这是JISHI极十为您分享的第 497期内容；

一根卷发棒卖到将近4千块，是智商税还是真价值？

这几天，

戴森圈子又开始热闹起来，

并不是因为又有啥新产品，

而是出了一份彭博关于亿万富翁的最新排名：

受新产品需求的推动，戴森今年的盈利达到 11 亿英镑（约 97 亿元人民币），这为 71 岁的创始人詹姆斯·戴森的个人财富增加了大约 30 亿美元，总财富飙升至 138 亿美元（约 1223 亿元人民币），登顶英国首富。

说白了，

就是多亏在座各位强大的买买买能力，

把戴森创始人送上了英国首富的宝座！

事情的炸裂程度远不止于此，

英国人最近还突然发现一个大秘密，

而这个人，

就是刚刚托您的福，

摘下“英国首富”桂冠的詹姆斯·戴森。

不过，比起“成为新首富”这件事更值得注意的是，

詹姆斯·戴森其实是白手起家，

靠发明家电、卖家电发迹。

一个研究电风扇、吸尘器的英国老人，

为什么被称为家电界“乔布斯”？

又是如何凭借“吸尘器”和“吹风机”，

就成功缔造了商业奇迹？

他是拼爹时代之外的千千万万普通人，

逆袭改变命运的标本吗？

01 戴森靠什么刮起“新家电”旋风？

吸尘器

受不了传统吸尘器机身内部老是被灰尘阻塞、

导致吸力减弱而频繁更换的集尘袋，

在 20 世纪 70 年代后期，

戴森从离心分离油漆颗粒的气旋装置中受到启发，

发明了双气旋真空吸尘器，

淘汰了传统吸尘器中的集尘袋设计。

▲ 图源：@ibaisaic；1900's 时期的笨重吸尘器

可是，

这经过5 年时间、做了 5127 个原型、

倾家荡产才倒腾出来的新型气旋式吸尘器 G-Force 面世后，

英国国内却没人愿意代理。

▲ 图源：@ibaisaic；1920's 时期的集尘袋吸尘器

虽然对于消费者来说，

不仅省去了每年更换集尘袋的花销，

强吸力更节省了效率。

但在商家眼里，

却觉得这是扰乱市场的废品，

消费者如果都不用更换集尘袋了，

那明摆着每年都要送到商家兜里的、

价值 1 亿英镑的钱不就飞了吗！

有意思的是，

被欧洲拒绝的吸尘器 1985 年进入日本后，

不仅大卖还获得了设计博览会大奖，

成了日本家庭有钱的象征。

▲ 图源：@ibaisaic；年轻的詹姆斯·戴森

在电视节目中展示无尘真空吸尘器

有了市场的印证，

回到英国的戴森真空吸尘器，

也迅速成了国内最畅销的吸尘器，

每三个英国人中就有一个拥有戴森产品，

连英女王伊丽莎白二世也是他们的顾客。

这股戴森旋风随后更席卷美国，

得力于脱口秀节目的大力推介，

拥有戴森吸尘器在美国一度成为一种时尚。

▲ 图源：@Thames TV；1983 年，年轻的詹姆斯·戴森

带着研发的无尘真空吸尘器参加访谈

在正式进入中国市场之前，

敏锐的戴森也迅速入局了这个广大的市场，

才来中国市场两个年头，

就轻松实现三倍业务增长，

这让中国成为 2014 年戴森全球范围内增长速度最快的市场。

高价格配备强功能，

让戴森一度成为大多数中国人消费升级的首选。

吹风机

凭借吸尘器一举成名之后，

戴森又打起了美发产品的主意。

2016 年，

戴森率先在美容家电发达的日本市场，

推出了比传统吹风机更贵的替代品

——Supersonic 吹风机。

在此之前，

日本低端市场已被 2000 日元（约 120 元）的产品占领，

而中端市场则遍布 5000 日元（约 300 元）的价位，

高端市场则被松下、日立、和美国 BaByliss 以 1.5-2 万日元（约 975-1200 元）的价位所垄断。

如此稳定的日本吹风机市场，

硬是被 4-5 万日元（约 2466-3082 元）定价的戴森 Supersonic 打破了，

一入局就抢下了近 10% 的市场份额。

因为大幅度推高了日本吹风机整体市场的单价，

毛利相当高，

更可况消费者也愿意埋单，

不少家电市场都争相为戴森 Supersonic 设置更大的专用卖场。

02 戴森凭什么敢卖这么贵？

这个问题是否可以换成：

“这个电扇为什么没有螺旋叶？”

