安踏围绕消费者需求，不断提升品牌和消费者之间的粘性

自去年以来，安踏集团连续向市场推出两大鞋底科技平台，从“弹”和“轻”两个科技点切入，打造满足消费者运动需求的专业运动装备，体现了安踏集团对当今消费者运动需求的敏锐洞察。

文：赵正

4月10日，安踏在北京发布全新的鞋底科技平台——FLASHLITE，并同步推出多款“氢跑”系列产品，备受业界广泛关注。据悉，安踏“氢跑”跑鞋底是安踏独立自主研发的科技平台，拥有4千亿个气泡，密度仅为纸的1/9，单只氢跑鞋仅为113克。关键是在提供极致轻量的基础上，该款跑鞋依然具备足够的支撑性和耐久性，经过4万次压缩变形测试依然保持良好。

安踏氢科技跑鞋在北京发售，引发关注

作为一个面向大众消费者的运动鞋品牌，安踏2018年提出“价值零售”的战略。在安踏集团副总裁李玲看来，零售最终要回归商业价值的根本——围绕消费者的需求，以数据价值、商品价值、品牌价值、终端价值、文化和团队价值来不断满足消费者的需求，为消费者创造价值，持续带给消费者能够抓住他们心智的商品和服务。

让消费者买到有趣的产品和体验

“消费者买一双篮球鞋，到底买到了什么？”安踏篮球品类事业部总经理蔡之本反问自己，这是蔡之本进入篮球事业部后经常思考的问题，他每天满脑子都是如何提升安踏品牌的价值感，他很想知道消费者是如何看待安踏这个品牌。2015年，安踏篮球团队开始研发设计“要疯一代”，团队走访全国20多所AUBA学校，就问一个问题：你喜欢什么样的篮球鞋？

安踏最新鞋款亮相晋江鞋博会，年轻消费者驻足观看

“消费者很多时候会讲得很直接、很诚实，但我们坚持去听这些意见。每年都利用‘要疯’、AUBA让同事去参与，去和消费者沟通。此外，我们定期都会去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈。我们自己的团队都会测试我们的新鞋；从‘要疯’出来的这些草根球星，我们每年也请他们来做测试；每年也会去见我们的NBA球星，让他们试鞋，让球员经过多轮试穿，才会定稿。”蔡之本说。

经过大量的市场洞察和消费者研究，安踏这样定义自己的篮球消费者：第一大类他们是重度篮球消费者，他们喜欢明星鞋，要舒适有故事；第二大类是大众类型，轻度篮球爱好者。蔡之本告诉《商学院》记者，安踏篮球团队中大多数是重度篮球爱好者，设计企划的时候，往往也要问问身边的消费者。例如2018年的全明星鞋，很多人会觉得太花了，但他们都觉得这双鞋应该尽可能地有趣花俏，最后就达成了一致的意见。

安踏篮球KT系列在国内首发，球迷粉丝排队抢购

“在这双很花俏的鞋上，每个元素都是克莱·汤普森的一个故事，他的粉丝都变成安踏新增的消费者，同时店铺陈列也充分展示这双鞋的元素，让进店的消费者感受到良好的购买氛围。消费者买到的不仅是产品，很多时候是自己偶像在球场上的战靴，买到的也是球星对篮球鞋的需求。因此，从KT1到KT4，安踏篮球团队创造了一次次的话题，也为消费者带来一次次的惊喜。”篮球品类事业部零售整合部高级经理刘硕告诉记者。

据介绍，从最初的KT1到如今的KT4，价格已从原来的499元上涨到现在的799元，甚至能卖更高的价格，就是因为安踏KT系列产品在不断地迭代和升级，安踏团队不断从消费者出发，通过研发设计的产品来满足消费者的需求。

“他们愿意为此买单，他们可以从KT系列中得到他们想要的价值。2018年，安踏KT3-Rocco系列在美国首发，每双售价超过160美元，还要排队，现在这款鞋，网上的价格已炒到5000元，这在过去是不敢想象的。包括2018年底在网上首发的KT4‘静水流深’系列产品，上线不到2小时就一抢而空，有超过十万的KT球迷排队抢购。而在4月底，随着《复仇者联盟4》的热映，安踏与漫威联名款‘KT4破坏版-灭霸’篮球鞋，以打破常规的全新设计来匹配独具魅力的反派概念，其紫金配色和细节拼接的设计让众多球迷追捧，上市当天售出5000双限量新鞋。”蔡之本告诉记者。

