用户可以参与相关的汽车问答互动游戏从而获得汽车豪礼；“心跳618”游戏中，用户可以参与瓜分1亿京东豆以及海量大额神券；“家电免费领，京豆狂翻倍”游戏中，用户还有获得免费领取家电的机会。

在多种福利的刺激下，能够大大增加用户用户参与活动的体验和感知。相比较强制向用户推荐广告、优惠券的方式，这种游戏的方式并不会让用户反感。

（3）多个事业部协同发力。“全利的游戏”是京东首次将通讯、汽车、时尚、家电等事业部的互动营销加以整合，从而打造出的五款游戏合辑。

这样做的好处是，既能增加“全利的游戏”活动整体的影响力，同时也减少了能效损耗，一方面，各个部门都能通过“全利的游戏”这个大IP获得影响力；另一方面，各部门也无需单打独斗，而是采用协同发力的方式，让整个活动辐射度更上一个层级，从而带动618整体流量和销量的提升。

具体到话题参与度来看，“全利的游戏”一共吸引了四个领域的账户互动转发：

1）京东系：比如京东时尚、京东手机通讯、京东家电、京东汽车用品等；

2）垂直领域的企业账户：比如汽车之家、Yeelight智能照明、Glad佳能新鲜生活、凌度行车记录仪等；

3）垂直领域的大V：比如英国报姐、买买安利菌、阑夕等；

4）新闻媒体：比如新京报、中国新闻周刊等。

众多不同领域的账户共同参与互动，“全利的游戏”话题不火也不行。

从“全利的游戏”相关数据来看，这是一个品牌和消费者双赢的结果。京东618活动持续的时间是从6月1日——6月18日，更长的活动周期需要有不同的玩法来刺激用户，而“全利的游戏”活动也一直在持续不断地更新，品牌商就会因此而获得不断持续拉新和提升销售的机会。

比如手机领域，vivo手机京东自营旗舰店目前获得了1210.1万人关注，618第一天，仅开售12分钟，vivo京东自营官方旗舰店销售额就全面超越了去年的618，销量同比增长1000%；荣耀手机京东自营旗舰店目前2297.1万人关注，荣耀获得京东首日品牌销量冠军，另外，荣耀8X斩获1000-1499元单品销量冠亚军，荣耀畅玩8A、华为畅享9斩获500-999元单品销量冠亚军。

于消费者而言，在“全利的游戏”中也获得了更好玩的购物体验跟消费福利。

通过结合微博的社交效应，“全利的游戏”用一种全新的社交电商玩法，实现了为京东618拉新引流的作用。“2019京东618全球品牌峰会”上，京东提到称，京东将以全面的开放战略和全渠道的业务布局，与合作伙伴携手构建共生共赢的零售生态，驱动零售行业新变革。显然，“全利的游戏”是京东在全渠道布局上的一次创新探索，打破了传统的单一流量渠道壁垒，让更多品牌商、制造商、企业主通过共同获益。