“电吹风为什么只有一个洞？”

“吸尘器为什么没有电线？”

无可否认，

对比用一种传统思维去思考新技术，

戴森选择用新的思维思考家电。

用詹姆斯·戴森自己的话说，

“过去 60 年来，这个市场里的创新成果为零。”

而戴森创意总监 Stephen Courtney 则说，

明明千千万万的人每天用着低效的电器，

却没有人愿意改变这个市场。

靠着生产具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品，

戴森以“市场颠覆者”的身份，

03 如何说服消费者埋单？

谁能想到，

一台无绳、不用更换集尘袋的吸尘器，

一台没在头部放置笨重马达的吹风机，

一台没有螺旋叶的电扇，

居然能成为社会地位与财富的象征呢？

正如你所见，

戴森在说服消费者花高出 3 倍、

甚至 10 倍的价钱买个身份象征这件事情上，

一直很在行。

为了打消你对价格的顾虑，

戴森将标示价格的数字，

直接翻译成能让你具体感知到的东西。

比如一直对外宣称的：

戴森每年的研发投入占到了利润的 40%，

单单每周在实验室就能烧掉 500 万英镑（人民币约 4438 万元）。

具体到风靡全球的 Supersonic 吹风机是：

“5000 万英镑（人民币约 4.4 亿元）投入、4 年研发、103 名工程师、600 个原型、共打理了 1010 英里长的人类头发、做了 7000 次声音测试，集中解决了噪音、重量和速率三个常年困扰用户的问题。”

而 2018 年售价 3812 元的、在朋友圈刷屏的卷发棒则是：

“3140 万美元（人民币约 2.1 亿元）投入、230 名工程师、6 年研发，642 个原型。”

在消费体验上，戴森也没闲着，

比如在吹风机的专用卖场里，

不仅设置了能检测头皮状况的仪器，

还配备了持有美容师资格、能够打理造型的工作人员，

完全是在用卖护肤品的体验，来卖吹风机。

毕竟，好技术也要让人看得见！

不过，做电器的那么多，

难到只是广告做得好吗？

在毛毛看来，还真不是。

1① 设计一个能解决问题的方案

先讲一个大家都耳熟能详的故事：

100 多年前，福特公司的创始人跑去问客户：

“您需要一个什么样的交通工具？”

几乎所有人的答案都是：

“我要一匹更快的马”。

但是福特却继续追问。

福特：“你为什么需要一匹更快的马？”

客户：“因为可以跑得更快！”

福特：“你为什么需要跑得更快？”

客户：“因为我就可以更早到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”

客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”

于是，福特给客户造了一辆汽车。

与其说是开发产品，

不如说是为顾客设计一种解决方案，

而且是完全不同的且更佳的解决方案。

这就是为什么在戴森，

不把设计师和工程师部门分开，

他们需要的是通才，

是可以将想法付诸实践以解决实际问题的人。

2 ② 这个解决方案还得具有商业可行性

共享单车希望解决最后一公里的难题，

但是资本热情燃尽后，也落下了大败局；

VR 一度火热，

靠补贴砸出千万用户，

最后只换来少量的付费用户……

大量故事变“事故”，

通常都是商业模式没有搞清楚。

从 2004 年开始的詹姆斯·戴森设计奖（James Dyson Award），

除了技术的可行性之外，

同样要求商业上的可行性。

这样的宗旨也贯彻在整个戴森队伍里，

自然能掌握定价权。

为什么戴森能一台吹风卖到三千块？

答案很简单，

因为别人做不出来。

3 ③ 把消费者当傻子的才是傻子

这样的说法很短视，

为什么消费者肯为詹姆斯·戴森的吸尘器、吹风机、无叶电扇接连埋单，

却对其儿子发明的可以使用 37 年、售价高达 439 美金的台灯并不买账？

用消费者自己的话说：

尽管我很喜欢戴森的吸尘器，但为什么我要花 400 多美金买一盏 5 美金可以起到相同作用的灯？溢价的成分大于真正的价值！

把消费者当傻子，

两者有惊人的相似：

对现有产品不满意而研发创造新产品，

为产品创造高溢价。

随着乔布斯的离开，

而“家电界的乔布斯”——71 岁的詹姆斯·戴森，

则要在全球范围内继续酝酿包括机器人、人工智能、传感器、电动汽车等 100 种新产品。

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