一条从原创视频进军线下零售，破与立和困局并存。

文/宋宁亿欧智库分析师

一条的线下实体店，要从它的媒体身份说起。

“每天一条原创视频”，一条的品牌形象是懂生活、有温度，开出线下店之前，一条在“走心视频圈”已经是小有名气的品牌。媒体起家，帮它开出线下店提供了两个基础。一是信任基础和品牌知名度，尤其对于年轻人来说，这个视频原创媒体早有耳闻；二是衔接自然的产品联动，视频中宣传的生活方式、视频中出现的产品，可以在店内买到、体验到，店铺外墙循环播放一条的原创视频。

占领用户心智的消费品牌

需要深扎线下

2017年、2018年，算得上是泛家居生活品牌/生活集合概念品牌，集中出击线下店的高峰阶段，线下门店成为电商/线上品牌的新战场。2017年5月26日，阿里上线自营店铺“淘宝心选”，2018年4月28日，淘宝心选开出第一家门店；同年3月，苏宁极物第一家店落地南京；4月，小米有品第一家旗舰店落地南京；8月，网易严选入驻内蒙古安达便利店。

尽管一条生活集合店，也算是从线上走到线下，和苏宁极物、网易严选不同的是，从原创视频进军实物零售，挟着媒体基因、走心文艺情怀，让用户对它抱有一定程度的好奇感和新鲜感。

到目前为止，一条开出六家线下店，北京店位于西红门荟聚中心，和宜家身处同一商场。

从选址上来看，荟聚中心是个不错的选择，消费群体层次多样，品牌多元，商场整体定位年轻化、潮流化。在笔者到访的星期三下午三点至五点，客流不断，持续有20位以上的消费者在店内浏览。

门店外墙设有屏幕（如图1所示），滚动播放一条原创视频，吸引不少人流驻足观看。透明落地玻璃橱窗、开放式入口、简明清晰的电子标签、潮流小众有趣的商品，迎合着年轻人的喜好。

（图1：一条线下店铺入口处视频墙，坐标北京荟聚中心，门店照片由亿欧智库拍摄）

一条定位是生活集合店，更像是买手店，依托视频媒体制作过程中积攒的资源，发掘有意思的物件呈现给大众。

商品线数量约有20种，商品广度相对较多，供给多元化；但是商品深度较弱，深入满足用户同种商品需求的能力不足。

(1)商品定位集中在一般性/常规性商品，占据60%左右的品项，如食品、日用产品、数码产品等；(2)季节性商品，涉及夏日清凉用品和当季热销爆品；(3)方便性商品，包括矿泉水、书刊和咖啡；(4)为了带来新鲜感，让商品结构更加灵活化和有趣，在店面中央，设置“一条米铺”，放有一台碾米机、称重台和相关产品；(5)热销爆品，例如故宫IP口红、FOREO洗脸仪、网红音响等。

（图2：一条门店布局及商品结构，亿欧智库实地调研、绘制）

商业空间的文化内容混合+零售数字化升级

让人眼前一亮的是咖啡区域和图书。

“生活家居及周边产品+X”的模式愈加受到品牌方和消费者的青睐，探索尝试新的空间组合方式，本身也是一种创新形式。基于商业空间的文化内容混合，不仅丰富产品类别，增加趣味性，还为人们提供休憩空间，延长用户停留时间。

（左-图3：一条店内咖啡产品销售区；右-图4：一条店内现磨咖啡/茶饮现做区，亿欧智库拍摄）

图书类别涵盖生活家居、健康美食、亲子图书、商业经管，主要围绕和家生活相关的话题。在图书区域前，一位中年男士向笔者表示：“还有书，挺不错的，坐着看会儿书可以休息一下”。下午三点半至四点的半个小时内，店内收银台共为18位顾客完成结算，平均5分钟内可以完成3-4个顾客的结单工作。

（左-图5：图书区域；右-图6：一条米铺及产品区，亿欧智库拍摄）

除了商品结构和消费场景的探索之外，门店数字化程度很高。

(1)每件商品下方的电子标签，均可用微信或一条APP扫描二维码，直接识别价格和详细信息；(2)店内多处设有小程序和APP的二维码，全部商品实现线上线下同步看、同步买；(3)店内商品与生活视频、美食频道相互引流，产品关联度高，形成商品销售、视频内容和后续服务的闭环式连接；(4)线上电子付费会员，享受折扣、返券、免费试用等权益。

入局线下，困难重重

在店内随机采访到一位50岁左右的女士，对方表示：“环境还挺好的，但感觉和言几又挺像的，都是生活用品，还有书”。

缺少目标性品类，没有与购物需求形成强绑定，顾客的反馈还是“太像了”。

提起个人护理，人们会首先想到屈臣氏，提到日用电器，就会想到苏宁；但是提到一条，无法将某类商品与首要购物需求进行高度匹配，大多消费心理是“逛一下，看看有没有新鲜商品”。这不仅仅是一条的问题，也是众多生活家居品牌的难题——如何在个性化方面做得超出同行？如何打造差异化商品结构的同时提高成交率？

商品被定位在全球精选好物，带来的一个消费疑虑是品类偏少，但价格普遍偏高。一些功能简单的常规性商品，价格普遍高于行业内同质品牌，整体来看在消费选择丰富性和质价匹配方面仍然存在矛盾点。

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