“排队三小时、打卡三十秒” 相信你的朋友圈一定被这样的动态刷过屏。

为了喝到全球第一杯香奈儿咖啡，为了吃到“小清新”杜蕾斯家的香肠、香蕉，为了在丧气满满的店里喝一杯丧茶，即使预估到了“人挤人”的场面，依旧有不少人会去排队体验，蜂拥“打卡”。

近年来，一股新的“开店潮”正在兴起。

Tiffany开设首家Style Studio概念店，Gucci打造创意空间，李宁布局快闪店，京东新建家电超级体验店，当当网布局线下书店，三只松鼠开设线下投食店，网易云音乐打造主题酒店……各大品牌都在不约而同走向线下。

而且，消费者是非常乐于买账的。和传统的实体店不同，这些店不仅好看而且有趣，沉浸其中仿佛在逛“景点”。

近日，正式落地北京华熙LIVE•五棵松的OPPO全球第三家超级旗舰店，就迎来了人头攒动的场景，再次证实了新一波“逛店时代”来袭……

据了解，该项目前后花费了约1年时间，是一般店铺的2-3倍，并且不以销售为目的。这种反传统的开店方式，究竟是势在必行还是冒险之举？

要研究这种现象，必须从新的消费文化入手。

消费感知：体验至上 新消费文化崛起

随着以90后、95后为代表的新生代消费群体接棒成为消费主力，其审美喜好、文化圈层、生活习惯、消费偏好等都有了新趋势。

“网上消费和现实消费，感觉完全不同。”不少消费者都有这样的感受。线下购物可以让消费者获得线上无法提供的真实感、欣赏感、体验感，更可以提供给消费者在参与购物活动的娱乐氛围。

如今一个年轻的女白领，既会在网上购物买衣服，也会进实体店边逛边买，她们的消费行为是“两线买”趋势。据2018埃森哲中国消费者洞察系列报告显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

这就给线下零售带来了很大的机会，如果说电商是用“价格”超越实体店，那么现在，线下零售完全可以用“体验+服务”扳回一局。

新一代消费客群正在从商品消费转向体验消费，消费者购买的不再是单一的商品，而是 “产品——商品——服务——体验”一系列的内容。既包括商品本身带来的体验，更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费服务与体验。例如，售前的信息推送与需求不符便会受到消费者的吐槽，退换货等售后环节有错漏，都有可能就此丧失客户的信任。

总之，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验，比起优惠的价格，舒适、便捷、有趣的购物场景更能触发消费行为。其中，为消费者提供“智能购物体验”，如场景化体验和参与性购买体验，也成为一大机会。

“体验”越来越普遍地在推动消费，消费者也明显更愿意为服务和体验买单。从消费者的反馈来看，64%的消费者认为“体验”式购物更能帮助自己买到适合的产品，此外，53%的消费者因好体验而找到喜欢的商家和品牌。（数据来源：2018埃森哲中国消费者洞察系列报告）

线下零售生态已变，品牌如何“向阳而生”？

商品有形，服务无形，给予消费者充足的满足感是至关重要的。体验至上的新消费文化，也让许多线下实体零售找到了新的生存之道。

视觉美感是体验的第一感官，也是决定消费者是否走进店铺的首要条件。消费者对“颜值”更为重视，对同质化、甚至中规中矩的产品已审美疲劳。

OPPO北京超级旗舰店能吸引众多消费者，也与其“靓”眼的设计分不开，外观采用超白玻璃幕墙，消隐了内外的界限，店内以黑白色极简风格为主，搭配硬朗的直线条，整个空间给人感觉干净通透。

这间门店独有的“科技白”店面设计语言，将科技力量与布白设计相融合，带来科技体验感的同时，营造了有边无界的自由空间，打造了一个有质感的空间体验。这也让OPPO北京超级旗舰店脱离传统意义上“进店消费”的感觉。

OPPO的超级旗舰店是在变与不变中前进的。不变的是，北京、上海、深圳三家门店都是秉承“人本主义设计”理念，背后的设计都是用同一团队和同一理念。变化的是，每个城市的超级旗舰店，都会考虑当地的文化来做因地制宜的设计，北京超级旗舰店就采用的是“大气”的设计，来呼应北京的城市气质。

能以“颜值”吸引消费者，是体验的第一步，但后续消费者进店后感受到的体验与服务，是决定让消费者能否“留下来”的关键。

OPPO北京超级旗舰店内，除了最核心的手机产品，还设置了半沉浸式的IoT智能家居体验区，消费者可通过直接与智能助手Breeno对话，智能变换场景联动，以沉浸式互动体验展示在AI及IoT技术加持之下的智能生活场景。甚至可以通过手机扫描平面图案，在手机内呈现3D立体的“未来之家”，立体沉浸的体验无疑能最直观地与用户连接。

产品的体验也必不可少，OPPO北京超级旗舰店产品共拥有12项展陈设计专利，包括耳机胶囊、无线防盗、充电可视化在内的互动装置，让科技更有趣味，丰富了消费者的进店体验。

除了为用户提供轻松体验外，北京超级旗舰店在二楼引入了客户服务区域。用户可以在这里为手机打印定制化的外壳、贴膜、系统升级、维修等服务。

好的体验与服务背后，自然离不开品牌对自身渠道的升级与探索。

OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛就表示，超级旗舰店服务模式就是希望改变OPPO店面与用户的关系。未来，OPPO将以“高质服务”为零售渠道的战略核心，通过零售“内容”变革，为消费者带来独特、有价值的科技体验。

OPPO的零售模式变化，是基于整个市场的变化。早年OPPO的线下布局，更注重怎样让消费者便利地购买产品，而随着消费环境的变化，消费者对于购物环境、体验和服务等方面的新诉求，OPPO的线下门店也作出了满足消费者需求的新调整。

从2017年12月开始，首先在上海开设首家线下超级旗舰店、2018年开设深圳超级旗舰店、到今年开设北京超级旗舰店，均是以“超级旗舰店”的模式摸索渠道变阵，逐步实现从“便利购买”到“高质体验”的零售体系升级。

据OPPO官方透露，2019年下半年，全球第四家超级旗舰店将于广州开业。届时，OPPO将完成一线城市超级旗舰店的整体布局。同时，OPPO以超级旗舰店为核心的特色“金字塔”零售体系，与旗舰店、体验店、专卖店形成的多圈网络，在保持纵深优势的同时优化结构，满足不同区域消费者需求。

未来，OPPO还将不断突破创新，从运营数字化、服务个性化、门店在线化三个方向重点发力，通过数字化手段打造以用户为中心的全新数字化门店，进一步打通线上线下渠道，提供更加贴心、精准的服务。

可以看出，OPPO正在努力为消费者带来焕然一新的品牌体验。

回到超级旗舰店本身，OPPO表示，上海、深圳的两家超级旗舰店，已经在用户反馈中获得了较高评分，并很好的提升了周边用户对品牌的认知度。可见，超级旗舰店的主要任务不在销售量，不会主动“打扰”用户是它的优点，它是解锁未来零售方式，为消费者提供更好的终端体验的一个探索，OPPO此次的尝试，对行业起了示范性作用，也是OPPO品牌升级的一次突破。

随着“逛店时代”的重启，2019年真正比拼零售内功、技术实力、融合创新的下半场竞争，已经打响。品牌想要“向阳而生”，就需要着力全方位提升购物体验，努力创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验，探索属于自己的零售道路。

未来，线下零售还将出现更多令人耳目一新的大胆尝试，新的市场玩家也还有充足的空间入局，至于谁能笑到最后，背后的答案还有待市场给出。

图片来源：图虫创意、OPPO官方

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