安踏与漫威合作，推出恶霸联名款篮球鞋

资料显示，在勇士队著名球星克莱·汤普森正处于上升期的2014年，安踏签下这名后来坐拥两座NBA奖杯的超级明星。通过与克莱·汤普森的合作，安踏的品牌价值得以全面提升，安踏的产品也可以卖出高价。在蔡之本看来，其实消费者买到一双满意的商品是最基本的，对于篮球鞋来说，应该还买到明星效应、买到购物体验、买到有趣好玩。

“商品上提供给消费者足够的价值感，在商品的研发上最大可能地利用我们的资源去扩大价值，我觉得这是在为消费者创造价值。”蔡之本告诉记者。

满足品质用户的价值需求

在安踏集团电商总经理黄涛看来，满足品质用户的价值需求是团队取得成绩的关键，也是价值零售很重要的一部分。“价值零售包含三个方面：首先零售要有江湖地位，对消费者有影响力；其次是可持续发展的零售；最后是通过大数据，超越传统渠道持续不断的触达消费者，向消费者传达我们商品的价值，为消费者创造价值。”黄涛告诉记者，对于电商平台，凭借着技术优势，可以依靠大数据对消费人群进行细分，比如针对细分人群的“电子产品达人”“赛车达人”“宠物一族”等人群做出更加个性化和小众化的产品，充分满足小众细分市场人群的偏好。

安踏第八代形象店以全新的形象带给消费者不一样的体验

2018年5月，安踏为纪念美国航天局成立60周年联合推出的NASA主题系列产品，当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发，而是选择在安踏集团电商平台上，限量发售10000双。不到两个小时，产品就被抢购一空。如今，NASA系列已更新了好几代，每一款都受到广大网友的喜爱。

据介绍，这款联名产品除了首发在电商平台上，它的开发团队也是安踏电商团队。在安踏集团，电商是一个独立的事业部，除了是一个独立的渠道，还是一个独立的运营团队，有独立的设计团队，也有专门的营销、销售团队，专门针对线上消费群的购买，独立开发产品。在黄涛看来，安踏之所以更加重视电商平台，是因为这几年电商平台上聚集了越来越多的品质用户。

安踏联名NASA推出系列鞋款，备受消费者喜爱

近年来，安踏集团电商不断结合当前的热点和网友的关注焦点，通过“快反”模式即时推出相关爆款和网红产品，让消费者在最短的时间内体验到当下的热点潮流。其中，安踏与漫威、可口可乐、故宫、小黄人，以及网红明星共同推出的合作联名款，更是得到年轻消费者的喜爱，让安踏在运动专业属性的基础上，更具时尚感和潮流性。

“五年前电商渠道还不够成熟，大部分都是打折低价商品，品质用户还很少。但是这两年随着新消费时代的来临，以及天猫、京东等电商平台的崛起，品质用户多了，他们愿意花原价买高价值的商品，消费观念和线下用户没有什么区别。”黄涛表示。

据了解，2018年王源成为安踏集团旗下品牌——FILA品牌形象代言人。如何让王源500万的粉丝成功地转化为FILA的粉丝，成为安踏集团电商的一大考验。于是，电商团队针对粉丝的特征做精准推送，通过认知王源，认识FILA，到关注FILA的商品，到购买FILA的商品，最终获得了数十万粉丝的销售转化。

安踏联名可口可乐推出“可乐鞋”，满足年轻消费者需求

“特别是我们在线上推出的王源同款，通过之前的预售和造势，几分钟就卖断货。我们用大数据定位后，可以发现这些粉丝和我们本身消费群体的标签重叠度，我们能够精准定位这些更年轻的消费群体，投放他想看到的产品。大数据的创新能够让安踏通过消费者画像的分析，为之后服务这些消费者提供很好的运用。”黄涛最后表示，例如2018年，线上线下配合推出的三款篮球鞋，就是通过线上挖掘篮球消费者需求，结合FILA复古“篮球的DNA”打造出来的。通过透析消费者需求打造的商品，在预售的前十天就占领全网篮球鞋类前三名。